Понятие, особенности и классификация маркетинга в банковской сфере

"Научный аспект №5-2024" - Экономика и менеджмент

УДК 336

Майборода Юлия Владиславовна – студент Финансового факультета Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.

Аннотация: В статье рассматриваются актуальные подходы экономистов и маркетологов к определению понятия и критериев классификации маркетинга в банковской сфере. Отмечена важность анализа банковского маркетинга как вида деятельности, системы и части маркетинга услуг. Автором маркетинг в банковской сфере определён как часть управленческой деятельности в банке, обладающая определённой идеологией, заключающаяся в проведении исследований рынка и целевой аудитории для дальнейшего использования полученных результатов наиболее эффективным способом в формировании предложения и продвижении банковских продуктов и услуг. Кроме этого, обозначено выделение активного и пассивного банковского маркетинга в зависимости от способа общения с потребителем. Также была отмечена важность сегментации клиентов при маркетинговых процессах в банке. Кроме этого, были выделены виды маркетинга в банковской сфере в зависимости от бизнес-цели кредитной организации и от концепции.

Ключевые слова: банковский маркетинг, банк, маркетинг.

В 21 веке невозможно представить успешное функционирование любого предприятия без использования инструментов маркетинга. В научном сообществе нет единого мнения, в каком году и в какой стране зародился маркетинг. Так часть специалистов полагает, что основы маркетинга были заложены жителями Древнего Египта, которые занимались меновой торговлей. Изначально маркетинг был присущ торгово-производственным отраслям экономики и не сразу нашёл признание в банковской сфере. Использование маркетинга банками началось в семидесятые годы двадцатого века в США. Часть американских банков запустила дорогие рекламные кампании, которые не увенчались успехом. Настоящее распространение маркетинга случилось только через 10 лет, когда в кредитных организациях решили сделать акцент в продвижении не на поиске новых потребителей, а на удержании имеющихся. Смена стратегии позволила банкам США повысить прибыль, а маркетинг в банковской сфере стал распространяться по всему миру. Российские банки стали использовать маркетинг в своей деятельности только в 1990 году. Основной фактор появления маркетинга в банковской сфере – конкуренция и ее глобализация.

Маркетинг как область науки сформировался в середине двадцатого века в работах Филипа Котлера, Эла Райса и Джека Траута. Наиболее популярным определением маркетинга среди современных специалистов считается трактование, данное в 2017 году профессиональной американской ассоциацией (AMA), которое раскрывает маркетинг как набор инструментов для создания предложений, ценных для клиентов. [1]

Научное сообщество зачастую относит маркетинг в банковской сфере к маркетингу услуг. Поэтому необходимо изучить сущность и особенности банковских продуктов и услуг. В своих работах подробно рассматривает понятия продукта и услуги в банковской сфере Карпова С.В., в соответствии которой, банковский продукт является результатом деятельности кредитной организации, а также имеет невещественную договорную форму, ограничен определенным временным периодом [2]. Например, к банковским продуктам можно отнести вексель или проценты по накопительному счету. Услуга связана с банковским продуктом и проявляется в обслуживании. Так банковская услуга является «специфической деятельностью» по предоставлению банковского продукта. В силу особенностей деятельности банковская услуга значительно отличается от услуг в других сферах. Важно выделить следующие характеристики банковских услуг: абстрактность; договорная форма; связь с деньгами; протяженность оказания услуги во времени; неотделимость оказываемой услуги от источника.

Популярно рассмотрение банковского маркетинга как вида деятельности человека. По мнению Валенцевой Н.И., профессора Финансового университета, маркетинг в банковской сфере должен быть ориентирован на «полное удовлетворение потребностей участников рынка рыночным способом, то есть продажей услуг» [3]. Таким образом, с точки зрения данного подхода, маркетинг в кредитных организациях – это подробное исследование запросов рынка банковских услуг и продуктов, определение конкурентоспособных особенностей, улучшение качества сервиса в отделениях. Чтобы соответствовать заявленным характеристикам, банкам необходимо создавать внутренние департаменты, отделения и службы маркетинга.

Маркетинг как систему в своих работах рассматривает Валиев Э. Н., практикующий специалист. По его мнению, маркетинг в банковской деятельности – это «всесторонняя система исследования, формирования и удовлетворения потребностей целевых потребителей в банковских товарах». [4] Такая система направлена на достижение рыночных целей кредитных организаций. Кроме этого, маркетинг как система может рассматриваться с точки зрения составных элементов. Так Тультаев Т.А. в определение маркетинга в банковской среде вкладывает наличие следующих обязательных частей: анализ продуктового предложения; ценообразование; способы распространения; каналы коммуникации с потребителями. [5].

