Чат-боты как инструмент укрепления бренда в сфере банковских услуг

"Научный аспект №7-2024" - Экономика и менеджмент

УДК 33

Чат-боты как инструмент укрепления бренда в сфере банковских услуг

Зубова Марина Андреевна – студент Высшей школы креативных индустрий Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова

Научный руководитель Грошева Юлиана Валерьевна –  ассистент кафедры Маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова

Аннотация: Статья посвящена рассмотрению чат-ботов как инструмента маркетинговых коммуникаций, позволяющего не только автоматизировать бизнес-процессы, но и укрепить позицию бренда компании на рынке. Приведены примеры создания чат-ботов развлекательного типа с применением технологий искусственного интеллекта в банковской сфере компаниями Тинькофф и Сбер.

Ключевые слова: цифровая экономика, чат-боты, искусственный интеллект, диджитал-коммуникации, инновационный маркетинг, маркетинг банковских услуг.

В последние годы в связи с активным развитием цифровой экономики и переходом большей части бизнес-процессов в диджитал-пространство многие маркетинговые механизмы модернизируются и обретают новые формы. Компании, поставленные в условия беспрерывной конкуренции, которая теперь продолжается и в Интернет-пространстве, вынуждены адаптировать свою маркетинговую деятельность к изменениям внутренней и внешней среды. В частности, игроки рынка вынуждены поддерживать уникальные диджитализированные коммуникации с целевыми аудиториями, успешность которых напрямую определяет репутацию организации, а значит и доверие покупателей, их лояльность [1].

К особенностям современных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет относят, прежде всего, широкие возможности для визуализации точек соприкосновения с различными сегментами целевой аудитории. Например, рекламные объявления, сайты или иные средства передачи маркетинговой информации обретают новые формы: инновационные видеоролики, созданные при помощи технологий искусственного интеллекта, элементы альтернативной и дополненной реальности, предложения, созданные на основе персонального опыта пользователя и т.д. Кроме того, такие коммуникации характеризуются двусторонним подходом и интерактивностью: разработанные решения стараются максимально оснастить формами обратной связи с мгновенными ответами, а также выйти за рамки информирующих функций, вовлекая пользователей во взаимодействие с коммуникационным инструментом.

Одним из инновационных веяний в маркетинге является уже завоевавшее популярность среди компаний разного спектра создание чат-ботов в социальных медиа, таких как, например, ВКонтакте и Телеграм. Чат-бот представляет собой программу, которая может взаимодействовать от имени компании посредством текстовых сообщений [2]. Таким образом, с помощью данного инструмента часть процессов автоматизируется и облегчается, существенно сказываясь на экономии денежных и человеческих ресурсов. Основными задачами, которые решают чат-боты, являются моментальные ответы на запросы клиентов (в интернет-магазинах: проверка статуса заказа, восстановление доступа к аккаунту, проверка товара в наличии, ознакомление с условиями доставки и т. д.) без их личного взаимодействия с сотрудником компании. Таким образом, чат-бот обладает преимуществами для обеих сторон: потребитель избегает ожидания ответа на линии во время звонка или очного посещения торговой точки, а компания, автоматизируя бизнес-процессы, уменьшает количество кадров и бюджет на работу горячей линии.

Для исследования использования чат-ботов в банковской сфере были использованы такие методы, как изучение и анализ литературы о цифровых маркетинговых коммуникациях, сравнительный анализ при изучении опыта использования чат-ботов банками-конкурентами, а также наблюдение при личном взаимодействии с чат-ботами в социальных медиа.

Переходя к результатам исследования, стоит отметить, что чат-боты варьируются в зависимости от целей той или иной компании и бывают развлекательными, адаптированными для сегмента B2B или внутренних аудиторий, а также подходящими под категорию «персональные помощники» [3].          Чат-боты в виде персональных помощников активно используются в банковской сфере. Они есть у всех крупных игроков российского рынка: Тинькофф, Сбер, ВТБ, Райффайзен Банк, Альфа-Банк, Росбанк, Почта Банк, Ак Барс Банк, Банк Открытие, МТС Банк, Совкомбанк и других. Согласно исследованию Markswebb, проведенному на основание глубинных интервью с пользователями и разработчиками чат-ботов банков, эффективнее всего задачи клиента решают Альфа-Банк (78,5 баллов рейтинга из 100), ВТБ (62,5 балла) и Тинькофф (62,1). [4]

Однако некоторые компании банковского сектора выходят за рамки сугубо утилитарного использования чат-ботов и применяют их в том числе для укрепления бренда. Для решения этой задачи чаще всего используются так называемые «развлекательные» чат-боты, направленные прежде всего на развитие имиджа и репутации компании.

Так, бот Сбера в Телеграме «GigaChatBot» представляет собой нейросетевую модель, обладающую навыками ведения диалога, написания текста и генерации изображений по запросам пользователей. Чат-бот представляет собой удобную для пользователей и доступную внутри социального медиа версию ChatGPT. Наряду с этим, Сбер ведет сопутствующий Телеграм-канал «GigaChat» об искусственном интеллекте и нейросетях, тем самым осуществляя лидогенерацию и увеличивая количество пользователей чат- бота. Основными рубриками канала являются «Новости в сфере искусственного интеллекта», «Нововведения в чат-боте», «Возможности бота» (например, визуализация фраз учителей ко Дню учителя, рерайт поста для облегчения работы SMM-специалиста, подбор фильма по описанным интересам). Кроме того, приложением к данному каналу является канал с обсуждениями, где пользователи делятся опытом использования чат-бота, и еще один чат-бот, реализующий функцию персонального помощника. Таким образом, через создание данного бота экосистема Сбер и Сбербанк, как основная его составляющая, формируют лояльность пользователей и укрепляют свой бренд на рынке как экспертный, современный и высокотехнологичный. Наиболее значимым здесь является глубинный маркетинговый прием создания сообщества пользователей на основании общих интересов вокруг продукта бренда, что крайне положительно влияет на репутацию компании.

