Роль социальных сетей в коммуникационных стратегиях благотворительных организаций

"Научный аспект №7-2024" - Экономика и менеджмент

УДК 33

Ломтева София Валентиновна – студент Санкт-Петербургского государственного университета.

Гавра Дмитрий Петрович – профессор, доктор социологических наук Санкт-Петербургского государственного университета.

Аннотация: Данная статья посвящена исследованию роли социальных сетей в продвижении благотворительных организаций в России и за рубежом. Анализируется использование различных платформ для увеличения осведомленности о деятельности фондов, формирования их имиджа и привлечения внимания к социально значимым вопросам. Также уделено внимание тому, как социальные сети НКО могут способствовать мобилизации финансовых ресурсов и становиться эффективным инструментом фандрайзинга.

Ключевые слова: благотворительность, некоммерческая организация, онлайн-продвижение, имидж, социальные сети, коммуникационная стратегия, фандрайзинг.

В последние несколько лет в некоммерческом секторе как в России, так и за рубежом происходит глобальная цифровая трансформация, начавшаяся значительно позже по сравнению с отраслями коммерческой деятельности [2]. Одним из ключевых инструментов для благотворительных организаций в диджитал-среде становятся социальные сети: по данным отчета 2023 Nonprofit Tech for Good, 87% НКО во всем мире использует эти площадки в цифровом маркетинге и стратегии фандрайзинга, при этом 65% называют этот инструмент эффективным средством коммуникации и сбора средств (по своей эффективности он занимает второе место после веб-сайта, опережая информационные email-рассылки и email-рассылки с призывом к сбору средств) [13]. Что касается России, то, согласно исследованию «Цифровизация некоммерческого сектора: готовность, барьеры и эффекты», проведенного НИУ ВШЭ при поддержке благотворительного фонда Владимира Потанина в партнерстве с благотворительным фондом «Социальный навигатор», 85% НКО используют социальные сети в своей деятельности, а 78% считают, что «НКО, пренебрегающие развитием цифровых решений в своей работе, становятся менее конкурентоспособными» [12]. Согласно экспертным оценкам, на данный момент социальные сети используются отечественными НКО реже, чем зарубежными, и зарубежный инструментарий более обширен (среди наиболее популярных площадок – Facebook (запрещена на территории РФ по решению суда), Instagram (запрещена на территории РФ по решению суда), Twitter (заблокирована на территории РФ по решению Роскомнадзора), LinkedIn (заблокирована на территории РФ по решению Роскомнадзора) и YouTube [12], в то время как в РФ превалирующей является «ВКонтакте» [1]), однако отмечается их высокий потенциал для продвижения, выстраивания отношений со стейкхолдерами и мобилизации ресурсов [1]. Кроме того, большинство социальных сетей являются бесплатными для использования и имеют низкий порог входа, что позволяет благотворительным организациям наращивать присутствие в них без значительных финансовых вложений. Это приобретает особенную важность в условиях того, что бюджеты НКО на продвижение и маркетинг ограничены в силу недостаточного количества постоянных источников финансирования и внешней поддержки [11]. Все это обуславливает актуальность исследования, связанного с ролью социальных сетей в коммуникационной деятельности благотворительных организаций как движущего фактора для развития последних.

В коммуникационных стратегиях НКО можно выделить два основных направления работы: первое – формирование уникального имиджа и создание репутации для обоснования своей социальной миссии и повышения уровня доверия к благотворительной деятельности, второе – получение финансовой, материальной и организационной поддержки, причем одно тесно связано с другим [8]. Функционал социальных сетей в полной мере позволяет осуществлять деятельность одновременно по двум направлениям, помогая НКО последовательно достигать своих целей.

