УДК 33

Маркетинговые тренды в игровой индустрии

Чепурин Максим Васильевич – студент магистратуры программы «Маркетинг и цифровые коммуникации» Санкт-Петербургского государственного экономического университета

Аннотация: Данная статья рассматривает одни из самых быстрорастущих маркетинговых трендов в игровой индустрии. В ней также рассматривается статистика отрасли за 2022 год, на основе которой были выведены тренды, актуальные на текущий финансовый период в этом IT-сегменте.

Ключевые слова: маркетинг, игровая индустрия, тренд, интеграция, коллаборация, киберспорт.

Компании-разработчики игровых продуктов – одни из главных двигателей современной IT-сфере. Решения, которые применяются в этой отрасли в последствии применяются и в других сферах жизни, таких как технологии виртуальной и дополненной реальности, модули управления, графические решения в фильмах и других художественных жанрах. Но, как и каждому бизнесу для того, чтобы двигаться вперед, игровой индустрии нужны деньги. Данная отрасль очень динамична, развитие идет очень высокими темпами, почти каждый год выпускается новое «железо» и программное обеспечение, что дает новые возможности разработчикам в реализации новых идей. И соответственно, вместе с развитием индустрии, должен меняться и маркетинг. Подходы, решения и инструменты, применяемые еще совсем недавно, могут очень быстро потерять актуальность.

В данной статье рассматриваются одни из самых быстрорастущих маркетинговых трендов в игровой индустрии в 2023 году. Данные тренды были выделены среди других трендов как одни из самых значимых в финансовом и маркетинговом плане для индустрии в целом и являются одними из главных инструментов по продвижению продукции на рынке, как показано в различных статистических чартах.

Рынок постоянно расширяется и растет, игровая индустрия является одним из самых быстрорастущих сегментов мировой экономики, чистый доход этой отрасли среди всех компаний и сегментов составил 184 млрд долларов. Еще 20-30 лет назад о таких цифрах издатели могли только мечтать. Нужно учитывать что с ростом рынка, растет и число игроков, то есть потенциальных покупателей цифрового контента. Пользователи на консолях (Xbox, Playstation) принесли за 2022 год 52 млрд долларов, пользователи на персональных компьютерах принесли 38 млрд долларов, но самым колоссальным сегментом стал мобильный сегмент – более 92 млрд долларов, что является половиной всего дохода игровой индустрии за указанный период [2]. Однако, количество мобильных игроков не определяющее. Согласно статистике, игроки за последние 10 лет перестали быть «преданными» только одной платформе, как это было ранее.

Сейчас игроки пользуются 2-3 и более платформами, предпочитая разнообразие. На консолях один пользователь может играть в приключенческие игры, на персональном компьютере в свою любимую ММО (Massive Multiplayer Online Game), по пути на работу играть в «веселую ферму». Из этой диверсификации платформ на одного игрока рождается первый тренд – отход от эксклюзивности проектов на отдельных платформах и интеграция в рынок игр на персональных компьютерах и мобильных устройствах. Примером данного тренда является отход компании Sony, а в частности Playstation Studios от эксклюзивности вышедших на консоль Sony Playstation игр с их последующим портированием на платформу ПК [4]. Такие проекты как Horizon: Zero Dawn, Uncharted, The Last of Us, Days Gone и в особенности God of War уже принесли Sony ощутимую выручку в 2022 году и по заявлению генерального директора игрового подразделения Sony Хермана Хюльста, такой тренд продолжится, поскольку рынок игр на ПК для Sony все еще довольно свеж и игроки с охотой покупают проекты, бывшие эксклюзивами на консоли Sony, даже уже ощутимой давности. Это действенный маркетинговый ход, поскольку таким образом компания привлекает новую аудиторию к своим основным франшизам, не затрачивая дополнительных денег на разработку и рекламу, и в перспективе, новые игроки, проникнувшись игровыми проектами и захотевшие продолжения, будут приобретать консоли компании, чтобы первыми прикоснуться к новым проектам, которые будут являться временными эксклюзивами. Также данный тренд актуален и для мобильного сегмента, все больше разработчиков мобильного контента также портируют свои игры на ПК и консоли, добавляя кроссплатформенную прогрессию в них, чтобы игрок всегда имел доступ к игре с любой платформы, проводил там больше времени и чаще пользовался внутриигровым магазином.

