УДК 005.4

Концепция стратегического управления маркетингом вертикальных интегрированных структур

Петухова Жанна Геннадьевна – доктор экономических наук, профессор кафедры Экономики, менеджмента и организации производства Заполярного государственного университета им. Н. М. Федоровского.

Петухов Михаил Вадимович – кандидат экономических наук, доцент кафедры Информационных систем и технологий Заполярного государственного университета им. Н. М. Федоровского.

Аннотация: Высокая роль маркетинга просматривается в деятельности всех современных компаний. Особую роль он играет в деятельности вертикальных интегрированных нефтегазовых корпораций. В статье рассмотрена специфика бизнеса и особенности их управленческой системы вертикальных интегрированных структур. Определена их роль на фоне перехода российской экономики на Шестой технологический уклад, строящийся на роботизации, автоматизации и цифровизации практически всех бизнес –процессов современными предприятиями, стремлении к росту производительности труда, а также снижению издержкомемости производимой продукции. Рассмотрен пример управления маркетингом в деятельности ПАО «Роснефть».

Ключевые слова: маркетинг, управление, вертикальные интегрированные структуры, модель, программы.

Маркетинг является значимым направлением для каждого современного предприятия. При этом в деятельности вертикально-интегрированных структур он имеет особенно высокую значимость. Понимание этого процесса сопровождается раскрытием сущности и специфики вертикальной интеграции компаний, которая может быть представлена, как целенаправленный процесс, генерирующий развитие всех интегрированных предприятий и отраслей с одновременной аккумуляцией капитала и распределением инвестиций среди всех участников группы [1]. Для более четкой структуризации данного определения сформированы этапы формирования ВИНК, схематично представленные на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы формирования вертикально интегрированных структур.

Адаптируя приведенные этапы к формированию ВИС в нефтяной промышленности, следует отметить, что между участниками данных интеграций прослеживается менее четкое наличие межотраслевых связей. Так в отдельные нефтяные корпорации входят, например, финансовые организации, которые, по сути, не имеют отношения к нефтяному бизнесу, однако в рамках интеграции переориентируют свою деятельность непосредственно на ведение финансовых операций именно в нефтяных компаниях [2].

В комплекс маркетинга ВИНК включены все действия корпораций, которая она, так или иначе оказывает на спрос. Особую актуальность данные действия получили в период кризиса и упадка цен в 2020 году, а также нарастания тенденций по переходу мира на новые экологически «чистые» технологии добычи и переработки нефти.

Поскольку в России ВИНК играют стратегическую роль и в определённой степени курируются государством, маркетинг в данных структурах представляет собой некий «макромаркетинг», который реализуется на уровне государства в целом [3].

Переходя к более подробному изучению инструментов стратегического маркетинга используемых ВИНК стоит отметить, что в большей степени это область брэндинга, ребрэндинга и PR, в рамках которых разрабатываются мероприятия по повышению имиджа корпораций на российском и международном рынках.

 Наиболее общие шаги маркетинговой стратегии ВИНК, применяемые российскими корпорациями, систематизированы на рисунке 2 [4]:

Рисунок 2. Основные шаги по разработке маркетинговой стратегии ВИНК.

Стоит отметить, что важнейшим в маркетинге ВИНК выступает анализ емкости рынка и его сегментация, поскольку именно данный аспект позволяет определить направления дальнейших разработок, изыскивать новые технологии в разработках месторождений и переработке нефти.

Анализ положения товаров на рынке сбыта позволяет определить слабые места корпорации на международном рынке и определить тенденции его улучшения посредством совершенствования предлагаемых товаров и вывода на рынок наиболее востребованных из них по конкурентоспособным ценам.

Анализ рыночной доли организации также определяет потребности в развитии используемых технологий и производимой продукции ВИНК, нацелившись на ее повышение.

Степень монополизации рынка контролируется не только ВИНК, но и государством, способствуя поиску оптимальной модели функционирования рынка и обеспечения оптимальной степени конкуренции на данном рынке.

