УДК 659.1

Политическая реклама в России 1990-х годов

Соболева Татьяна Максимовна – студентка Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: В современном мире политическая реклама превратилась в важную часть избирательных кампаний. Многие инструменты политической рекламы, активно применяемые в настоящее время, использовались и в прошлом. Поэтому сейчас для того, чтобы создать эффективную политическую рекламу важно изучить прошлый опыт создания политических кампаний. В статье анализируется российская политическая реклама 1990-х, являющаяся ярким примером использования PR-технологий в избирательных кампаниях.

Ключевые слова: реклама, политическая реклама, история, реклама 20 века.

Политическая реклама представляет собой особый вид рекламы и политической коммуникации, направленный на трансформацию политического поведения граждан в условиях существования политического выбора. Важно подчеркнуть, что политическая реклама во всем своем многообразии отражает ключевые идеи различных политических программ определенных политических субъектов (организаций или отдельных лидеров), настраивает избирателей на их поддержку, воздействует на массовое сознание и формирует определенное представление о характере политических сил, а также формирует конкретную психологическую установку на голосование [2].

Современная политическая реклама имеет множество возможностей для влияния на сознание граждан, что обуславливается развитием различных технологий. В настоящее время в рамках политических кампаний кандидатами могут использоваться различные политико-маркетинговые технологии, среди которых реклама в СМИ (телевидение, радио, пресса) и сети «Интернет», формирование имиджа кандидата, адресная рассылка материалов, проведение встреч с избирателями, создание инфоповодов с целью привлечения внимания и др. Важно отметить, что определенные инструменты политической рекламы, активно применяемые в настоящее время, использовались и в прошлые исторические периоды с учетом особенностей конкретного государства и целевой аудитории. Так, в рамках формирования эффективной политической рекламы может помочь прошлый опыт осуществления политических кампаний. В этой связи важно исследовать особенности политической рекламы России в 1990-е годы, когда активно стали применять политические технологии, используемые и сейчас.

Именно в 90-е годы XX века в России активно начал развиваться рекламный рынок, что было обусловлено трансформацией политического строя. При этом, реклама во много выступала важнейшим инструментом изменений, проводимых в обществе. Важно отметить, что особым феноменом российской рекламы того времени стала политическая реклама, при помощи которой политики привлекали внимание к себе, а также к своим политическим программам. Такая ситуация обусловлена тем, что после распада СССР и перехода к новому политическому режиму, на политическую арену страны вышло множество новых политиков и партий. Поэтому политическая реклама, сопровождающая различные политические кампании, оказалась очень актуальной.

Важно подчеркнуть, что в 1990-е годы прослеживается эволюция российской политической рекламы от непрофессионального до достаточно изобретательного и влиятельного коммуникационного инструмента. Так, первые политические кампании в России были непрофессиональными и во многом копировали зарубежные практики. Это было связано, прежде всего, с тем, что у кандидатов в то время не было должного опыта в продвижении, а время на агитацию было довольно ограниченным.

Кроме того, в стране попросту не было высококвалифицированных политтехнологов, которые могли бы предложить кандидатам те или иные механизмы продвижения. Политическая реклама начала 90-х зачастую имела форму печатной наружной рекламы. Однако в маленьких объемах также могли использоваться материалы для почтовой рассылки. Важно отметить, что на начальном этапе политическая реклама тиражировалась в малых объемах и практически не отличалась от агитационных материалов времен СССР.

Стоит отметить, что в начале 90-х PR-кампании политиков еще не имели такого веса, как в последствии, поэтому ключевое значение для кандидатов имели на рекламные инструменты, а общественные условия того времени. Так, например, в 1991 году на выборах президента РСФСР люди проголосовали за Б.Н. Ельцина не потому, что на них воздействовала его рекламная кампания, а потому, что они верили в иную жизнь, без бедности и тоталитарной власти.

