УДК 339.138

Создание имиджа медицинской клиники с учетом современных тенденций

Власова Дарья Александровна – магистрант Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: В научной статье определены основные механизмы по созданию имиджа медицинской клиники в условиях развития современных технологий. Рассмотрены теоретические аспекты понятия «имидж». Проанализированы механизмы формирования имиджа для медицинской клиники. Определена роль имиджа в удержании персонала и приглашении новых пациентов. Предложены возможные инструменты по повышению уровня имиджа медицинской клиники с использованием современных цифровых технологий. Актуальность исследования обусловлена тем, что создание имиджа медицинской клиники ответственно за формирование и повышение конкурентоспособности организации.

Ключевые слова: имидж, создание имиджа, повышение имиджа, имидж медицинской клиники, повышение конкурентоспособности.

Для конкурентоспособности медицинской клиники важнейшим аспектом является создание сильного имиджа, способного влиять на лояльность, как пациентов/потребителей, так и персонала организации. Имидж медицинской клиники в современном периоде имеет тесную связь с использованием технологий Интернет-маркетинга, которые позволяют увеличить охват целевой аудитории и повысить узнаваемость бренда медицинского учреждения. Среди важных компонентов вопросы создания уникального бренда и сопровождение пациентов на каждом этапе обслуживания, что позволяет увеличивать потребительскую лояльность при получении медицинских услуг.

При наличии положительного имиджа формируется высокий уровень доверия клиентов, что упрощает процесс привлечения пациентов и продвижения медицинских услуг. А наличие отрицательного имиджа приводит лишь к оттоку пациентов, снижению продаж и ухудшению финансового состояния медицинского учреждения. Руководству клиники ставится срочная задача – устранение факторов, негативно влияющих на образ, деловую репутацию и имидж организации. Таким образом, для многих медицинских клиник складывается проблема формирования позитивного имиджа [3].

В современных условиях и реалиях управление имиджем организации имеет важную практическую роль. Для каждого субъекта важно проводить эффективную политику по формированию и управлению благоприятной деловой репутации и имиджа организации, используя с этой целью имеющиеся технологии, инструменты, средства и ресурсы.

Разработка позитивного имиджа и высокой репутации медицинской клиники представляет собой сложный и долгий процесс, который формируется из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли компании, ее особенности и идентичности. Именно данные причины зачастую становятся решающими в рыночной среде, обеспечивая публичный рейтинг медицинской клиники и ее финансовый успех, способствуя конкурентной стратегии развития.

В современной науке отсутствует единая трактовка определения теоретической сущности понятия «имидж». В первую очередь, это обусловлено тем, что употребление понятия «имидж» происходит в различных аспектах. В англоязычной литературе, термин «имидж» произошел с латинского – изображение, подобие. Также под термином «имидж» подразумевается представление, репутация, престиж и изображение.

В российской литературе понятие «имидж» воспринимается, как формирование определенного образа какого-то лица, субъекта, предмета, который должен оказать эмоционально-психологическое воздействие на его пользователей, зрителей, потребителей и целевую аудиторию. Именно поэтому имидж все чаще используется в целях рекламного и маркетингового продвижения, PR-стратегии, политического продвижения и при организации внешних коммуникаций [7].

Стоит также отметить то, что термин «имидж» в англоязычных источниках используется в связке «image building», что означает создание репутации человека и/или организации. Именно данная связка более соответствует современному понимаю понятия «имидж» при управлении организацией. Трактуется восприятие имиджа, как специально созданного образа организации на рынке. Благодаря привлекательному имиджу предприятия формируются условия для занятия своей конкурентной доли [7].

В вопросах управления имиджа организации привлекаются специалисты различных профессий – в области психологии, PR, рекламы, маркетинга, дизайна, лингвистики и т.д. В случае успешного создания образа клиники формируется положительный образ у внешних пользователей (пациентов), которые отдают больше предпочтению медицинским услугам такой организации.

Поскольку процесс формирования имиджа медицинской клиники трудоемкий и длительный, он состоит из нескольких этапов. Выделим их краткую характеристику [4]:

1. Формирование миссии организации и интеграция ее в фундамент имиджа.
2. Определение стратегических целей имиджа в продвижении клиники и реализации ее коммерческих целей.
3. Анализ внешней среды, конкуренции и текущего представления потребителей о медицинской клинике и ее деловой репутации.
4. Анализ конкурентных позиций клиники и корпоративного имиджа конкурирующих медицинских организаций, с целью определения сильных и слабых сторон, а также заимствования успешного опыта.
5. Первичное моделирование имиджа учреждения на основании существующих характеристик субъекта и целевых показателей, установок.
6. Формирование программы действий по переводу первичной модели имиджа медицинской клиники к ее реализации на практике.
7. Разработка и реализация плана мероприятий, направленных на формирование, поддержание и повышение имиджа медицинской организации.

В случае необходимости может быть и восьмой этап формирования имиджа организации, действия которого заключаются в корректировки и изменении миссии и целей имиджа. Однако данные аспекты больше относятся к процедуре управления, а не к формированию имиджа. К тому же, они бывают актуальными лишь тогда, когда первоначальная модель и программа по формированию имиджа медицинской клиники оказались неудачными.

