УДК 811

Происхождение и семантика названий известных немецких брендов

Гордеева Наталья Владимировна – кандидат педагогических наук, доцент кафедры Иностранных языков Педагогического института имени В.Г. Белинского Пензенского государственного университета.

Бушев Кирилл Евгеньевич – студент Историко-филологического факультета Педагогического института имени В.Г. Белинского Пензенского государственного университета.

Аннотация: Данная статья посвящена рассмотрению происхождения и семантики названий известных немецких брендов. Среди студентов историко-филологического факультета Педагогического института имени В.Г. Белинского был проведен опрос, в ходе которого были определены известные немецкие бренды. По результатам опроса названия были классифицированы. Представлен вывод о том, что знания о происхождении и семантики названий немецких брендов будут полезны не только с точки зрения культурного развития, но и имеют практическую направленность.

Ключевые слова: немецкий язык, бренд, происхождение, семантика, ассоциации, классификация, культурологический аспект.

Современный мир удивляет и поражает тем, что люди не могут обходиться без определенных символик, отличительных черт, называемых брендами и ставшими неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, несмотря на их широкое распространение, мы редко задумываемся об их происхождении и семантики названий.

Цель данной работы состоит в выявлении наиболее известных немецких брендов, их происхождения с определением семантики названий. К задачам работы относятся: определения понятия «бренд», подбор известных немецких брендов и их классифицирование в соответствии с происхождением и семантикой.

Понятие «бренд» довольно многогранно и многоаспектно, встречаются различные определения. Вслед за авторами, а именно С.А. Старовым, О.Н. Алкановой, Н.Н. Молчановым, мы выделяем, что бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов [1].

Важно отметить, что составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип (товарный знак) с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль, оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее [1]. 

Следует подчеркнуть, что в Германии представлено большое количество брендов, названия которых общеизвестны, так как немецкие бренды всегда ассоциируются с надежностью, безупречным качеством и консервативным дизайном. Мы редко задумываемся о том, как появились данные названия, и какую цель преследовали их создатели, назвав так свою компанию.

Нами было проанализировано 62 бренда, названия которых хорошо известны потребителям из России и были выделены в ходе опроса студентами историко-филологического факультета Педагогического института имени В.Г. Белинского, составлена следующая классификация.

• К первому типу, относятся бренды, получившие название в честь своих основателей, образованы от фамилий или имен.
• Ко второму типу – бренды, название которых указывают на их концепцию.
• К третьему типу – бренды, названные в честь событий или людей, вдохновивших их основателей.
• К четвертому типу – это бренды, получившие название из-за своего местонахождения.
• К пятому типу – бренды, названия которых являются аббревиатурами, совмещающими особенности первых четырех типов.

Рассмотрим каждый тип на конкретных примерах. Среди брендов, получивших название в честь своих основателей и являющихся часто встречаемыми, можно выделить: Porshe, Adidas, Siemens, Schwarzkopf и др.

К примеру, автомобиль Porshe, история создания которого начинается с 1931 года, назван по имени конструктора Фердинанда Порше [2].

Спортивная одежда, обувь, аксессуары Adidas были основаны Адольфом (Ади) Дасслером. История появления данного бренда связана с тем, что после окончания Первой мировой войны один из братьев Дасслеров начинает шить обувь, чтобы хоть как-то заработать себе на жизнь, затем приглашает в свою обувную фирму брата Рудольфа. Со временем подобное занятие превращается в настоящий бизнес и товары уже известны под брендом Dassler. Но ссора между братьями привела к разделу предприятия и в результате Адольф основал фирму Adidas (образование названия от имени и фамилии создателя), а Рудольф – Puma [3].

Компания Siemens была основана в 1847 году, ее основатель – инженер, изобретатель, ученый, видный политический и общественный деятель Вернер фон Сименс. Данная компания известна всем как производитель электротехники, электроники, энергетического оборудования, транспорта, медицинского оборудования и светотехники [4].

Еще одним примером бренда, образованного от фамилии основателя – Schwarzkopf. История компании Schwarzkopf началась в 1898 году в Берлине, с открытия небольшой лавки «Краски, лекарства, духи», владельцем которой был Ханс Шварцкопф [5].

