Конкурс. Бесплатная публикация

Лояльность клиентов к российским премиум-брендам на модном рынке в условиях геополитического конфликта с Западом

"Научный аспект №7-2024" - Экономика и менеджмент

УДК 33

Гордеева София Александровна – студент Санкт-Петербургского государственного университета.

Акимович Екатерина Викторовна – доцент, кандидат политических наук Санкт-Петербургского государственного университета.

Аннотация: В данной статье исследуется изменение лояльности клиентов к российским премиум-брендам на модном рынке в условиях геополитической напряженности с западными странами. Особое внимание уделяется факторам, влияющим на рост лояльного отношения к отечественным фэшн-маркам. Исследование показывает, что российские модные бренды премиум-сегмента смогли эффективно адаптироваться к новым условиям, укрепить лояльность клиентов и увеличить свою долю на рынке.

Ключевые слова: фэшн-рынок, фэшн-бренд, премиум-сегмент, потребительское поведение, клиентская лояльность, геополитический конфликт 2022 года.

В условиях геополитической напряженности модели потребительского поведения подвергаются значительным изменениям [1]. В особенности эти изменения отражаются на фэшн-рынке, который, согласно консалтинговой компании McKinsey, характеризуется «глобальной хрупкостью» ("global fragility") [11]. На нем возникают перебои в международных поставках и колебания курсов валют, что влияет на доступность и себестоимость материалов, сроки производства, доставки готовых изделий и конечную цену брендовых вещей, изменяются потребительские предпочтения относительно зарубежных и отечественных производителей, а также покупательская способность [11]. Все вышеперечисленное отражается на уровне потребительской лояльности к компаниям в фэшн-индустрии, поскольку геополитическая напряженность может изменять восприятие брендов как внутри страны, так и за ее пределами.

Актуальность данного исследования обусловлена значительным изменением образа российских премиальных фэшн-брендов в глазах отечественных потребителей после начала специальной военной операции в феврале 2022 года [4]. Возникает необходимость изучения механизмов, позволяющих поддерживать и укреплять лояльность клиентов к отечественным брендам в этом сегменте в условиях нестабильности и неопределенности. Целью данной работы является исследование факторов, влияющих на лояльность клиентов к российским премиум-брендам одежды на модном рынке в контексте текущих геополитических событий. Хронологические рамки исследования – декабрь 2022 – декабрь 2023 годов. В качестве методов исследования используется неформализованный анализ документов – аккаунтов в социальных сетях Instagram (запрещена на территории РФ по решению суда) и Telegram брендов 12STOREEZ и USHATÁVA и их официальных сайтов, а также экспертное интервью. Респондентами с высокой степенью экспертности стали Лилит Карслян – дизайнер и специалист по маркетингу в российской фэшн-индустрии, Юлия Квин – специалист по продвижению отечественных и зарубежных фэшн-брендов сегментов «миддл» и «премиум». Данная работа представляет собой вклад в понимание динамики поведения отечественных потребителей на модном рынке в условиях геополитических конфликтов и может быть полезна как для исследователей в области фэшн-маркетинга, так и для практиков, занимающихся развитием и продвижением премиум-брендов в России.

После начала специальной военной операции в феврале 2022 года на отечественном фэшн-рынке «премиум» сегмента произошли глобальные трансформации, в ходе которых российские бренды столкнулись как с вызовами, так и с возможностями. По итогам 2021 года мировые премиальные бренды одежды добились рекордного дохода своих местных представительств, а их выручка увеличилась в два раза [7], что стало самым высоким показателем продаж за последние пять лет. Однако с марта 2022 года под влиянием геополитического конфликта все западные компании, производящие фэшн-продукты, объявили о прекращении любой деятельности на территории России. Среди них был французский конгломерат LVMH и другие компании, которым раньше принадлежала большая доля рынка [2]. По данным Fashion Consulting Group [5], брендовый ассортимент в торговых центрах уменьшился приблизительно на 25%, что привело к освобождению около трех миллионов квадратных метров торговых площадей.

В связи с вышеупомянутыми событиями сложились следующие ключевые тенденции потребительского поведения на рынке премиальных фэшн-товаров.