Вторым активно развивающимся трендом в игровой индустрии является все больший рост количества внутриигровых интеграций и коллабораций. Ранее компании ограничивались прямой рекламой на причастных к данной сфере площадках, таких как стриминговые платформы, различные турниры и т.д., продакт-плейсментом, или размещением виртуального товара внутри игры. Пользовались этим приемом рекламодатели очень ограниченно и точечно, но сейчас данный тренд очень прочно закрепился в этой отрасли. Одним из видов подобной интеграции служит игра Death Stranding от именитого игрового дизайнера и разработчика Хидео Кодзимы, в которой был размещен напиток Monster Energy, который являлся прямым игровым инструментом и был прописан в сюжет игры. Но самым ярким примером применения коллаборации и интеграций является игра Fortnite от компании Epic Games [1]. Данная игра в жанре battle-royale (королевская битва) вобрала в себя элементы десятков вселенных, от супергеройских историй Marvel до отдельных интеграций героев из других игр и фильмов. Ежеквартальные обновления, гибкая система монетизации через систему «Боевых пропусков» (вы покупаете доступ к особой шкале прогресса и по мере игры открываете уровни с наградами), эксклюзивные интеграции от именитых студий и брендов, а также различные игровые инновации обеспечили всемирный успех проекту. Расширение интеграций и коллабораций позволило выстроить целую метавселенную вокруг проекта, где каждый может примерить на себя роль любимого персонажа в динамичном игровом процессе. Успех Fortnite и грамотное сотрудничество с различными компаниями позволили Epic Games открыть свой цифровой магазин видеоигр, а также вложить значительные средства в разработку и продвижение среди других компаний-разработчиков новой версии игрового движка Unreal Engine 5 и развить в нем новые технологии, такие как система световых лучей Lumen и оцифровка объектов на основе нейросетей.

В качестве третьего тренда можно выделить массовые инвестиции в маркетинг, основанный на взаимодействии с киберспортом. Киберспорт может быть очень полезен для брендов, поскольку все более активный рост зрителей очень способствует капитализации с помощью активных рекламных кампаний. По данным консалтинговой фирмы Newzoo в своем отчете о глобальном рынке киберспорта и прямых трансляций за 2022 год, прогнозируется, что к 2025 году индустрия киберспорта принесет почти 1,866 миллиарда долларов [5]. Примером можно выделить, что большинство киберспортивных команд активно сотрудничают и спонсируются производителями различной игровой периферии и компьютерных комплектующих, а в исключительных случаях крупными автомобильными и иными брендами [6]. Аудитория потокового вещания в играх, в свою очередь, превысила 810 миллионов человек в 2021 году, при этом Twitch и YouTube Gaming являются ведущими платформами на Западе (у Китая есть собственные потоковые платформы), а в 2023 году она должна превысить 1 миллиард зрителей, что положительно сказывается на охвате аудитории при проведении маркетинговой кампании в этом сегменте.

На основе всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что маркетинговые тренды в игровой индустрии постоянно видоизменяются в соответствии с текущим уровнем капитализации цифрового пространства и развитием компьютерных технологий. Приведенные в качестве примеров тренды в этой статье вполне вероятно будут неактуальны через несколько лет. Поэтому для успешного продвижения продукта в данной сфере необходимо постоянно следить за актуальными направлениями, тенденциями и инструментами маркетинга. Вместе с этим также следует выделить, что при рассмотрении направлений будущих маркетинговых методологий и инструментов, а также при выборе стратегии для продвижения на рынке, стоит обратить внимание на различные прогрессивные социологические исследования в области психологии игроков, а также разрабатываемые и модифицируемые маркетинговые концепции, которые возможно будет применить в данной сфере.

Список литературы

1. Fortnite's evolution is delivering on metaverse dreams [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.gamesindustry.biz/fortnites-evolution-is-delivering-on-metaverse-dreams-opinion.
2. biz presents… The Year In Numbers 2022 [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.gamesindustry.biz/gamesindustrybiz-presents-the-year-in-numbers-2022.
3. Into the metaverse: Why gaming could level up in 2022 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.morganstanley.com/ideas/video-gaming-industry-2022.
4. Sony is getting serious about bringing more PlayStation games to the PC [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.pcworld.com/article/693256/sonys-latest-move-indicates-more-playstation-games-are-coming-to-pc.html.
5. The Esports Audience Will Pass Half a Billion in 2022 as Revenues, Engagement, & New Segments Flourish [Электронный ресурс] Режим доступа: https://newzoo.com/resources/blog/the-esports-audience-will-pass-half-a-billion-in-2022-as-revenue-engagement-esport-industry-growth.
6. “United in Rivalry” – BMW teams up with world’s leading esports teams. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.press.bmwgroup.com/global/article/detail/T0307496EN/united-in-rivalry-e2-80-93-bmw-teams-up-with-world-e2-80-99s-leading-esports-teams.