К следующему типу относятся бренды, названия которых указывают на их концепцию. Среди них можно выделить: Volkswagen, Tom Tailor, Laska, Moment, Nivea и др. Данный тип с подобными названиями так же довольно многочисленен. Например, Volkswagen в переводе с немецкого языка – «народный автомобиль». Его конструкторам было выдвинуто требование о создании для немецкого народа недорого, но при этом крепкого и надежного автомобиля. Отсюда и появилось данное название [6].

С недорогой, но качественной и красивой одеждой для обычных людей, как подчеркивает основатель, у покупателей ассоциируется название Tom Tailor, создателем которого является Ханс Генрих Пюньер с 1962 года. В переводе с английского – «Портной Том» [7].

Название бренда Moment, являющегося производителем клея, герметиков и монтажной пены, подчеркивает мгновенное действие выпускаемого товара, что в действительности соответствует его названию [8].

В названии бренда Nivea авторы отразили латинское происхождение, означающее «белый» или «снег». Немецкая компания «Beiersdorf AG» занимается изготовлением косметических продуктов для ухода за кожей лица, тела и волосами. Цвет кремов, конечно же, белоснежный [9].

Бренд Fanta берет свое начало от немецкого слова Fantasie, то есть воображение. Используя свое воображение, создатели данного бренда вывели формулу, которая легла в основу напитка и помогла спасти от разорения местный бизнес [10].

К следующему типу относятся бренды, названные в честь событий или людей, вдохновивших их создателей, например, Jack Wolfskin, Escada и др.

К примеру, производитель мужской, женской верхней одежды и снаряжения под брендом Jack Wolfskin Ульрих Даусиен вдохновился путешествием по территории Юкона, и на ум пришло произведение известного американского писателя Джека Лондона «Зов предков». Соответствующий названию получился и логотип в виде волчьей лапы [11].

Бренд Escada, ориентированный на выпуск дизайнерской одежды, был основан супругами Маргарет и Вольфганг Лей в честь лошади по кличке Эскада. Присутствуя на скачках, они сделали ставку на данного жеребца и не ошиблись. Эскада финишировал первым. Обрадовавшись, Маргарет и Вольфганг решили назвать свою компанию в честь победителя [12].

Следующий тип – это бренды, получившие название в честь своего местонахождения, например, Karlsberg, Radeberger, Flensburger и др. Немецкая фирма Karlsberg является крупной пивоваренной компанией не только в Германии, но и за ее пределами. Производство, которое основано на баварских традициях пивоварения, запущено еще в 1878 году в городе Хомбург, а название бренд получил в честь расположенных неподалеку холма и замка. Однако в Европе уже была пивоваренная компания с похожим звучанием Carlsberg, поэтому за пределами Германии имя Karlsberg превращается в Karlsbrau во избежание путаницы. Не менее популярные марки пива также носят символичные имена в честь места, где расположены заводы, а именно Radeberger и Flensburger – в честь городов Фленсбург и Радеберг [13].

Отличительной чертой следующих названий брендов является употребление аббревиатур, например, BMW, MAN, Aldi, Tchibo и др. Названия могут быть образованы с помощью первых букв слов, слогов, путем сложения двух слов. Например, только первые буквы слов, BMW расшифровывается как «Bayerische Motoren Werke», что переводится как «Баварские моторные заводы» [13]. Бренд MAN, образованный в 1758 году, – это одна из старейших немецких машиностроительных компаний, выпускающих грузовые автомобили, автобусы и дизельные двигатели. Ранее существовала под названием Maschinenfabrik Augsburg-Nürnberg AG.

Путем сложения слогов возник бренд Aldi, специализирующийся на дискаунтной торговле, который получил свое название от имени Albrecht (фамилия основателей компании Тео и Карла) и слова Discount [14].

Так же название «кофейного» бренда Tchibo, созданного в 1913 году в Гамбурге Карлом Чиллингом-Ирьяном, образовано с помощью первых слогов фамилии основателя и немецкого слова Bohnen – «бобы», так как впервые годы фирма вплотную занималась поставкой кофейных бобов [15].

