УДК 659.4

Особенности написания PR-текстов на английском языке: структура пресс-релиза

Грибова Елизавета Михайловна – студентка кафедры Иностранных языков и культуры Российского государственного социального университета.

Мосина Наталия Владимировна – преподаватель кафедры Иностранных языков и культуры Российского государственного социального университета.

Аннотация: Статья посвящена проблеме лингвистической организации PR-текстов на английском языке. В ней подробно рассматривается структура пресс-релиза на русском и английском языках, а также основные функции его составных частей. В работе сопоставлены грамматические элементы пресс-релиза на русском и английском языках, проведен анализ способов и приемов повышения качества английского PR-текста в контексте формирования положительного имиджа автора и эффективного установления контакта с аудиторией.

Ключевые слова: пресс-релиз, PR-текст, информационный повод, публичные коммуникации.

Средства массовой информации являются неотъемлемой частью жизни современного человека. Развитие информационных технологий и цифровизация общества положили начало формированию нового сегмента публичных коммуникаций, в основе которого лежат такие понятия публичные коммуникации (от англ. «public relationships») и имиджевые особенности репрезентации текста. Основной целью PR-текста является формирование имиджа автора в глазах читателя, установление контакта между обоими участниками коммуникации, дальнейшее побуждение к действию или убеждение в чем-либо. [1]

PR-тексты имеют множество разновидностей, однако, самым доступным и частым вариантом являются пресс-релизы. Пресс-релиз — это наиболее простой и эффективный способ передачи важного информационного сообщения в СМИ, который, при соблюдении правил написания и составлении грамотного обращения, позволяет охватить наиболее широкою читательскую аудиторию. Безусловно, специфика написания пресс-релиза зависит от таких факторов как: сфера деятельности субъекта PR-текста, целевая аудитория, тематика информационного сообщения и конечная цель обращения. Кроме того, написание пресс-релиза напрямую связано с межкультурными особенностями коммуникации и лингвистическими аспектами информационного взаимодействия. То есть, несмотря на наличие общей концепции написания PR-текста, структура, языковые средства, стиль и даже условия оформления информационного сообщения могут разительно отличаться в зависимости от страны, для которой данный текст разрабатывается. [3]

Для формирования пресс-релиза на английском языке важно изначально определить цель итогового обращения и выбрать актуальный инфоповод, который будет соответствовать выбранной цели, а также проанализировать аудиторию, наиболее заинтересованную в восприятии данного информационного сообщения.

Пресс-релиз должен иметь четкую структуру, благодаря которой он будет интересен для публикации и привлечет внимание аудитории. Важно уделять особое внимание языковым особенностям, а также соблюдать стиль информационного сообщения. Структура пресс-релиза на английском языке имеет четкие рамки, она состоит из следующих ключевых элементов: пре-заголовок, заголовок, лид (предложение, инфоповод), основной текст, цитаты, уточнения и справочные данные, контакты ответственных лиц и дополнительная информация. Разберем детально каждый элемент. [2]

Пре-заголовок (от англ. «preheader») — это английская особенность пресс-релизов. Например, в русскоязычном маркетинге данный элемент не является обязательным, поскольку уточнение основной информации о субъекте PR-текста располагается в заключении. В английском же маркетинге пре-заголовок — это обязательная часть структуры, которая служит для обозначения основной цели текста и включает в себя ссылку на автора (организацию, компанию или индивидуальное лицо). Пре-заголовок или «шапка» содержит следующие элементы: логотип или название компании, контактную информацию об организации с указанием почты, телефона и адреса размещения, а также указатель времени публикации.

Название компании располагается в начале текста посередине, контактная информация ниже справа, а время и указание к публикации на одном уровне с контактами слева. Авторы используют фразы: «For immediate release» для срочной публикации пресс-релиза или форму «Embargoed until + дата», если публикация релиза запланирована на конкретную дату.