Эффективное управление социальными сетями позволяет НКО повысить осведомленность о своих целях и проектах, стать авторитетом в решении определенных социальных проблем в глазах своих подписчиков и усилить желание оказать поддержку [4]. На сегодняшний день многие благотворительные организации в России позиционируют себя как информационные порталы или СМИ, где демонстрируется многолетний опыт и накопившаяся экспертность для решения остросоциальных вопросов [5]. Также социальные медиа позволяют демонстрировать прозрачность деятельности НКО, рассказывать о достижениях и показывать реальные результаты проделанной работы. Открытость и прозрачность деятельности благотворительного фонда – наиболее важный фактор доверия к нему [10]. Регулярные публикации, инфографика, отчеты в цифрах о реализованных проектах помогают создать положительный имидж не только отдельной организации, но и благотворительной отрасли в целом.

В рамках продвижения в социальных сетях выделяется отдельное направление – контент-маркетинг [5]. Публикация разнообразных и разноформатных материалов помогает привлечь внимание аудитории, удержать ее интерес и повысить доверие. Особую эффективность приобретает видео-контент, поскольку он наилучшим образом передает атмосферу и ценности деятельности организации и вызывает большой эмоциональный отклик среди подписчиков [7]. В качестве используемых приемов представления информации с целью воздействия на пользователей и привлечения их внимания представители НКО называют следующие: жизненные истории, лайфхаки, цитаты, мемы, комиксы, тематическую литературу; среди средств коммуникации с пользователями – вебинары, подкасты, чаты, флешмобы, челленджи, стримы, Stories и Reels [3].

Однако, помимо информирования, у социальных сетей, в отличие статичных веб-сайтов, существует более важная функция – интерактивная, и вовлекающая двусторонняя коммуникация с заинтересованными группами лиц рассматривается исследователями как приоритетная цель присутствия на данных площадках [1]. Функционал социальных медиа устроен так, что в нем можно комментировать публикации, участвовать в обсуждениях, опросах, голосованиях, делать репосты и выражать свои предпочтения с помощью оценок «нравится» («лайков»), что стимулирует обратную связь. При этом функционал социальных сетей постоянно совершенствуется и дополняется, чтобы расширять возможности интеракции и улучшать процесс общения как некоммерческой организации со стейкхолдерами, так и пользователей внутри платформы. В то же время возможности коммуникации, предоставляемые сайтами НКО, часто ограничены и менее разнообразны [4]. Тем не менее, некоторые отечественные исследователи [6] отмечают недостаточное раскрытие НКО всего потенциала социальных сетей как средства двусторонней коммуникации: некоторые организации используют эти площадки преимущественно для информирования аудитории, но не придают должного значения построению глубокой эмоциональной связи с подписчиками не стимулируют активное создание пользовательского контента.

Что касается привлечения финансовых ресурсов, то, помимо эмоционально окрашенного контента, вызывающего желание оказать поддержку нуждающимся, на платформах социальных сетей НКО могут использовать новые форматы онлайн-пожертвований с помощью специальных кнопок (“donate” button) или стикеров (donation stickers), добавленных на страницы, в публикации или Stories, давая возможность людям осуществлять мгновенные денежные переводы. По данным отчета 2023 Nonprofit Tech for Good, в Instagram (запрещена на территории РФ по решению суда) 58% пожертвований осуществляется посредством кнопок в профиле, 38% – посредством стикеров в Stories; в Facebook (запрещена на территории РФ по решению суда) 28% – с помощью кнопок на странице в профиле, 19% – кнопок в постах [13]. Кроме того, краудфандинговые кампании, проводимые в социальных сетях, могут охватить большое количество людей за короткий период времени, поскольку пользователи могут делиться информацией о сборах средств с друзьями и подписчиками. В российской практике пока еще недостаточно примеров того, что социальные медиа становятся ключевым инструментом непосредственно фандрайзинга, но, тем не менее, ведущие отечественные НКО уже внедряют новые форматы онлайн-пожертвований в свои страницы [9], а их руководители положительно оценивают эффективность этого инструмента для привлечения средств [1].

