УДК 004
Метод сегментации пользователей в мобильном приложении в сфере телекоммуникационных приложений
Буйновская Дарья Сергеевна – студент магистратуры Института информационных технологий Челябинского государственного университета.
Аннотация: В статье рассматривается роль сегментации пользователей, их типы и почему в бизнесе важно знать свою аудиторию и уметь ее удержать. Также описан метод сегментации, который позволяет быстро и просто разбить пользователей сервиса на несколько групп. На основе этого метода можно выделить 3 группы пользователей: лояльные, средне-лояльные или совсем нелояльные. На основе этого разбиения можно составит стратегию удержания пользователя в сервисе и перемещения пользователей из нелояльных в средне-лояльных и в совсем лояльным с помощью коммуникации с ними.
Ключевые слова: сегментация, удержание, бальная система, метрика retention rate, прокси-метрика.
Введение и предпосылки к исследованию
При создании мобильного приложения главная задача разработчика-постоянно привлекать и удерживать пользователей для приложения и обеспечить его прибыльность. Основная проблема заключается в том, что компании постоянно вкладывают средства в создание своих мобильных приложений и не имеют возможности продвигать их из-за недостаточной
Первое, на что обращают внимание пользователи в поиске подходящего приложения, это его рейтинг и отзывы. Таким образом, задача создателей приложения заключается в том, чтобы повысить количество высоких оценок и положительных комментариев.
Но стоит учитывать, что даже при наличии высоких оценок в случае небольшого количества пользователей приложение рискует оказаться в конце поисковой выдачи в магазине приложений среди себе подобных.
Исходя из всего выше сказанного, перед создателем приложения или его владельцем стоит задача в том, чтобы удержать скачавшего приложения, поскольку увеличение количества пользователей повышает место приложения в рейтинге магазинов мобильных приложений в одной категории.
Для решения задачи удержания пользователя стоит понимать, что нравится пользователю, а что наоборот нет, каким образом увеличить время пребывания в приложении. Маркетинговые исследования в данном случае не позволят составить полную картину, так как количественные исследования требуют погружения в вопрос достаточно глубоко для получения необходимой выборки пользователей.
Одним из самых результативных методов в сборе информации является сегментация пользователей. Анализ поведения различных групп может значительно упростить задачу по выявлению потребностей пользователей, улучшить работу приложения и «бить» предложениями по целевой группе.
По статистике компании Localytics1, 61% пользователей в среднем не будут пользоваться приложением больше месяца и всего 22% пользователей будут продолжать использовать его более трех месяцев. Один из видов сегментации направлен именно на анализ и решение задачи увеличения длительности пользования приложением.
Сегментация разделяет общую аудиторию на несколько подгрупп пользователей, которые объединены сходными характеристиками и поведенческими особенностями. Это позволяет маркетологам “общаться” с аудиторией на понятном для нее языке и отвечать интересам пользователей.
Преимущества, виды и методы сегментации
Сегментация помогает удерживать лояльных клиентов, возвращать потерявшихся и привлекать новых. В общем виде все источники называют похожие преимущества сегментации:
- Персонализации (и, как следствие, увеличение лояльности). Сегментация позволяет персонализировать обращения к пользователю. Разработчики приложений могут слать каждому сегменту push-уведомления, а рекламодатели предоставлять персонализированную рекламу по подготовленным сегментам, которая точно будет интересна потребителю и не спускать рекламный бюджет в пустую.
- Экономическая выгода. В перспективе сегментация позволяет сэкономить время, трудозатраты и деньги на маркетинговые кампании. Стоит отметить такой инструмент, как ретаргетинг, который позволяет возвращать существующих пользователей и работать с ними. Это обходится гораздо дешевле, чем постоянно привлекать новых.
- Сегментация позволяет нацелить рекламу для конкретного пользователя в соответствии с его поведением и другими характеристиками.
- Работа на перспективу. Работа с сегментами позволяет «предсказать», как пользователи будут вести себя в будущем. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию компании, что является полезным инструментом для владельца бизнеса.
Существует большое количество видов сегментации пользователей в приложениях, каждый владелец приложения пытается их адаптировать под свою нишу.
Базовые виды сегментации: по географическому признаку, по социально-демографическим признакам. Базовых видов не хватает для глубокого анализа пользователей приложения, поэтому используют следующие виды сегментации:
- Психографическая сегментация учитывает увлечения, стиль жизни, ценности, цели, внутренний мир клиентов.
- Поведенческая сегментация один из самых продвинутых способов сегментации. Здесь можно отслеживать следующие данные:
- откуда пользователь пришел в приложение;
- какие экраны просматривал;
- когда и какими продуктами или услугами интересовался;
- какие новости или сообщения прочитал от компании;
- по каким вопросам обращался в поддержку;
- что покупал или что оплачивал и сколько раз;
- по каким баннерам кликал и прочее.
На основе этих данных можно строить персонализированную коммуникацию с пользователями, достигать поставленных целей, двигать пользователя по различным воронкам.
- Технографическая сегментация – сегментация пользователей по устройствам и их брендам.
- Сегментация по активности в приложении. Клиенты бывают разные: активные (много и часто взаимодействуют с каждым предложением, продуктом), полуактивные (знакомятся с продуктами и предложениями, но не приобретают их), пассивные (от рассылки не отписываются, но и не читают ее, не кликают по push-уведомлениям, не переходят по ссылкам).
Это та группа пользователей, с которой следует работать. Они создают иллюзию большой клиентской базы, но не приносят прибыль.