Важным этапом развития политической рекламы в России 90-х годов XX века стало проведение кампании перед референдумом 1993 г., в рамках которого решалось сразу 4 вопроса. Основная цель данного референдума заключалась в разрешении конституционного кризиса в стране, вызванного противостоянием действующего президента страны Б.Н. Ельцина и Верховного совета. На референдум было вынесено 4 вопроса, при этом желательными ответами для действующей власти являлись ответы по формуле «Да – Да – Нет – Да» [1]. Стоит отметить, что PR-агентство «Николло-М», занимавшееся коммуникационной кампанией в преддверии референдума, приняло решение не акцентировать внимание на раскрытии смыслов данных ответов, а сразу продвигать их по заданной формуле. Так, данный лозунг активно использовался в листовках, на радио и телевидении (не так часто). В итоге, формально граждане страны на все предложенные вопросы ответили ровно так, как им твердили из различных источников, что может говорить об успешности массовой PR-кампании.

Важно также выделить рекламную кампанию в преддверии выборов в Государственную Думу созыва 1993 года. Именно в этот период политическая реклама преобразовалась, для продвижения кандидатов и партий активно использовалось телевидение. Кроме того, именно в 1993 г. был издан Указ президента об информационных гарантиях, который определял правила использования политической рекламы.

Стоит отметить, что в то время видеоролики не были структурированы, однако они позволили телевидению стать важным инструментом политической рекламы. Многие партии и кандидаты в депутаты использовали дифференцированный подход к гражданам, поэтому большинство избирательных кампаний не были выстроены в соответствии с единой стратегией.

Следующей важной вехой в развитии российской политической рекламы стала кампания по продвижению Б.Н. Ельцина в президенты страны (1996 г.). Необходимо подчеркнуть, что на тот момент рейтинги политика были очень низкими, поэтому перед PR-специалистами стояла сложна задача по продвижению данного кандидата.

Основными слоганами политической кампании Б.Н. Ельцина в 1996 г. стали «Выбирай сердцем» и «Верю. Люблю. Надеюсь». Второй слоган использовался в рамках видеороликов с участием Б.Н. Ельцина, активно транслировавшихся по телевидению. Данные ролики являлись простыми для понимания, человечными, при этом призывы к действию в них исходили от простых людей. При этом, Б.Н. Ельцин практически никогда не упоминался в роликах о жизни обычных граждан, однако всегда появлялся в конце с соответствующим слоганом, тем самым гарантируя счастье и стабильность. Таким образом, Б.Н. Ельцин оперировал к эмоциональной сфере избирателей. Его рекламная кампания ни к чему не призывала и показывала его как добродушного, мягкосердечного и неравнодушного кандидата.

Также в рамках данной рекламной кампании Б.Н. Ельцина важно отметить другое ее направление, целью которого являлся призыв молодежи к участию в выборах. Данная кампания проходила под слоганом «Голосуй или проиграешь», который был фактически заимствован из рекламной кампании Б. Клинтона в рамках президентских выборов в США (1992 г.). Важно отметить, что российская кампания была дополнена оригинальными идеями, основанными на особенностях российского менталитета. Стоит отметить, что данная рекламная кампания основывалась на демонстрации пугающего будущего в случае, если президентом не станет Б.Н. Ельцин [3].

Таким образом, политическая реклама являлась важным направлением в отечественном рекламном деле 1990-х гг. В период строительства нового государственного строя, распространения новых ценностей было важно воздействовать на сознание массовой аудитории с целью активизации их гражданской позиции и формирования значимых ценностных установок. Важно отметить, что отечественная политическая реклама 90-х гг. XX в. была довольно разнообразной, креативной и даже чувственной, что определило ее популярность у населения.

В заключении исследования необходимо также отметить, что многие политические рекламные кампании того времени стали культовыми, а инструменты и методы продвижения до сих пор активно используются в отечественной рекламной сфере, даже несмотря на то, что далеко не все современные политики прибегают к активному использованию PR-технологий.

Список литературы

1. Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления бесплатного сыра. – М.: Изд-во Ипполитова, 2008. – 671 с.
2. Жуков, В. Н. Политическая реклама: анализ, стратегии, эффективность / В. Н. Жуков. – Санкт-Петербург: Питер, 2017. – 336 с.
3. Плешкова, П. В. Становление российской рекламы в 1990-е годы / П. В. Плешкова // Платоновские чтения: материалы и доклады ХХVIII Всероссийской конференции молодых историков, Самара, 09–10 декабря 2022 года. – Самара: Самарская гуманитарная академия. – 2023. – С. 166-168.