Следующим и самым важным элементом пресс-релиза является заголовок. Главная цель заголовка — заинтересовать читателя и побудить его к прочтению основного текста. Соответствуя этим принципам важно создать говорящий заголовок с акцентом на основной информационный посыл пресс-релиза. Учитывая коммуникационные особенности англоговорящий аудитории необходимо ответить на ключевые вопросы читателя в заголовке:

1. Почему пресс-релиз интересен для публикации и для аудитории источника, в котором он будет размещен?
2. Содержит ли текст уникальную информацию или особенное предложение, которое будет актуально для читателя?
3. Что отличает данный пресс-релиз от других, написанных в той же тематике и сфере?

Заголовок формирует положительных имидж компании, тем самым реализует основную задачу PR-текстов, на различных языковых уровнях. По словам Денниса Уилкокса, профессора по связям с общественностью, формирование паблицитности на лексическом уровне происходит за счет обращений к доверительному или авторитетному источнику, использования статистических данных, цифр и фактов. Кроме того, эффективность воздействия на аудиторию увеличивается при употреблении терминологии и лексических средств выразительности. [4]

Не менее значимым элементом структуры пресс-релиза является лид. Обязательным аспектом PR-текста на английском языке является указание места, из которого готовится пресс-релиз, и даты его публикации. Чаще всего данная информация отличается по оформлению от следующего элемента — лида, выделяется курсивом или ограничивается знаком «//». В тексте это выглядит следующим образом: «NEW YORK, USA, April 20, 2023 //». За уточняющей информацией следует основной текст лида.

Лид — это аннотация статьи, текста или пресс-релиза. В английских PR-текстах он состоит из 1-2 предложений, в которых раскрывается суть заголовка, формулируется проблематика, отраженная в тексте. Целью лида в продолжение заголовка является удержание внимания читателя и побуждение аудитории к продолжению чтения текста. В данной части пресс-релиза важно назвать еще один факт, подробно рассказанный в основном тексте, и указать, почему данный релиз важен и должен быть опубликован в СМИ. Лид также может визуально выделяться в сравнении с основным текстом для привлечения внимания аудитории, например: «This year’s LEGO® House Exclusive set “A Minifigure Tribute” (40504) is a celebration of the LEGO minifigure – an indispensable part of the LEGO history since 1978. For 45 years, the tiny character has made it possible for children and adults to step into any adventure built in LEGO bricks. This limited edition set will be released on March 1, 2023.» [8]

Основной текст пресс-релиза на английском языке строится по принципу «от самого важного к наименее важному». Это обосновано тем фактом, что во время прочтения каждого нового абзаца так или иначе часть читателей будет терять интерес к тексту, поэтому необходимо донести наиболее актуальную информацию в начале текста. Стиль пресс-релиза должен быть официальным, основная информация должна быть написана от третьего лица. Кроме того, важно использовать грамматические средства выражения. Уилкокс выделяет следующие грамматические элементы пресс-релиза в английском языке:

1. Краткие и ясные предложения не более 15-17 слов: «On Thursday, November 11 at 6:32 p.m. EST, 23:32 UTC, SpaceX’s Dragon autonomously docked with the International Space Station.»[6]
2. Высокий процент повествовательных предложений, с использованием риторических вопросов и восклицательных предложений для повышения экспрессивности.
3. Подкрепление достоверности путем использования цитат авторитетных личностей в выбранной сфере: «Speaking on the partnership, Mr. Shashank Srivastava — Senior Executive Officer, Marketing & Sales, Maruti Suzuki India Limited, said, “…“». [9]
4. Выражение целостности и логичности информации с помощью средств связи предложений (вводных конструкций, перечислений): Firstly, secondly, in addition, in conclusion.

В русскоязычных пресс-релизах основной текст обычно направлен на узкую целевую аудиторию PR-субъекта, из-за чего авторы используют стиль бренда (от англ. «ton of voice», локальные выражения и слоганы. Этот способ неэффективен для широкого круга читателей и скорее наоборот затруднит распространение пресс-релиза, тем самым не реализовав основное назначение PR-текста. В англоязычном пресс-релизе авторы чаще ставят своей целью привлечь новых читателей или сделать информацию доступной и понятной для людей «из вне». Поэтому, пресс-релиз на английском языке скорее будет написан в официальном стиле, без использования локализованных средств презентации информации в тексте.