Проведенный анализ научной литературы позволил выявить особенности, которые характерны для маркетинга в банковской сфере. Прежде всего, банковский маркетинг сопряжен с сущностью банковской услуги, которая была рассмотрена ранее. Таким образом, маркетинг концентрируется вокруг обслуживания клиентов, которое растянуто во времени и абстрактно. Также нематериальный характер предлагаемых услуг и продуктов порождает сложность оценки качества потребления со стороны клиентов, поэтому банкам так важно реализовывать грамотное продвижение. Многие клиенты кредитных организаций не имеют четкого представления о сущности банковских продуктов и услуг, поэтому зачастую не понимают, какими товарами представлен банковский рынок. Кроме этого, из особенностей можно выделить прямой контакт с потребителем услуги, что повышает необходимость усиления персонализации обслуживания и повышения лояльности клиентов. В добавление важно отметить денежный характер услуг. Таким образом, маркетинг в банковской сфере значительно отличается от маркетинга в других отраслях, поэтому все его элементы в банке должны быть организованы с учетом всех выявленных особенностей.

На основе анализа различных подходов российских и зарубежных экспертов автор работы предлагает следующее определение рассматриваемого понятия, которое охватывает все элементы сущности маркетинга в полной мере. Таким образом, маркетинг в банковской сфере – часть управленческой деятельности в банке, обладающая определенной идеологией, заключающаяся в проведении исследований рынка и целевой аудитории для дальнейшего использования полученных результатов наиболее эффективным способом в формировании предложения и продвижении банковских продуктов и услуг. Можно сделать вывод о том, что маркетинг – это важный элемент в функционировании банковской системы, который позволяет банкам успешно осуществлять свою деятельность.

В настоящее время существует большое количество критериев классификации маркетинга, что обусловлено постоянным его развитием. Однако не все виды маркетинга в целом применимы к банковской сфере. Автором были проанализированы научные работы отечественных и зарубежных маркетологов и экономистов, на основе которых была произведена классификация банковского маркетинга.

В своих работах Валенцева Н.И. выделяет следующие виды маркетинга в зависимости от способа общения с потребителем банковских продуктов и услуг:

• активный банковский маркетинг;
• пассивный банковский маркетинг. [3]

Активный маркетинг предполагает частое проведение мероприятий для стимулирования желания потенциальных и действующих клиентов приобретать банковские продукты и услуги. При активном маркетинге банк на постоянной основе поддерживает связь с целевой аудиторией. Используя такой маркетинга, банки обычно применяют следующие инструменты: разнообразные виды рекламы; проведение встреч с клиентами; исследование потребностей потребителей через опросы и формирование фокус-групп; прямой контакт с клиентом (телефонные звонки, разговоры в отделениях).

Пассивный маркетинг заключается в отсутствии непрерывного продвижения. Современные банки редко прибегают к пассивному маркетингу, чаще всего кредитные организации используют пассивный маркетинг для отдельных продуктов, которые не требуют активного продвижения.

Стоит отметить, что современные банки редко ограничиваются одним или двумя видами маркетинга. Для разных категорий клиентов и продуктов кредитные организации применяют отдельные виды маркетинга. Так банковские учреждения проводят сегментацию целевой аудитории - выделение клиентов в подгруппы по разным признакам. Критерии классификации зависят от стратегии банка. На основе результатов сегментации банки принимают решение о выборе вида маркетинга для конкретного случая. Сегментация особенно важна для банков, так как у кредитных организаций крайне широкая целевая аудитория, поэтому важно учесть потребности и отличительные черты всех групп клиентов, чтобы маркетинговые кампании принесли результат. Можно выделить следующие основные критерии сегментации: демографический; географический; поведенческий; на основе потребностей. В зависимости от выбранного критерия происходит формирование маркетинговой стратегии. Например, клиентам из ЦФО могут предлагать более широкий выбор продуктов, нежели чем клиентам из СКФО. Также сегментация может происходить по виду продукта. Так, исходя из разделения на сегменты, в банковской деятельности могут быть выделены следующие виды маркетинга: агрегированный (направленность на рынок в целом); дифференцированный (направленность на наиболее доходные сегменты); концентрированный (направленность на один сегмент).

Наиболее часто в банках встречается дифференцированный маркетинг. Агрегированный маркетинг используют обычно для обслуживания физических лиц с использованием платежных карт и юридических лиц с использованием расчетных счетов. Также агрегированный маркетинг применяют для потребительских кредитов, не обремененных большим количеством дополнительных условий. Концентрированный маркетинг встречается реже и обычно используется в специализированных банках. Например, в кредитных организациях, занимающихся кредитованием строительства.

Также маркетинг в банковской деятельности классифицируется по цели. Так выделяется маркетинг, направленный на привлечение новых клиентов, и маркетинг, направленный на удержание уже имеющихся пользователей. В зависимости от выбранного вида банки используются различные инструменты. Чаще всего для удержания клиентов применяют бонусные программы, программы лояльности, а для привлечения проводят рекламные кампании. Реклама представляет собой распространение информации в целях формирования определенного образа, привлечения внимания. Банковская реклама классифицируется на онлайн (SMM социальные сети; контекстная реклама (рекламное объявление показывается в зависимости от особенностей клиента); email (рассылки); баннерная реклама на сайтах) и офлайн (печатные СМИ; наружная реклама; реклама в отделениях банка). Также по критерию онлайн/офлайн рассматривается маркетинг в банковской деятельности с точки зрения каналов продаж. Банковский офлайн-маркетинг предполагает использование офлайн-рекламы, а также установление очных контактов с клиентами. Онлайн-маркетинг переносит все коммуникации в интернет. В настоящее время стали появляться так называемые необанки, полностью цифровые кредитные организации, работающие без отделений.