Каждый бизнес ищет подходящий метод сегментации и можно комбинировать всевозможные виды сегментации.
По данным платформы для коммуникаций и поддержки пользователей «Carrot quest» сейчас существует 4 основных метода сегментации, которыми пользуется большинство компаний на рынке телекоммуникаций, операторов связи и другие.
- RFM-анализ – сегментация по давности покупок, их количеству и сумме.
- Сегментация по методу LTV – сегментация по потенциальной прибыли клиентов за определенное время взаимодействия с ними.
- Матрица BCG – сегментация по объему и темпам роста выручки.
- ABC XYZ-анализ – сегментация по степени ценности, которую клиенты получили от продукта.
Разработка метода сегментирования пользователей приложения в сфере телекоммуникаций и ЖКХ
У привлечения всегда есть потолок, которого нет в работе с существующими пользователями. Также стоит отметить, что стоимость каждого последующего привлеченного пользователя растет.
Для того, чтобы понимать, как работать с удержанием пользователя определим основную метрику – retention rate. Эта метрика показывает долю пользователей, которые вернулись в продукт спустя n-ое количество времени.
Рассматриваемая метрика напрямую связана с деньгами, которые бизнес зарабатывает и понятно интерпретируемая. Недостаток этой метрики в том, что она «медленная». Для того чтобы понять, как какое-то продуктовое улучшение повлияло на итоговую метрику нужно подождать месяц. Но в текущей быстро развивающейся индустрии мобильных приложений это может быть большой срок. Еще один недостаток этой метрики заключается в том, что она не позволяет понять, что нужно сделать, чтобы ее улучшить. Эти два недостатка приводят к выводу, что нужно завести какую-либо прокси-метрику.
У рассматриваемого вида приложений есть множество функций, например:
- Улицы онлайн (просмотр камер видеонаблюдения).
- Просмотр ТВ.
- Оплата коммунальных услуг и Интернета.
- Умный домофон.
На первом этапе эти 4 возможности приложения могут служить примером для определения степени лояльности пользователей к приложению
Одним из способов стоит рассмотреть систему оценки каждого сервиса по важности. По собранной ранее статистике самыми важными сервисами являются транзакционные (оплата услуг ЖКХ и Интернета) и сервисы по просмотру видео-контента. В таблице 1 приведена оценка сервисов и показана оценка пользователей по лояльности к приложению.
Таблица 1. Оценка сервисов и лояльности пользователей.
Улицы онлайн (от 15 минут в день, от 1,5 часов в неделю) |
||
Live-просмотр |
2 |
|
Просмотр архива |
2 |
|
Просмотр-ТВ (от 15 минут в день, от 1,5 часов в неделю) |
||
Live-просмотр |
1 |
|
Просмотр архива |
1 |
|
Оплата ЖКХ |
||
Интернет |
1 |
|
ЖКХ + Интернет |
3 |
|
ЖКХ |
2 |
|
Умный домофон (от 5 минут в день, от 30 минут в неделю) |
||
Открытие домофона |
0,5 |
|
Просмотр архива |
1 |
|
Live-просмотр |
1 |
|
Лояльный |
Средний |
Нелояльный |
8-11 |
4-7 |
0-3 |
Пользователи, получившие от 4 до 7 баллов, являются теми, кого стоит удерживать в приложении, а пользователи с баллами от 0 до 3 являются теми, с кем нужно работать, чтобы они перешли в следующую когорту (средний) и далее стали полностью лояльными.
Список литературы
- Как сегментация пользователей повышает их лояльность к приложениям [Электронный ресурс]. URL: https://www.byyd.me/ru/blog/2016/04/kak-segmentacija-polzovatelej-povysh (дата обращения: 20.10.22).
- Как удержать ценных пользователей? Инструкция для mobile apps-разработчиков [Электронный ресурс]. URL: https://www.byyd.me/ru/blog/2016/04/kak-uderzhat-cennyh-polzovatelej-in (дата обращения: 20.10.22).
- 4 источника данных для персонализированной рекламы в мобильных приложениях [Электронный ресурс]. URL: https://www.byyd.me/ru/blog/2022/04/data-sources (дата обращения: 20.10.22).
- Сегментация пользователей по поведению: как это работает и зачем использовать эту стратегию [Электронный ресурс]. URL: https://www.byyd.me/ru/blog/2021/10/behavioral-segmentation (дата обращения: 20.10.22).
- Закурдаева Ж. Е. Data mining как часть методологии анализа клиентской базы телекоммуникационных компаний [Электронный ресурс] // Огарёв-Online. – 2022. – №8 (177). – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/data-mining-kak-chast-metodologii-analiza-klientskoy-bazy-telekommunikatsionnyh-kompaniy (дата обращения: 20.10.22).
- Лебедева И.П. Методы решения задач, связанных с повышением конкурентоспособности мобильного приложения [Электронный ресурс] // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. – 2021. – №18(2). – С.170-177. – URL: https://doi.org/10.21686/2413-2829-2021-2-170-177 (дата обращения: 20.10.22).
- Сегментация клиентов: зачем она нужна и как ее делать [Электронный ресурс]. URL: https://www.carrotquest.io/blog/segmentacia-klientov (дата обращения: 20.10.22).
- Как российские компании строят экосистемы: что происходит и чего ожидать [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/u/163530-nikolay-sedashov/105427-kak-rossiyskie-kompanii-stroyat-ekosistemy-chto-proishodit-i-chego-ozhidat (дата обращения: 20.10.22).