УДК 070

Особенности освещения в СМИ деятельности некоммерческих и волонтерских организаций

Марачева Алла Владимировна – кандидат педагогических наук, доцент Калужского государственного университета им. К.Э. Циолковского.

Зорина Милена Владленовна – студентка по направлению подготовки «Журналистика» Института филологии и массмедиа Калужского государственного университета им. К.Э. Циолковского.

Аннотация: В статье рассматривается освещение деятельности некоммерческих и волонтерских организаций в СМИ. Авторы акцентируют внимание на том, что грамотное и регулярное освещение деятельности таких организаций в СМИ имеет решающее значение для увеличения их числа и привлечения большего количества людей к работе волонтерами.

Ключевые слова: некоммерческие организации, волонтерские организации, «третий сектор», освещение в СМИ.

Российский благотворительный фонд в 2019 году провел социсследование, согласно которому только тридцать шесть процентов участников заявили, что в разнообразных публичных изданиях им регулярно встречается информация, заметки и новости о волонтерских и благотворительных организациях. Тридцати трем процентам от выборки лишь иногда попадается подобная информация. Одновременно более шестидесяти процентов респондентов высказывают мнение о явной недостаточности внимания СМИ к данной теме. Выяснилось, что федеральные издания дают материалы об НКО реже, чем региональные: 32 процента к 68 процентам. Большая часть информационных ресурсов – областные и городские издания (сорок шесть процентов), органы, освещающие политические события – четырнадцать процентов, ресурсы, которые специализируются на теме НКО – всего шесть процентов (такую же цифру дают развлекательные издания).

Итоги социсследования фонда демонстрируют, что, как правило, материалы о некоммерческих организациях представляют собой новости в форме публикации итогов какого-либо периода работы, анонсов различных акций и благотворительных мероприятий. Практически отсутствуют аналитические материалы, две трети статей никак не оценивает деятельность «третьего сектора», как часто называют НКО. В оставшейся части публикаций в сорока семи процентах случаев журналист оценивает работу НКО самостоятельно, и лишь пятая часть материалов включает комментарии непосредственно представителей этих организаций.

Институт развития рынка благотворительности и социальных инвестиций (ИРБИС) провел собственное обследование ситуации, показавшее, что только двадцать три процента СМИ нашей страны постоянно касаются работы благотворительных некоммерческих организаций.

Мы видим, что статданные говорят о недостаточности внимания СМИ к проблемам российских волонтерских и благотворительных учреждений. Это оставляет широкое поле для изменения ситуации, требующей более обширного охвата и освещения деятельности НКО.

Примерно десять-пятнадцать лет назад практически во всех публичных изданиях преимущественно освещалась социальная деятельность госучреждений. Однако в 2006 году был объявлен Год благотворительности и соответствующие организации стали чаще проявляться в инфопространстве. По итогам этого года Информационный центр «Благотворительность в России» провел мониторинг, показавший расширение информационного поля на сорок процентов сравнительно с 2005 годом.

Анализ, проведенный А.В. Сапоновой и И.В. Задориным, обнаружил, что работа некоммерческих организаций в тот период начала освещаться в изданиях различного типа и уровня: «Так, порядка 68% публикаций были осуществлены региональными медиа, и только 32% – общероссийскими. Такие показатели могут свидетельствовать об отсутствии в исследуемый период актуальной политической повестки, связанной с сектором, что привело к относительно слабому интересу к соответствующей тематике со стороны федеральных изданий. Ведущая роль в информировании о деятельности НКО принадлежала интернет-СМИ, на долю которых пришлось 79% от общего числа анализируемых публикаций» [4, с. 428].

Зачастую в публичных изданиях разного формата некоммерческие организации не выглядят как отдельный общественный институт, поскольку внимание изданий сосредоточено либо на разовых событиях, которые затрагивают волнующие темы, имеющие отдачу от читателей, либо на публичных популярных личностях, так или иначе связанных с «третьим сектором».

Основная причина невнимания СМИ к деятельности НКО – ориентированность многих изданий на коммерческие публикации. Другая немаловажная причина – информационная малодоступность отдельных организаций некоммерческого типа, у которых не хватает ресурсов и средств, позволяющих подготовить и распространить информацию о себе. Помимо того, СМИ традиционно рассматривают инициативы коммерческих и госучреждений как более важные в сравнении с НКО, которые отходят на второй план. 

Издания всех уровней, от узкоместных до центральных, занимаются освещением лишь малой части работы некоммерческих учреждений, не находя приоритетным информационное содействие и помощь «третьему сектору» и не стремясь налаживать с ним дополнительные контакты.

Необходимо отметить, что затруднения во взаимодействии возникают и со стороны некоммерческих организаций. Андреев М. Г. в своей работе пишет о необоснованности пассивного ожидания внимания от СМИ, которое обусловлено плохой подготовленностью активистов НКО к взаимодействию с репортерами и, одновременно, непониманием законов существования массмедиа. Подобная проблема возникает и в силу того, что некоторые руководители некоммерческих структур не хотят тратить время и силы на рекламу, не стремятся пиарить свою деятельность и предпочитают полностью посвящать все ресурсы нуждающимся.

