Оппозиция красота/безобразие в социальной рекламе

"Научный аспект №5-2024" - Филология и лингв.

УДК 008.1751

Шевченко Ольга Михайловна – студент магистратуры филологического факультета Кубанского государственного университета.

Аннотация: В данной статье рассматривается бинарная оппозиция красота/безобразие на материале социальной рекламы. Выделяются основные функции и задачи социальной рекламы. На примерах рассматривается позитивные и негативные образы в тексте рекламы, как способы воздействия на реципиента.

Ключевые слова: красота, безобразие, оппозиция, социальная реклама, лексема.

Термин социальной рекламы в своем широком понятии трактуется как форма передачи общественно одобряемых целей и высоко моральных ценностей.

Акцентируем внимание на том, что выражение "социальная реклама" имеет место быть только в русском медиа пространстве. В остальных же

Узнать о социальной рекламе помогают поставленные перед нею задачи, включая: распространение информации о социальной проблеме; представление обществу всех точек зрения на определенную тему и обо всех возможных последствиях; формирование положительного общественного мнения о определенном вопросе или социальной проблеме; стимулирование участия в решении проблемы; изменение поведенческих моделей.

В то же время функциональный аспект социальной рекламы, направленный на выполнение соответствующих задач, определяет направление конкретной рекламной информации. Согласно мнению А.Н. Толкачева, социальная реклама выполняет следующие функции: пропагандирует общественно полезные идеи и позитивные явления; является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций и социальной поддержке населения; способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и развитию основ гражданского общества; повышает социальную ответственность граждан за их отношение к чему-либо за их действия и деятельность [7] .

Отметим, что согласно Закону о рекламе 1995 года социальная реклама представляла общественные и государственные интересы и направлена только на благотворительные цели.

Таким образом, основным признаком социальной рекламы является то, что она отражает общественные и государственные интересы.

Главная задача социальной рекламы заключается в преобразовании поведенческих моделей общества, зачастую не только к рекламируемому объекту, но и в формировании новых ценностных ориентиров и установок. С развитием коммуникативных технологий социальная реклама как дискурсивное явление представляет собой богатый материал для ее исследования с лингвистической точки зрения. В своём филологическом аспекте реклама, в том числе и социальная, есть определенная область практической деятельности, результатом которой является рекламный дискурс. Дискурс рекламы – это способ, с помощью которого люди строят свои представления о мире.

Исходя из вышесказанного, мы хотели бы рассмотреть лингвистическую оппозицию, как инструмент создания социальной рекламы.

Т. В. Булыгина, С. А. Крылов предлагают в своём труде следующую трактовку термина «языковая оппозиция». Языковая оппозиция– лингвистически существенное различие между единицами плана выражения, которому соответствует различие между единицами плана содержания, и наоборот [1].

Повышенный интерес в контексте данной работы заключается в анализе парадигматического аспекта языковой оппозиции. Парадигматический вид языковых отношений включает в себя антонимы «красота» и «безобразие».

Данные лексемы в типологии антонимических отношений будут выступать контрадикторными коррелятами, и при этом каждая из них будет обладать достаточным количеством семантических синонимов.

В словаре С. И. Ожегова, Н. Ю. Шведовой дается толкование следующее толкование «красоты»: «все красивое, прекрасное, все то, что доставляет эстетическое и нравственное наслаждение» [5].

Лексема «безобразие» имеет двазначения:1) «некрасивая внешность, уродство»; 2) «безобразный поступок». В этом же словаре стоит отметить лексему «уродство», у которой первые два значения совпадают с «безобразным», а третье имеет свойство выступать моральным качеством: «нечто отрицательное, ненормальное. Нравственное уродство» [5].

Таким образом, в семантическое поле «красота/уродство» будут попадать лексемы, объединенные по внешнему (выраженное материально) признаку, духовные ценности и поступки.

Социальная реклама, задействуя воздействующую функцию, рисует положительные или отрицательные образы для той или иной проблемы. Поскольку сознание лучше усваивает негативное подкрепление, то в бинарной оппозиции «безобразие» превалирует над «красотой».

Архисема «безобразие» включает в текстах рекламы лексемы «болезни», «смерти», «разрушения»: Пешеходы бывают: быстрые, мертвые, внимательные; Минздрав предупреждает. Избыточное питание и малая подвижность – путь к болезням; Разрушая природу, ты разрушаешь жизнь.

Чаще всего, данные семы выражены не всегда эксплицитно, используются фразеологизмы, поговорки и метафоры.

