УДК 339.138

Использование нейромаркетинговых коммуникаций в бизнесе и государственных структурах

Макаренко Максим Борисович – студент Института правоохранительной деятельности Саратовской государственной юридической академии,

Аннотация: Данная статья представляет собой исследование использования нейромаркетинговых коммуникаций в бизнесе и государственных структурах. Автор описывает какие достижения использует нейромаркетинг и как они могут влиять на эффективность маркетинговых коммуникаций. Статья содержит примеры, которым нехватало нейромаркетинговых инструментов для предотвращения неэффективных коммуникаций.  В работе рассматриваются недостатки и возможные ограничения использования нейромаркетинга, а также возможности по их устранению в будущем.

Ключевые слова: нейромаркетинг, коммуникации, маркетинговые коммуникации, реклама, эффективность коммуникации.

Маркетинговые коммуникации –  процесс передачи информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах целевой аудитории по различным каналам и инструментам [1, c. 98]. Важнейшими критериями эффективности маркетинговых коммуникаций являются результативность, ясность и привлекательность. Нейромаркетинг как подход к исследованиям потребительского поведения человека, использующий достижения нейрофизиологии, когнитивной психологии и маркетинга [2, c. 131], позволяет повысить все эти характеристики. Глубокое понимание факторов влияния на принятие решений, привлечения внимания и вовлеченность реципиентов позволяет более точно настроить стратегию маркетинга. Использование нейромаркетинговых исследований изменило маркетинговые коммуникаций многих компаний и государственных структур по всему миру. Нейромаркетинговые исследования показывают реакции человеческого мозга на различные стимулы в реальном времени, что помогает не только классифицировать стимулы по способности удерживать внимание, но и объективнее интерпретировать эмоции и рассуждения. Применение подобных технологий может усовершенствовать рекламу, маркетинговые стратегии. В рамках публичной деятельности, нейромаркетинговые коммуникации позволяют точнее оценить эффективность привлекаемой аудитории и отклик на различные политические и социальные проблемы, что особенно важно для государственных структур.       Область применения включает коммуникации по обучению персонала: некоторые техники, такие как использование рассказов и историй, помогают участникам лучше понимать и запоминать информацию, а также усилить эмоциональную связь между организацией и обучающимися; геймификация (появление игровых элементов в неигровые процессы) [3, c. 380] и визуальные эффекты позволяют снизить стресс в процессе подготовки новых кадров, что в конечном счете повысит производительность новых работников за счет усовершенствованного обучения и их лояльность к своей организации. Компаниям и государственным органам очень важно использовать эти знания, поскольку нейромаркетинговые инструменты оптимизируют эффективность коммуникаций.

Перед запуском рекламной компании всегда необходимо протестировать её восприятие ограниченным кругом потребителей. В 2017 году «Макдональдс» в Великобритании выпустил ролик под названием «Dead Dad» («Мертвый папа»), в нем рассказывается история ребенка, который спрашивает у своей матери об отце, которого он никогда не знал. По сюжету единственным общим у мальчика и отца оказалась любовь к одному и тому же бургеру. Эта реклама оказала резко негативное влияние на восприятие бренда [4]. Более 150 человек пожаловались в Управление по стандартам рекламы Великобритании, обвинив сеть ресторанов быстрого питания в эксплуатации детей, потерявших близких. Актуальным случаем неудачного ребрендинга является переименование российского «Макдональдс» после ухода с рынка во «Вкусно и точка» (в результате опроса разработчиками систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для малого и среднего бизнеса «Мегаплан», 77,8% - сотрудников и руководителей предприятий малого и среднего бизнеса считают переименование неудачным) [5]. Одной из возможных причин могла стать недостаточная глубина тестирования восприятия изменений бренда перед его официальным запуском, чего можно было бы избежать с помощью нейромаркетинговых коммуникаций. Следующий пример неудачной коммуникации -  кампания «Imagine Ireland» («Представь Ирландию») 2011 года, запущенная государственным туристическим органом Ирландии. Программа была создана с целью привлечения туристов после экономического кризиса, который серьезно повлиял на туристическую отрасль страны. Реализация происходила путем продвижения в туристических журналах, печатных и электронных СМИ, а также в социальных сетях. Кроме того, были созданы специальные сайты, на которых представлена информация о Ирландии, ее достопримечательностях и мероприятиях. Согласно данным Национального статистического офиса Ирландии, количество туристов, посетивших Ирландию, сократилось на 1% по сравнению с предыдущим годом [6]. Кроме того, средние расходы туристов на отдых в Ирландии уменьшились, что также повлияло на экономический эффект от кампании. Причинами неудачи стали низкая эффективность рекламных каналов и недостаточное понимание и учет потребностей и предпочтений туристов.