С одной стороны, покупательская способность и средний чек снизились, поскольку санкции и валютный кризис повлияли на стремление россиян к экономии средств и откладывании покупок [1]. Выявленным трендом на фэшн-рынке стала рациональность, которая заключалась в отказе от импульсивных приобретений и уменьшения потребления ненужных товаров [3]. Российские потребители стали более чувствительными к цене, практичными покупателями, которым свойственна рыночная неопределенность.

С другой стороны, отраслевыми аналитиками, а также экспертами, отобранными для интервью, был отмечен стремительный рост интереса к национальным брендам и переориентация потребителя на отечественную продукцию: спрос на нее увеличился почти в три раза [4]. Таким образом, несмотря на трудности, с которыми столкнулись игроки на этом рынке ввиду геополитической нестабильности, нарушения цепи поставок, а также оттока части потребителей за границу, в связи с уходом зарубежных брендов создалась уникальная ситуация: «премиум» сегмент освободился от многочисленных конкурентов, что дало возможность компаниям расширить свое присутствие и укрепить свои позиции. По данным консалтингового агентства Fashion Consulting Group, в декабре 2023 года 61% отечественных модных брендов отметили расширение аудитории, 57% – рост показателя лояльности [8]. Согласно той же компании, после ухода иностранных компаний объем продаж в российском сегменте фэшн-розницы увеличился на 10-25% [5]. Отечественные бренды активно развивались, открывая новые торговые точки на бывших местами продаж иностранных компаний: в 2023 году в Москве открылось 30 магазинов, что на 57% больше, чем в 2022, а в Санкт-Петербурге – 33 магазина, что в 2,2 раза больше, чем в 2022 [5].

Перейдем к анализу факторов, которые в условиях геополитического конфликта России с Западом вышли на первый план и обусловили рост лояльности к отечественным премиальным брендам.

Патриотизм и поддержка отечественного производителя. Эксперт Юлия Квин отметила, что многие российские потребители стали активнее поддерживать отечественные фэшн-компании, видя в этом способ внести вклад в ослабленную санкциями экономику страны. Если ранее отечественные фэшн-продукты проигрывали в конкурентной борьбе с имеющими широкую известность иностранными брендами, поскольку стремление к западному уровню и образу жизни было основополагающим при выборе товаров [9], то после событий февраля 2022 ситуация претерпела изменения. Эксперты отмечают, что у 15% покупателей изменилось мнение об импортных производителях в худшую сторону под влиянием новостной повестки: россияне негативно отнеслись к популярным фэшн-брендам, которые заявили о прекращении деятельности в России [9], что стало одной из причин переориентации на локальные модные марки.

Ограниченный доступ к иностранным премиум-брендам и повышение их стоимости. По данным агентства Fashion Consulting Group, в 2022 году 45% потребителей на фэшн-рынке, а осенью 2023 года – 32% потребителей отмечали, что им пришлось отказаться от покупки продуктов западных брендов из-за их недостающего количества на рынке [6]. Согласно данным того же опроса, 43% покупателей осенью 2023 года говорили о повышении цен на продукцию ушедших брендов, и более 50% из них не готовы переплачивать деньги [6]. Эксперт Лилит Карслян отметила схожую тенденцию – «за неимением зарубежных брендов отечественному потребителю пришлось покупать российские», поскольку в целом, согласно ее оценке, запрос на премиум-товары как был, так и остался. На фоне этого другой эксперт Юлия Квин утверждает, что «если два года назад достаточно сложно было представить, что премиальные российские бренды могут заслужить полноценное доверие со стороны покупателей, то сейчас лояльность уже сформировалась и продолжает набирать обороты». Все это свидетельствует о постепенной адаптации потребителей к сложившимся рыночным условиям и более лояльному отношению к отечественным производителям премиум-одежды и аксессуаров.