Еще одним характерным структурным элементом английского пресс-релиза является блок справочной информации. После основного сегмента информации англоязычные авторы выделяют отдельный абзац для краткой информации о PR-субъекте. В данном абзаце дается описание компании, подробности о ее деятельности, период работы в данной сфере и уникальность предложения, описанного в пресс-релизе. Кроме того, если в тексте были использованы цитаты или ссылки на партнеров, важно дать справочную информацию о человеке после основного текста пресс-релиза: «eBay Inc. (Nasdaq: EBAY ) is a global commerce leader including the Marketplace and Classifieds platforms. Collectively, we connect millions of buyers and sellers around the world, empowering people and creating opportunity for all. Founded in 1995 in San Jose, California , eBay is one of the world's largest and most vibrant marketplaces for discovering great value and unique selection. For more information about the company and its global portfolio of online brands, visit www.ebayinc.com.» [7]

Заключительным элементом в структуре пресс-релиза является контактная информация. Она содержит данные об ответственном лице, к которому можно обратиться за дополнительными сведениями. В классических английских пресс-релизах чаще всего указывают только телефон и почту, однако развитие PR-стратегий на Интернет-площадках и в социальных сетях способствует тому, чтобы авторы указывали в пресс-релизах также ссылки на актуальные социальные сети, мессенджеры и индивидуальные сайты организаций.

Указать ссылки на социальные сети или сайты можно также в самом конце пресс-релиза. Последнее предложение PR-текста используется для финального побуждение читателя к действию. Автор может выдвинуть специальное предложение для будущего клиента или предложить подписку на информационную рассылку компании.

Рассмотрим структуру текста на примере конкретного пресс-релиза:

Таким образом, можно отметить, что при написании PR-текстов существуют определенные языковые и когнитивные особенности, на которые важно обращать внимание. Структура текста — важнейший элемент эффективности и функциональности информационного сообщения. Структура может изменяться в зависимости от языковых аспектов и культурных особенностей аудитории, для которой готовится пресс-релиз. В английском языке сформирована четкая структура PR-текста, в которой особое внимание уделяется имиджевым факторам, а главной целью пресс-релиза на английском является укрепление роли компании или организации, независимое предложение для читателя и побуждение аудитории к действию. Пресс-релиз на английском языке должен быть написан понятным и доступным языком в официальном стиле, соответствовать лингвистическим требованиям и выполнять свою основную задачу — формирование положительного имиджа автора.

Список литературы

1. Ильинский С. Словарь рекламы и PR. [Электронный ресурс]. URL: http://htbiblio.yolasite.com/resources/С.%20Ильинский.%20Энциклопедический%20словарь%20PR%20и%20рекламы.%20Часть%201.pdf (Дата обращения: 25.05.2023).
2. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие. В 2-х частях. Томск: Изд-во ТПУ, 2009. 296 с.
3. Пономарев С. Типы текстов Public Relations // Советник. 2001. № 4 (64).
4. Уилкокс Деннис. Как создать PR текст и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: Инфра-М, 2004. 761 с.
5. Apple launches Apple Store online in Vietnam [Электронный ресурс]. URL: https://www.apple.com/newsroom/2023/05/apple-launches-apple-store-online-in-vietnam/ (Дата обращения: 25.05.2023).
6. CREW-3 MISSION [Электронный ресурс]. URL: https://www.spacex.com/updates/ (Дата обращения: 25.05.2023).
7. eBay Inc. Names Jamie Iannone Chief Executive Officer [Электронный ресурс]. URL: https://investors.ebayinc.com/investor-news/press-release-details/2020/eBay-Inc-Names-Jamie-Iannone-Chief-Executive-Officer/default.aspx (Дата обращения: 25.05.2023).
8. LEGO House Exclusive 2023: A Minifigure Tribute [Электронный ресурс]. URL: https://legohouse.com/en-gb/press-releases/a-minifigure-tribute/ (Дата обращения: 25.05.2023).
9. Maruti Suzuki ties-up with Chola for dealer inventory financing [Электронный ресурс]. URL: https://www.marutisuzuki.com/corporate/media/press-releases/2023/may/maruti-suzuki-ties-up-with-chola-for-dealer-inventory-financing (Дата обращения: 25.05.2023).