Кузнецов Н. В. и Ларина О. И. рассматривают виды маркетинга в банковской сфере с точки зрения концепции [6]. Маркетинг как концепция определяет стратегию развития банка. Разнообразие концепций маркетинга является результатом эволюции рыночных отношений. В настоящее время кредитные организации могут опираться в своей деятельности на разные концепции. Чаще всего выбор концепции основывается на типе продукта. В соответствии с данным критерием можно выделить следующие виды маркетинга:

• маркетинг совершенствования производства;
• маркетинг совершенствования продукта;
• маркетинг интенсификации коммерческих усилий;
• чистый маркетинг;
• социально-ориентированный маркетинг;
• холистический маркетинг.

Рассмотрим каждый вид подробнее.

Маркетинг совершенствования производства определяется развитием технологий, используемых для обслуживания клиентов банка. При данном виде маркетинга банк пытается снизить издержки предоставления банковских услуг (соответственно снизить и цену услуги). Чаще всего такой маркетинг используется при обслуживании физических лиц с использованием банковских карт. Банки стараются развивать свои технологии, чтобы предоставлять потребителям виртуальные платежные карты. Цифровые карты дешевле в выпуске и обслуживании. Например, одной из целей развития банка ВТБ на 2023 год является перевод 40% клиентов именно на виртуальные карты. Кредитным организациям, отдающим предпочтение маркетингу совершенствования производства, необходимо тщательнее проводить исследования, направленные на выявление факторов, по которым потенциальная аудитория выбирает банк для обслуживания.

Маркетинг, ориентированный на совершенствование продукта, заключается в повышении качества банковских услуг с целью привлечения большего количества клиентов. При таком маркетинге цена не является решающим фактором.

Маркетинг интенсификации коммерческих усилий заключается в том, что банку необходимо предпринимать максимум усилий по вовлечению клиентов. При интенсификации ведущим маркетинговым инструментом является реклама. Кредитные организации используют различные формы рекламы. Чаще всего реклама при таком виде маркетинга отличается особой «агрессивностью». Банки стараются опередить конкурентов. Например, Тинькофф часто пытается опередить Сбербанк. Так в 2019 году в тексте релиза супераппа Тинькофф (Тинькофф Банк первым в России выпустил суперапп) было спрятано послание «Шах и мат, Сбер».

Чистый маркетинг заключается на сосредоточении на определенном сегменте потребителей или продуктов. Банк старается выбрать целевую аудиторию и наиболее эффективно определить ее потребности (и в дальнейшем удовлетворить их). Например, в мире популярны банки, которые ориентированы на сельскохозяйственные компании.

Социально-ориентированный маркетинг (часто встречается формулировка «социально-этический маркетинг»), помимо коммерческой составляющей ориентирован на интересы общества в целом. Такой вид маркетинга направлен на удовлетворение потребностей с учетом социально значимых вопросов. Например, Альфа-Банк в прошлом году в банке были открыты отделения dog- friendly, где была размещена вода для собак.

Холистический вид маркетинга в банковской сфере заключается в комплексной интеграции маркетинга во все бизнес-процессы. Данный вид является конечным результатом эволюции концепций маркетинга. Холистический маркетинг предполагает ориентацию на клиента на всех этапах работы. Современные банки стараются внедрять элементы холистического маркетинга.

Таким образом, были рассмотрены основные виды маркетинга, применяемые в банковской сфере. Выбор конкретного вида маркетинга – задача каждого конкретного банка. Многообразие классификаций маркетинга позволяет наиболее эффективно удовлетворять потребности клиентов.

Список литературы

1. Definitions of Marketing // American Marketing Association URL: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing- what-is-marketing/ (дата обращения: 10.03.2023).
2. Карпова С.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - 5-е изд. - М.: Юрайт, 2023. - 396 с.
3. Валенцева Н.И., Ларионова И.В., Амосова Н.А. [и др.] ; под ред. Лаврушина О.И. . Банковский менеджмент. - 7-е изд. - М.: КноРус, 2023. - 504 с.
4. Валиев Э.Н., Рейсов Э.Н. Банковский маркетинг: особенности, новые тенденции и перспективы // Экономика и управление. - 2019. - No7. - С. 83-88.
5. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг. - 3-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2020. - 208 с.
6. Кузнецов Н. В., Ларина О. И. Современные технологии банковского маркетинга. - 2-е изд. - М.: Русский, 2023. - 203 с.