Путем сложения двух слов образовалось название авиаперевозчика в Германии – Lufthansa, от немецкого слова Luft, означающего воздух, и слова Hansa – сокращение от Hanseatic League, союза немецких свободных городов в XIII-XVII веках в Северной Европе для защиты торговли и купечества от власти феодалов и от пиратства [13].

Проанализировав происхождение и семантику немецких брендов, были сделаны следующие выводы. Из 62 брендов, большинство, а именно 35, получили названия в честь своих основателей. Преимущественно это бренды, специализирующиеся на автомобилестроении и производстве одежды. Бренды, выпускающие товары бытовой химии, напротив, стараются назвать свой товар, опираясь на концепцию. В названиях они предпочитают подчеркнуть преимущества своего товара. Что касается брендов продуктов питания, здесь трудно проследить определенную тенденцию в названиях, но можно выделить бренды, названные в честь места их исторического нахождения, а также бренды, старающиеся отразить в названии сильные стороны своей продукции, и тем самым привлечь внимание покупателей (например, шоколад Schogetten (с нем. Возьми шоколадку).

Таким образом, проведенный нами анализ позволит не только углубить лингвострановедческие и культурологические знания о Германии, но и поможет начинающим предпринимателям, желающим создать собственный бренд, придумать эффективно работающее название.

Список литературы

1. Старов С.А., Алканова О.М., Молчанов Н.Н. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2012. – № 2. – С. 33-54.
2. История автомобильного бренда Porsche [Электронный ресурс]. URL: https://auto.vercity.ru/catalog/auto/porsche/history.htm (дата обращения: 07.07.2023).
3. Puma и аdidas: их фабрики находятся через дорогу, а основатели – родные братья [Электронный ресурс]. URL: https://www.championat.com/lifestyle/article-3773269-puma-i-adidas-istorija-osnovanija-sportivnyh-brendov-kotoraja-vdohnovit-vas.html (дата обращения: 07.07.2023).
4. История бренда Siemens [Электронный ресурс]. URL: https://rozetked.me/articles/6134-istoriya-brenda-siemens (дата обращения: 07.07.2023).
5. История развития компании Schwarzkopf [Электронный ресурс]. URL: https://masterclass-shop.ru/moda-i-stil/storyschwarzkopf.html (дата обращения: 07.07.2023).
6. История бренда Volkswagen [Электронный ресурс]. URL: https://www.brandpedia.ru/brand-141.html (дата обращения: 07.07.2023).
7. История бренда Tom Tailor [Электронный ресурс]. URL: http://tomru/istoriya-brendov-odezhdy/istoriya-brenda-tom-tailor/ (дата обращения: 07.07.2023).
8. История бренда Момент (клей) [Электронный ресурс]. URL: https://www.brandpedia.ru/brand-303.html (дата обращения: 07.07.2023).
9. История бренда Nivea [Электронный ресурс]. URL: https://www.brandpedia.ru/brand-197.html (дата обращения: 07.07.2023).
10. История брендов [Электронный ресурс]. URL: https://dzen.ru/a/YXFkBknzJCJVumtA (дата обращения: 07.07.2023).
11. История технологичного бренда Jack Wolfskin [Электронный ресурс]. URL: https://samoform.ru/moda/istoriya-tehnologichnogo-brenda-jack-wolfskin (дата обращения: 07.07.2023).
12. История бренда ESCADA [Электронный ресурс]. URL: https://brand-a-porter.ru/news/istoriya_brenda_escada/ (дата обращения: 08.07.2023).
13. Самые знаменитые немецкие бренды [Электронный ресурс]. URL: https://statusname.ru/articles/reytingi-brendov/samye-znamenitye-nemetskie-bre/ (дата обращения: 08.07.2023).
14. История компании BMW [Электронный ресурс]. URL: https://www.driveru/b/468550559058624514/ (дата обращения: 08.07.2023).
15. Тайна имени супербрендов [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/nazvaniya-brendov-13686.html (дата обращения: 08.07.2023).