Помимо этого, Сбер реализует проект «Кандинский» через чат-бот

«Kandinsky 2.2». Чат-бот в удобной форме предлагает пользователю четыре основных функции, сосредоточенных вокруг создания изображений:

-         генерация изображения по описанию (функция также доступна в вышеупомянутом чат-боте «GigaChat»);

-         смешение изображения (доступно смешение текста и картинки или смешение нескольких картинок);

-         перенос стиля на изображение, генерация вариаций изображения (имеющееся изображение изменяется, сохраняя имеющуюся основу);

-         создание стикеров (производится через введение текстового запроса, получаемое изображение имеет соответствующий стикерам формат и настройки сохранения).

На основании этого маркетингового решения можно судить о формировании имиджа Сбербанка как инновационного финансового учреждения, которое создает уникальные цифровые продукты, доступные широкому кругу потребителей. Бренд Сбербанка укрепляется в русле

«народного», доступного и заботящегося о своих клиентах.

Рассматривая маркетинговые коммуникации банка Тинькофф, можно отметить, что при создании чат-бота «Tinkoff_iimpressionist_bot» был использован прием коллаборации (проект создан совместно с Музеем русского импрессионизма) и опосредованного создания имиджа через связь со сферой искусства. Функционал чат-бота сосредоточен вокруг генерации изображений в стиле импрессионизма – таким образом, он является упрощенной аналогией бота Сбера «Кандинский». Для генерации изображения существует ряд возможностей по формированию входного запроса: можно записать голосовое сообщение, описать желаемый запрос текстом или загрузить фотографию. Отвечая на запрос пользователя, чат-бот сначала высылает картину из коллекции Музея русского импрессионизма с кратким описанием, а затем генерирует изображение по входным данным. Сгенерированные изображения при этом сопровождаются текстом, tone-of-voice которого можно характеризовать как забавный, шутливый, добродушный и воодушевляющий. Итак, на первый взгляд являясь средством для создания контента, данный чат-бот реализует более глубинную функцию, помогая банку Тинькофф сформировать имидж как открытого к творческим решениям, модернизированного и причастного к различным областям жизни, интересным в том числе его целевым аудиториям.

В заключение стоит отметить, что использование чат-ботов в современном мире уже не является конкурентным преимуществом, постепенно становясь необходимостью для обеспечения удобства маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями. Тем не менее, развлекательные чат-боты являются перспективным направлением для укрепления бренда компании. Реализуемые в разных форматах — через коллаборации, создание сообществ, подключение искусственного интеллекта — они укрепляют имидж уже завоевавших лояльность игроков рынка как высокотехнологичных и инновационных, тем самым формируя доверие к бренду. Для развития направления развлекательных чат-ботов у банковских компаний можно рекомендовать:

1. Использование креативных концепций в основе ботов: необходимо создавать инфоповоды для внедрения чат-ботов, которые будут обладать виральностью и привлекать большое количество пользователей. Так, в банковской сфере это могут стать чат-боты по увеличению финансовой грамотности, которые будут формировать имидж компаний как экспертов в своей отрасли, а также чат-боты в формате тестов, по результатам прохождения которых пользователям будут выдаваться промокоды или иные средства стимулирования сбыта;
2. Персонализация чат-ботов: для увеличения использования чат-ботов можно предложить такой маркетинговый прием, как разработка маскота или внедрение имеющегося у банковской компании маскота для более «очеловеченных» контактов. Сокращая дистанцию между пользователем и компанией, это будет создавать имидж банковских брендов как открытых к диалогу;
3. Акцент на долгосрочной утилитарности: для укрепления бренда следует делать ставку не на единичный контакт с чат-ботом, а постоянное взаимодействие. Для этого следует снабжать бот уникальными функциями, которые будут удобны пользователю в повседневной жизни. Например, чат-бот в банковской сфере можно снабдить технологией сравнения цен в разных торговых точках и продвигать в русле экономии средств и финансовой грамотности. Таким образом, имидж бренда будет строиться вокруг категорий заботы о клиенте и честности.

Список литературы

1. Ефремов А. А., Хассан Д. М., Дыченко А. Г. Новые технологии маркетинга в условиях цифровой трансформации экономики // Экономика и предпринимательство. — 2022. — № 10 (147). — С. 884–885.
2. Калиновская И. Н., Дунец Н. В., Масейко М. С. Использование искусственного интеллекта в маркетинговых исследованиях поведения потребителей // Молодой ученый. — 2018. — № 33 (219), ч. 1. — С. 42–45.
3. Щерёдина А. А., Карасев И. Е. Digital-технологии: чат-бот при продвижении территорий // Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы. — 2019. — № 13. — 4 с.
4. Сайт VC.RU [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://vc.ru/money/510668-sredi-bankov-luchshie-chat-boty-u-alfa-banka-vtb- i-tinkoff-issledovanie-markswebb (дата обращения: 06.11.2023).