Оперативная реакция отечественных премиальных фэшн-брендов на изменения в конъюнктуре рынка. Во-первых, российские компании, выпускающие премиальные товары, быстро переориентировались на отечественных производителей сырья, а также налаживали и укрепляли связи с другими странами, со стороны которых отсутствовали действия санкционного характера, – странами СНГ, Индией, Китаем, Турцией и Ираном [10]. Это позволило брендам оперативно решить такие проблемы, как нехватка оборудования, сырья, повышение стоимости материалов и комплектующих, усложнение логистики [4], и регулярно поставлять на рынок производимые товары и чрезмерно не повышать их стоимость. Эксперт Лилит Карслян также отметила, что бренды исследуемого сегмента «вкладывали много усилий, чтобы их качество соответствовало конкурентам, которые ушли», и что они «кратно выросли и в качестве, и в товаре, и в продукте».

Во-вторых, отечественные премиальные бренды оптимизировали свои маркетинговые стратегии и концентрировали свои усилия на повышении узнаваемости и лояльности. Так, они увеличили инвестиции в цифровой маркетинг, активно взаимодействуя с клиентами через социальные сети, онлайн-платформы, расширяя присутствие на маркетплейсах [5]. Говоря об эффективности использования социальных сетей, эксперт Лилит Карслян отметила, что они «являются отличными коммуникационными инструментами для того, чтобы доносить до клиента определенные мысли, идеи и задумки фэшн-бренда», и что «за этим будущее». Использование Instagram (запрещена на территории РФ по решению суда) и Telegram позволили брендам не только укрепить свою позицию на рынке, но и создать долгосрочные отношения с потребителями, основанные на взаимном доверии. Тип контента, который использовали бренды, был в большей степени имиджевым, нежели продающим: имиджевые публикации помогали повысить эмоциональную, а не функциональную ценность продукции, а чрезмерная стимуляция сбыта «удешевила» бы бренд в сознании целевой аудитории. у 12STOREEZ (60% имиджевого контента) посты содержали факты из истории создания бренда и его философии, идейные и смысловые особенности создания коллекций, регулярные интервью с тремя основателями, что «очеловечивало» бренд и позволяло подписчикам познакомиться с его главными лицами, а также видео с приглашенными лидерами мнений. Все это было направлено на усиление имиджа бренда, его ассоциации с более дорогим ценовым сегментом и укрепление лояльности к нему. USHATÁVA (55% имиджевого контента) укреплял свой имидж посредством сторителлинга об идейных особенностях создания коллекций или отдельных особенностях предметов в коллекции, кропотливой работы и производства, показывая в видео членов команды, а также с помощью регулярных видео с основателями, рассказывающими про историю появления бренда и то, как он менялся, становился качественнее и лучше.

Также компании сделали акцент на коллаборации с популярными российскими блогерами и инфлюенсерами, что помогло им расширить аудиторию, повысить доверие и лояльность к бренду. Эксперт Лилит Карслян подчеркивает, что именно коллаборации с известными личностями, спецпроекты с инфлюенсерами помогают бренду стать «дороже» в сознании аудитории и помогают выстроить «маркетинговую идентичность, аутентификацию бренда». По мнению другого эксперта Юлии Квин, «дают великолепные результаты» совместные с лидерами мнений мероприятия разных форматов — «начиная от камерных, заканчивая светскими», наиболее эффективными из которых являются офлайн выезды, во время которых организуются модные показы брендов, а также специализированные вечера. По данным Fashion Consulting Group, 98% предпринимателей в этом секторе отметили, что инфлюенс-маркетинг стал самым эффективным инструментом продвижения продаж и привлечения внимания к отечественным маркам [8].

Кроме того, оба эксперта отметили, что многие бренды улучшили клиентский сервис, предлагая уникальные программы лояльности и персонализированные предложения, что позволило им удерживать и привлекать новых клиентов. В результате действий фэшн-компаний на этом рынке более половины брендов отмечали положительную динамику к декабрю 2023 года: 62% из них демонстрировали рост оборотов, при этом процент аксессуаров российских фэшн-брендов в гардеробе отечественных потребителей (41%) превысила долю продукции иностранного производства (36%) [8].