Практическая роль имиджа при повышении конкурентоспособности медицинской клиники определяется тем, что с его помощью достигаются следующие цели, как [5]:

• формирование конкурентного позиционирования клиники на рынке, увеличение конкурентных преимуществ над конкурирующими организации;
• формирование конкурентных преимуществ и отличительных качеств медицинской клиники;
• формирование инвестиционной привлекательности организации, увеличения деловой репутации финансово платежеспособного экономического субъекта;
• увеличение потребительской лояльности пациентов и повышение доверия целевой аудитории к рекламе и маркетинговой программе клиники;
• увеличение объема продаж, выручки и финансового результата экономической деятельности медицинской клиники.

При формировании имиджа медицинской клиники стоит различать два основных вида: внутренний и внешний имидж [2]:

1. Внутренний имидж – это внутренний образ организации для внутренних стейкхолдеров, как персонал, который формируется при помощи корпоративного стиля, культуры, кадровой философии и политики, а также системы ценностей внутри структурных подразделений.
2. Внешний имидж – это внешний образ организации для внешних стейкхолдеров, как инвесторы, пациенты и партнеры, которые целесообразно создается с целью увеличения продаж, улучшения деловой репутации и конкурентоспособности.

Как показывает практика при управлении деловой репутацией медицинской клиники нельзя уповать лишь на внешний имидж. В решении данного вопроса важную роль занимает и внутренний имидж, поскольку он создает стабильные условия для реализации человеческого потенциала. Трудовые ресурсы – одни из наиболее важных компонентов успеха деятельности медицинского учреждения. К тому же современные реалии создают высокую значимость инновационной деятельности, где источником креативных идей и инноваций являются талантливые сотрудники и максимальная реализация человеческого потенциала специалистов. В случае сильного уровня внутреннего имиджа повышается конкурентоспособность организации через такие показатели, как рост производительности труда и качество процессов, что формирует экономическую безопасность и финансовую устойчивость медицинского учреждения.

При управлении имиджем медицинской клиники могут использоваться различные инструменты. Основными из них выступают:

1. Корпоративный стиль, который подчеркивает отличительные особенности медицинского учреждения и его стилистические различия.
2. Связи с общественностью, которые формируют устойчивые связи организации с обществом, потребителями и средствами массовой информации.
3. Реклама, которая применяется не только с целью продвижения услуг, но и для формирования положительного образа медицинской клиники на рынке.
4. Проекты корпоративной социальной ответственности, которые в современности тесно интегрированы с ESG факторами и направлены на решение общественных проблем социального и устойчивого характера.

Перспективным направлением формирования имиджа медицинской клиники является представительство в медиапространстве, где проводится использование технологий в сети Интернет, что создает следующие преимущества над традиционными методами формирования и поддержания имиджа организации, как [1]:

1. Меньший размер финансовых расходов организации на оформление рекламы и маркетинга при продвижении в социальных сетях и интернет-площадках, чем при помощи использования традиционных методов рекламной и маркетинговой деятельности, где стоимость услуг рекламных агентств значительно выше.
2. Ускорение процесса поиска потребителей и пациентов медицинского учреждения, поскольку с ее услугами легче и быстрее ознакомиться целевой аудитории, зайдя в Интернет, чем придя на прием в потенциальные учреждения, на что необходимо больше времени.

Действия медицинской клиники, которые направлены на управление имиджем при помощи инструментов сети Интернет, в современности, является безусловно важным и эффективным способом при обеспечении успеха. Однако важно не забывать о том, что, в первую очередь, имидж организации зависит не от рекламы, маркетинговых коммуникаций и пиара, а от обеспечения надлежащего качества медицинских услуг, профессионализма управляющих и сотрудников, а также внимательного отношения к отзывам и обратной связи пациентов. Игнорирование реальной среды из-за активного продвижения бренда медицинского учреждения в Интернете и социальных сетях может стать причиной проблем, которые будут вызваны низким уровнем внимания организации к большей доле своих потребителей. Из-за этого многие пациенты окажутся без надлежащей медицинской помощи и услуг [6].

Таким образом, создание имиджа медицинской клиники должно включать в себя комплексное решение, состоящее из разных инструментов, механизмов и действий. Важно акцентировать внимание не только на внешний имидж, но и на внутренний, обеспечивая лояльность персонала к работодателю, от чего зависит их вовлеченность по достижению пациентоориентированности услуг и обслуживания пациентов в рамках предоставления медицинских услуг. Актуальным направлением создания имиджа медицинской клиники является использование цифровых технологий Интернет-маркетинга и социальных сетей. Необходимым является продвижения бренда и услуг медицинского учреждения в пространстве Интернета, вовлекая новых пациентов и рассказывая о своих продуктах, специалистах, технологиях и новинках.

Список литературы

1. Бегларян К.Э. Управление имиджем учреждений культуры при осуществлении деятельности на интернет-площадках в онлайн-формате // Научная палитра. 2021. № 3 (33).
2. Дегтярева Я.В. Имидж предприятия в условиях маркетинговой ориентации // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. 2019. № 8. С. 77-81.
3. Григорян Н.А. Обзор исследований в области формирования имиджа организации // Трибуна ученого. 2022. № 11. С. 215-219.
4. Гусев М.К. Риски имиджа организации: понятие, классификация и методы управления // Практический маркетинг. 2019. № 9 (271). С. 34-40.
5. Кочина С.К. Имидж предприятия: понятие, роль, инструменты формирования // Актуальные проблемы экономического развития. 2020. С. 186-189.
6. Орлов Р.В. Особенности формирования имиджа организации в сети Интернет // Вестник магистратуры. 2019. №6-3 (93). С. 75-77.
7. Филимонова Н.Г., Гаврилюк А.А. Особенности формирования имиджа организации // Социально-экономический и гуманитарный журнал. 2019. № 2 (12). С. 48-55.