На основании выявленных тенденций и сформированной маркетинговой стратегии формируется план маркетинга, который содержит ряд направлений по обеспечению необходимой доли рынка ВИНК и конкурентоспособности ее продукции на международной арене.

Маркетинг ВИНК представляется набором мероприятий, нацеленных на ценообразование, формирование ассортимента и продвижения продукции до конечного потребителя. Суть маркетингового плана ВИНК заключается в том, что он разрабатывается в разрезе каждой составляющей данной структуры, и включает в себя не только традиционный анализ рынка, но и непосредственно рекламу, PR, а также применение необходимых мероприятий, направленных на доведение продукции отдельных звеньев корпорации до конечного покупателя [5].

Совокупный бюджет маркетинга содержит в себе расходы на общее развитие корпорации и мероприятий реализованные ее звеньями в целом. При этом зачастую одним из направлений маркетинга является участие в выставках компаний, проведение, так называемых «технологических дней» для своих клиентов в ходе которых они получают возможность изучить технологический цикл производства продукции, инновационность оборудования, а также увидеть свойства предлагаемого продукта и оценить его технологичность и конкурентоспособность компании в целом.

Маркетинг корпорации не ограничиваться только рекламой или мероприятиями, нацеленными именно на продвижение продукции до конечного потребителя. К ним также стоит отнести направления по развитию свойств товаров, а также повышению их эргономичности, выбору точек программы лояльности покупателей, использованию новейших маркетинговых технологий, связанных с маркетинговым планом и оценить эффективности его реализации. Для подтверждения, сказанного стоит обратиться к практической деятельности одной из крупнейших российских ВИНК ПАО «Роснефть».

Маркетинговая деятельность компании ПАО «Роснефть» является ключевой в реализации ее инновационного развития, а также достижения стратегической цели - занять лидерство на мировом рынке нефти. Для этого корпорация реализует ряд маркетинговых направлений, основные из которых заключаются в донесении до потенциальных потребителей информации об экологичности предлагаемой продукции, а также значимости её в мировом масштабе. С этой целью корпорация реализует и множество социально значимых проектов, которые также направлены на повышение степени имиджа её на мировом рынке [6].

В целом систему маркетинга ПАО «Роснефть» можно представить на рисунке 3.

Рисунок 3. Основные электроны маркетинговой деятельности ПАО «Роснефть».

Важнейшим элементом маркетинга в деятельности корпорации ПАО «Роснефть» является разработка её стратегии. В настоящее время основными силами корпорации являются дифференцированность ассортимента услуг, а также наличие стабильных отношений с потребителями разных стран мира.

В тоже время имеются слабости, которые строятся на развитии экологической политики в мире, что в целом повышает зависимость организации от определённых разработок. В результате такой политики возможности выхода на новые рынки затруднительны. В то же время наблюдается снижение инновационного потенциала и инвестиции в проведение научно-исследовательских разработок [7]. Это также связано с переменой вектора зарубежных партнёров на новые альтернативные источники энергетики.

Тем не менее, изменение экологической политики в мире представляет собой довольно сильную угрозу корпорации, поскольку в условиях санкций она не может приобретать нужные для разработок импортные комплектующие.

В то же время 2021 год показал слабую действенность альтернативных источников энергетики и реальность возможности замены ими традиционных носителей в полном объеме. Возможностями, тем не менее, для ПАО «Роснефть», является открытие новых нефтеперерабатывающих производств с использованием экологически чистых технологий.

Компания проводит активные исследования и разработку новых проектов по внедрению производства альтернативных источников энергии, что выступает дополнительной возможностью вывода её новых производств на международные рынки.

В то же время угрозами по-прежнему остается снижение цен на углеводороды, которые имели место в 2020-м году [8]. Однако очередное падение цен на нефтепродукты в краткосрочном периоде возможно только при условии выхода на рынок новых альтернативных источников энергетики по ценам, составляющим конкуренцию нефти и газу.