Таким образом, геополитический конфликт с Западом значительно изменил ландшафт модного премиального рынка в России и покупательского поведения на нем. В этих условиях российские фэшн-бренды премиум-сегмента сумели не только сохранить, но и укрепить свои позиции благодаря адаптации к новым экономическим реалиям, что наряду с другими факторами способствовало и стремительному росту лояльности покупателей. Эксперты Лилит Карслян и Юлия Квин отметили сформированную лояльность к таким премиальным российским фэшн-брендам, как 12STOREEZ и USHATÁVA, которая продолжает «набирать обороты». Тем не менее, согласно экспертам, важно и дальше «нарабатывать свое имя, работать над имиджем, позиционированием, качеством упаковки, визуалом, смыслами бренда» – сегодня это работа проводится не всеми брендами, стремящимися к успешному развитию на премиум-рынке. В будущем российским брендам предстоит продолжать развиваться, особенно после возвращения иностранных компаний, чтобы наращивать свою долю рынка, составлять достойную конкуренцию и в полной мере удовлетворять потребности покупателей. Это может лечь в основу проведения дальнейших исследованиях по данной теме.

Список литературы

1. Аникин О.Б, Махонина В.С. Специфика потребительского поведения в современной России // Вестник ГУУ. — 2023. — №9. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-potrebitelskogo-povedeniya-v-sovremennoy-rossii (дата обращения: 01.07.2024).
2. Ефрюшкина, А. И. Трансформация условий ведения бизнеса в сфере fashion на российском рынке в условиях санкций // Скиф. — 2023. — №2 (78). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-usloviy-vedeniya-biznesa-v-sfere-fashion-na-rossiyskom-rynke-v-usloviyah-sanktsiy (дата обращения: 02.07.2024).
3. Зинченко С. В., Бижанова Е. М., Хусаинова А. Д. Исследование трансформации потребительского поведения на фэшн-рынке // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. — 2022. — №3 (43). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-transformatsii-potrebitelskogo-povedeniya-na-feshn-rynke (дата обращения: 07.2024).
4. Микрюков В.О., Анисина М.В., Захарова Я.Н., Титова В.В., Франк Ю.В. Продвижение фэшн-брендов на российском рынке в условиях отсутствия зарубежных конкурентов (на примере бренда одежды LIME ) // Управленческие науки. — 2023. — №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-feshn-brendov-na-rossiyskom-rynke-v-usloviyah-otsutstviya-zarubezhnyh-konkurentov-na-primere-brenda-odezhdy-lime (дата обращения: 01.07.2024).
5. Отраслевой отчет. Российский рынок одежды и обуви 2014-2025F // Fashion Consulting Group. URL: https://fashionconsulting.ru/ezhegodnyj-otraslevoj-otchet-po-rossijskomu-fashion-rynku/ (дата обращения: 03.07.2024).
6. Потребители РФ в 2023 году адаптировались к уходу западных брендов // ru / журнал и портал о моде для профессионалов. — 2023. URL: https://profashion.ru/business/retail/potrebiteli-rf-v-2023-godu-adaptirovalis-k-ukhodu-zapadnykh-brendov/ (дата обращения: 04.07.2024).
7. Премиальные модные дома обновили рекорды продаж в России // РБК Бизнес. — 2022. URL: https://www.rbc.ru/business/19/05/2022/628514079a794785d74349f (дата обращения: 03.01.2024).
8. Рост за последние 2 года отметили более 50% молодых локальных fashion-компаний // ru / журнал и портал о моде для профессионалов. — 2024. URL: https://profashion.ru/business/retail/rost-za-poslednie-2-goda-otmetili-bolee-50-lokalnykh-fashion-kompaniy/ (дата обращения: 03.07.2024).
9. Сушко, С. С. Анализ современного состояния и тенденции развития российской индустрии моды // Новый университет. — Серия «Экономика и право». — — №9 (9). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-sovremennogo-sostoyaniya-i-tendentsii-razvitiya-rossiyskoy-industrii-mody (дата обращения: 02.07.2024).
10. Fashion индустрия в категории премиум и люкс: итоги 2022 года и перспективы // ResearchView. — URL: https://researchview.ru/news/blog/fashion-industriya-v-kategorii-premium-i-lyuks-itogi-2022-goda-i-perspektivy/ (дата обращения: 01.07.2024).
11. The State of Fashion 2023: Holding onto growth as global clouds gather // Business of Fashion & McKinsey. – 2022. URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion (дата обращения: 02.07.2024).