Лексема «смерть» многократно реализуется в метафоре жизненного пути человека: Наркотики – это путешествие в один конец. Скажи жизни да!;Не спеши обратной дороги не будет; Алкоголь – прямой путь на дно.

Пример метафорического переноса встречается в Московском международном фестивале рекламы и маркетинга Red Apple 2009: Волки жестоки по отношению к больным сородичам – слабых и не способных к охоте животных загрызают. Но мы люди – поэтому не должны бросать наших близких. Первый московский хоспис уже 15 лет оказывает помощь неизлечимым онкологически больны.

Перенос построен на зооморфной метафоре. Волк – часто встречаемый в русской картине мире зооморфизм, выступающий примером жестокости и злости, например, устойчивое словосочетание «злой серый волк», «большой и страшный серый волк», «лютый волк».

Антитабачная реклама активно использует иносказание, задействуя фразеологизмы: Сорвись с крючка! Российский курильщик зависит от 6570 сигарет в год.

В фразеологическом словаре выражение «сорваться с крючка» значит: «Выйти из-под власти, из-под контроля. Имеется в виду, что лицо, реже - группа лиц избавились от зависимости, подчинения и обрели свободу действий». Зависимость, в медицинской терминологии называемая аддикцией – это форма деструктивного поведения, выражающаяся в стремлении к уходу от реальности путем изменения своего психического состояния посредством приема ПАВ или определенного вида деятельности [6]. Зависимость, при подобном рассмотрении – болезнь, а не личный выбор. Поэтому ее стоит соотнести с семой «болезни».

В приведенных примерах семы «болезни» и «смерти» выявляются лексико-семантическим способом, с помощью интуитивных рассуждений, основанных на логических умозаключениях, раскрывающих основное метафорическое значение. [3, с.34]

Позитивная социальная реклама апеллирует к главным ценностям человека: Живёт дерево – живет и человек!;Трезвость – выбор сильных!;Пропустил пешехода – порадовал Будду, Мухаммеда, Иисуса и совесть. Если веришь в совесть; Стиль жизни – здоровье.

Реклама безопасности дорожного движения применяет лексему «совесть», апеллируя к чувству нравственной ответственности человека. Использование прецедентных имен, значимых для разных конфессиональных групп, и введение в ними в однородный ряд лексемы «совесть», создает языковую игру.

Ожидаема в социальной рекламе дихотомия «жизнь»/ смерть». Лексема «жизнь» в своей соотнесенности с «красотой» весьма ясна, если вспомнить высказывания «жизнь – главная ценность», «жизнь – дар».

Свобода выбора - философская категория, отражающая понятие свободы или предопределенности действий, поступков субъекта [5] – противоположность «зависимости». В высказывание входит также прилагательное «сильный». Сильным мы можем назвать человека, который: 1) обладает большой физической силой, мощный; 2) обладает твёрдой волей, стойкий [5]. Чтобы иметь подобные внешние и внутренние качества необходимо быть здоровым.

В приведенных текстах затронуты такие ценности как «жизнь», «свобода выбора», «совесть», «здоровье». Выделенные лексемы соответствуют словарному определению «красоты» и доставляют этетическое и нравственное удовольствие.

Подводя итоги, лингвистическая оппозиция – одна из инструментов социальной рекламы. Подобные тексты воздействует двумя способами: позитивным и негативным образами, часто образовывая пары противоположностей («жизнь» – «смерть», «свобода» – «зависимость», «здоровье» – «болезнь»).

Список литературы

Булыгина Т.В., Крылов С.А. Оппозиции языковые // Большая Российская Энциклопедия. Электронная версия (2016); https://old.bigenc.ru/linguistics/text/2691173 дата обращения: 21.05.2024
Большой фразеологический словарь русского языка. — М.: Аст-пресс. 2006. Е.Н. Телия. 764 с.
Грызина Ольга Васильевна Варианты оценки фразеологизмов с семой вероятности // Rhema. Рема. 2009. №4. С.34
Мокиенко В.М., Никитина Т.Г. Большой словарь русских поговорок. — М: ОЛМА Медиа Групп. 2007. 784 с.
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. Электронная версия http://www.lib.ru/dic/ozhegow/ozhegow_p_r.txt дата обращения: 22.05.2024
Российское общество психиатров. Расстройства, связанные с приемом психоактивных веществ и аддиктивные состоянияhttps://psychiatr.ru/education/slide/239 дата обращения 26.05.2024
Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. М.: Эксмо, 2008. С. 96.