В указанных примерах нейромаркетинговые инструменты позволили бы предугадать настоящую реакцию аудитории, и смогли бы изменить эффективность маркетинговых коммуникаций, однако существуют некоторые ограничения и недостатки, которые мешают внедрению новых технологий либо в некоторых случаях делают их применение невозможным. Во-первых, речь идет о высокой стоимости как самого оборудования, так и квалифицированных специалистов: «создание собственной нейролаборатории с ограниченным исследовательским функционалом (с учетом затрат на приобретение оборудования и обучение специалистов) составляет не менее 1 млн рублей. А для проведения комплексных нейромаркетинговых исследований далеко не все компании имеют возможность подготовить необходимую материально-техническую базу и сформировать обученный штат специалистов» [7, с. 624]. Во-вторых, отсутствуют единые стандарты метрики: некоторые исследователи используют методы функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ), другие используют электроэнцефалографию (ЭЭГ). Каждый из этих методов имеет свои достоинства и недостатки, и нет общей методологии для сравнения результатов, полученных разных методами.  Выводы, полученные из исследования на одной лаборатории, могут не совпадать с результатами исследования на другой, что, в свою очередь, может привести к неправильным рекомендациям для бизнеса. В-третьих, анализом полученных данных и интерпретацией активности мозга занимается человек, а значит потенциально возможны ошибки, влекущие негативные последствия: «вывод, полученный при помощи исследования, может нанести серьезный вред человеку, если по той или иной причине не будет соответствовать действительности». В-четвертых, существуют ограничения законодательства в отношении сбора и хранения персональных данных: различные законодательные акты, регулирующие сбор и хранение персональных данных, предписывают сбор и обработку персональных данных только с согласия субъекта персональных данных, они также имеют право запросить удаление своих персональных данных, а компании не могут использовать данные для целей, не указанных в соглашении. В-пятых, нейромаркетинговые техники коммуникаций могут иметь ограниченный характер: не все методы подходят для всех брендов и продуктов. И наконец встает вопрос об этичности в связи с использованием инструментов, которые могут «взломать» мозг участника коммуникации, раскрыть его желания и мотивы. Некоторые называют это нарушением частной жизни и неэтичным использованием технологий, чтобы воздействовать на людей без их согласия. Широкая общественность полагает, что подобного рода исследования дискредитируют саму суть представлений о свободе человеческого волеизъявления [8, с. 141].

Но некоторые из существующих проблем применения нейромаркетинговых коммуникаций могут быть неактуальными в будущем: стоимость оборудования и квалифицированных специалистов может снизиться с развитием технологий и увеличением спроса на нейромаркетинговые исследования (наблюдается перераспределение маркетинговых бюджетов от традиционных социологических исследований к инновационным автоматизированным и наукоёмким решениям) [7, с. 625], стандарты метрики могут появиться в будущем, когда образуется детальное понимание исследовательских методов, их достоинств и недостатков, развитие искусственного интеллекта и автоматизации может уменьшить риск человеческих ошибок при анализе данных и интерпретации активности мозга, законодательство может быть более широко интерпретировано, что позволит ослабить ограничения на сбор и использование персональных данных в нейромаркетинге.

Таким образом, применение нейромаркетинговых коммуникаций может помочь бизнесу и государственным структурам. Нейромаркетинг позволяет более точно настроить стратегию маркетинга, повысить эффективность маркетинговых коммуникаций, но перед использованием нейромаркетинговых технологий необходимо учитывать все нюансы и особенности функционирования. Организации получают новые возможности для создания более эффективных коммуникаций, что способствует росту спроса на нейромаркетинг в коммуникациях.

Список литературы

1. Тананыкина Я.Г., Назарова О.Г. Основные цели и виды маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации в маркетинговом треугольнике // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. № 5-2. С. 98-101.
2. Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior // Society. 2011. Т. 48. № 2. С. 131-135.
3. Филатова О.Н., Зиновьева С.А., Никитина О.Н. Геймификация образовательного процесса // Проблемы современного педагогического образования. 2022. № 77-2. С. 379-381.
4. Международная компания исследований общественного мнения YouGov, реакция общественности на рекламу. 2017. URL: https://yougov.co.uk/topics/consumer/articles-reports/2017/05/24/fast-food-icon-mcdonalds-will-be-able-survive-rece (дата обращения: 29.04.2023).
5. Опрос разработчика "Мегаплан". 2022. https://tass.ru/ekonomika/15039593 (дата обращения: 29.04.2023).
6. Статистическая информация о туризме в Ирландии https://www.worlddata.info/europe/ireland/tourism.php (дата обращения: 29.04.2023).
7. Шишакова Ю.В. Развитие нейромаркетинга в россии // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». 2021. № 4. С. 621-626.
8. Чернова М.А., Клепиков О.Е. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей // Национальный психологический журнал. 2012. № 1. С. 139-142.