Сотрудники благотворительных и волонтерских учреждений считают, что журналистам априори важны и близки те вопросы, которыми занимаются НКО, поэтому они по умолчанию заинтересованы в их освещении [1, с. 24].

Один из путей решения проблемы – более активная работа некоммерческих организаций над различными способами распространения информации о себе и расширение соответствующего информационного поля. Сегодня НКО могут использовать для этого не только обычные и интернет-издания, но также соцсети и разнообразные онлайн-платформы.

Некоммерческим организациям нужно реализовывать явно выраженную потребность развивать альтернативные инфоструктуры с помощью сети Интернет в виде корпоративных специализированных инфовыпусков. Таким образом, НКО смогут создать собственное инфопространство, в котором другие публичные издания будут играть опосредованную роль. Значение социальных сетей с каждым годом только возрастает, поэтому так важно занять там свою нишу для самопрезентации и формирования полноценного образа деятельности НКО как отдельного социального института.

Платицына А. А. в статье «Связи с общественностью в некоммерческих организациях как предмет исследования (обзор литературы)» отмечает: «Также PR-технологии позволяют сектору НКО стать понятнее и ближе общественности для достижения общих целей. Бюджет, выделяемый на осуществление мероприятий в сфере связей с общественностью для коммерческих организаций, несопоставим с бюджетами некоммерческих организаций. НКО всегда имеют «преимущество» ограниченных финансовых ресурсов» [3, с. 390].

Если говорить об освещении функционирования НКО в разнообразных СМИ, то им стоит писать не об единичных событиях, а стараться включать их в общую картину жизни социума, показывая влияние на него некоммерческих организаций. Совершенствуя подход к этой теме, журналисты должны чаще делать репортажи о важных событиях в жизни НКО, рассказывать об уникальных людях, способных альтруистично помогать другим в их сложных ситуациях.

Дорошева Н.М. в ходе проекта «Российские СМИ и НКО: мостик через пропасть» написала специальное пособие для репортеров и журналистов «Все, что вы хотели знать о некоммерческом секторе, но боялись спросить». Главная задача проекта - преодоление непонимания, возникающего между НКО и журналистами. Проект должен способствовать формированию более широкого взаимодействия НКО и СМИ, увеличению видимости и информационной доступности НКО для рядовых граждан, привлечению большого числа новых участников к работе в некоммерческих организациях [2, с. 72].

Преодолеть информационный вакуум будет вполне возможно, если это движение поддержат обе стороны – как публичные издания, так и НКО. Увеличение количества и качества публикаций о «третьем секторе» привлечет к нему дополнительное внимание, повысит доверие социума, усилит влияние некоммерческих организаций на решение многочисленных проблем социальной сферы.

СМИ также требуется более активно использовать соцсети, сайты и иные онлайн-платформы. Помимо того, НКО могут сами освещать нюансы собственной работы в различных СМИ, создавая блоги либо видеоблоги, и другие информационные каналы, и рассказывая на них об интересных проектах, проблемах и достижениях. Кроме того, некоммерческим организациям в целом требуется активнее взаимодействовать не только с журналистами, но и с блогерами, делая для них доступной информацию о себе, к примеру, регулярно рассылая им пресс-релизы.

Освещая деятельность некоммерческих организаций, СМИ очень поддерживают их реноме и влияние на скорейшее решение острых проблем социальной сферы. Самим же некоммерческим организациям необходимо реализовывать новые пути самопрезентации, активно использовать соцсети, создавать собственные информационные каналы, менять подходы к регулярности подачи репортажей и пресс-релизов о своей работе.

Список литературы

1. Андреев М.Г. Проблемы взаимодействия СМИ и неправительственных организаций в региональном контексте // Вестник ЧГПУ им. И.Я. Яковлева. 2011. №3–1. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-vzaimodeystviya-smi-i-nepravitelstvennyh-organizatsiy-v-regionalnom-kontekste (дата обращения: 05.04.2023).
2. Дорошева Н. М. Все, что вы хотели знать о некоммерческом секторе, но боялись спросить: Пособие для журналистов. М.: Гендальф, 2002. – 71 с.
3. Платицына А.А. Связи с общественностью в неккоммерческих организациях как предмет исследования (обзор литературы) // Science Time. – 2016. – №1 (25). URL:https://cyberleninka.ru/article/n/svyazi-s-obschestvennostyu-v-nekkommercheskih-organizatsiyah-kak-predmet-issledovaniya-obzor-literatury (дата обращения: 05.04.2023).
4. Сапонова А.В., Задорин И.В. «Хорошими делами прославиться нельзя»: Проблемы репрезентации в СМИ деятельности некоммерческого сектора во время пандемии COVID-19 в России // Мониторинг. – 2021. – №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/horoshimi-delami-proslavitsya-nelzya-problemy-reprezentatsii-v-smi-deyatelnosti-nekommercheskogo-sektora-vo-vremya-pandemii-covid (дата обращения: 05.04.2023).