Таким образом, социальные сети предоставляют благотворительным организациям возможность эффективно привлекать внимание к своей деятельности и некоммерческому сектору в целом, взаимодействовать с аудиторией, укреплять свое доверие и заниматься сбором средств. Важно отметить, что на сегодняшний день НКО рассматривают социальные медиа главным образом как инструмент самопрезентации, распространения информации о своей деятельности и продвижения актуальных для них вопросов, ошибочно уделяя при этом меньшее внимание стимулированию диалога с заинтересованными сторонами. Кроме того, раскрытие фандрайзингового потенциала социальных сетей для НКО, по сравнению с зарубежными организациями, является менее приоритетным. Эти аспекты могут быть изучены в дальнейших исследованиях по данной теме.

Список литературы

  1. Брюхно, А. С. Социальные медиа в деятельности российских некоммерческих организаций: факторы использования // Вестник Санкт-Петербургского университета. Социология. — 2022. — №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnye-media-v-deyatelnosti-rossiyskih-nekommercheskih-organizatsiy-faktory-ispolzovaniya (дата обращения: 20.06.2024).
  2. Вишнева, К. В. Цифровая трансформация некоммерческих организаций: проблемы и направления развития // МНИЖ. — 2021. — №4-3 (106). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-nekommercheskih-organizatsiy-problemy-i-napravleniya-razvitiya (дата обращения: 16.06.2024).
  3. Кисляков, П. А. Социально-психологический анализ благотворительности и добровольчества в цифровой среде // Мониторинг. — — №5 (171). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-psihologicheskiy-analiz-obraza-blagotvoritelnosti-i-dobrovolchestva-v-tsifrovoy-srede (дата обращения: 20.06.2024).
  4. Косыгина, К. В. Российский и зарубежный опыт применения информационно-коммуникационных технологий в работе некоммерческих организаций // Society and Security Insights. — 2019. — №2. — С.65–75.
  5. Красноштанова В. Роль социальных сетей в развитии и продвижении социально ориентированных некоммерческих организаций // Организация работы с молодежью в информационном обществе. — Материалы Одиннадцатой международной научно-практической конференции. — Под редакцией Г.В. Ковалевой. — Санкт-Петербург, 2020. — С. 171–174.
  6. Кузьмина, А. М. Современный маркетинг и вовлечение аудитории некоммерческих организаций в коммуникацию в социальных сетях // Экономика и управление. — 2020. — Т. 26, № — С. 1349–1354.
  7. Куроедова М. А., Архипова Н. Г. Современные инструменты продвижения некоммерческой организации в онлайн-среде // Вестник Амурского государственного университета. — Серия: Гуманитарные науки. — — №102. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-instrumenty-prodvizheniya-nekommercheskoy-organizatsii-v-onlayn-srede (дата обращения: 19.06.2024).
  8. Науменко, Т. В. Специфика маркетинговой деятельности благотворительных фондов // Вестник РУДН. Серия: Социология. — 2018. — №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-marketingovoy-deyatelnosti-blagotvoritelnyh-fondov (дата обращения: 20.04.2024).
  9. РБК Тренды / Общество. Благотворительность в цифре: зачем НКО маркетинг и соцсети. — 2024. URL: https://inlnk.ru/NDzA72 (дата обращения: 10.06.2024).
  10. Салынина С. Ю., Подкопаев О. А., Домнина С. В. Особенности PR-продвижения благотворительных организаций // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. — 2016. — № 11-3. — С. 512-516.
  11. Официальный сайт фонда «Антон тут рядом». Фонд «Антон тут рядом» закрывает инклюзивный детский центр. Тут рядом — его история. — 2024. URL: https://inlnk.ru/QwzvoY (дата обращения: 20.02.2024)
  12. Цифровизация некоммерческого сектора: готовность, барьеры и эффекты. — 2024. URL: https://digitalnonprofit.ru/ (дата обращения: 10.03.2024).
  13. Global NGO Technology Report 2023 // Nonprofit Tech for Good. — 2023. URL: https://www.nptechforgood.com/wp-content/uploads/2023/02/Nonprofit-Tech-for-Good-Report-Final2-2023.pdf (дата обращения: 16.06.2024).
  14. date of access: 16.06.2024).
Автор: Ломтева София Валентиновна