Повышается давление санкций со стороны Евросоюза и США на Россию, под которые попадает и нефтегазовая отрасль, что усиливает угрозы развития корпорации [9].

В целом стоит сказать, что в среднесрочной перспективе присутствуют риски проявления негативных тенденции развития компании. Однако в долгосрочной перспективе возможность падения спроса на нефть и газ вряд ли просматривается. Тем не менее, введение новых правил в энергополитике зарубежных стран, повышение требований к экологичности энергопродуктов, довольно болезненно сказывается на стабильном функционировании и достижении поставленных целей корпорации [10].

При этом, сравнительная характеристика стратегий по ключевым периодам, которые имели место в 2014-м – 2020-м годах, приведена в таблице 1 .

Таблица 1. Сравнительная характеристика стратегии ПАО НК «Роснефть» по ключевым периодам.

№ п/п	Период	Характеристика периода	Характеристика стратегии
1	2014-2016 года	Введение антироссийских санкций, упадок цены на нефть (рост добычи в США, Саудовской Аравии, снятие санкций с Ирана)	Увеличение объемов добычи нефти и газа, рост роста экспорта нефти и нефтепродуктов. Стратегия ориентировалась на «сглаживание» потерь от падения цен за счет увеличения объема продаж нефти на зарубежные рынки. Наращивалась добыча газа и производства нефтепродуктов с целью дополнительного притока выручки компании. Снижение средних затрат на добычу нефти.
2	2017-2018 года	Стабилизация и рост цены на нефть (рост спроса, согласование объемов добычи в рамках ОПЕК+), повышение НИОКР, внедрение новых технолгий	Период стабилизации. В виду роста цен на нефть, компания уменьшила темпы роста добычи и реализации нефти, а добыча газа не превышала уровень 2016 года. При этом повысилось наращивание объемов производства нефтепродуктов и развитие продаж на внутреннем рынке. Средние затраты на добычу выросли.
3	2020-2021 гг	Падение цен на нефть (сокращение потребления нефти в мире, отказ ключевых экспортеров снизить уровень добычи нефти)	Стратегия стабилизации. Резкий упадок цен на нефть стал результатом снижения спроса на нефтепродукцию в условиях пандемии. Давление на рынок «зеленых технологий» повысили требования к реализуемой на международном рынке продукции. Компания внедрила ряд проектов по разработке альтернативных источников энергетики, усиливается «Зеленая политика» в части работающих НПЗ_

По сути, стратегия, разрабатываемая на протяжении всего периода, сводится к приросту среднесуточного дебита нефти и возможного прироста экспорта. При этом предполагается, что падения цен на нефть больше не произойдёт, а ориентироваться компания будет, как на местный, так и на внешний рынок. Тем не менее в 2020 года стратегия корпорации подверглась жёсткой корректировке, когда ПАО «Роснефть» оказалось в условиях жёсткой турбулентности и невозможности планирования своей финансово-хозяйственной деятельности, поскольку цены на энергоресурсы опустились ниже минимума. В этой ситуации компанией была развёрнута огромная работа по диверсификации производства в направлении реализации разработок проектов по альтернативной энергетике и внедрению новых инновационных проектов, нацеленных на приток новых сегментов рынка.

Таким образом, новая стратегия маркетинга ПАО «Роснефть» строится с учётом интеграции в деятельность корпорации «зелёной» повестки.

Успешная маркетинговая стратегия современной ВИНК строится исходя из преимуществ и недостатков их конкурентов, планирования бюджета на разработку маркетинговой стратегии, маркетинговых мероприятий, разработки единую стратегию и придерживаться ее. Наиболее перспективным в маркетинге ВИНК видится таргетированный подход, а также стратегии инновации, что позволят удовлетворить всем требованиям и минимизировать расходы компании на маркетинг.

Список литературы

1. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. - М.: Юрайт, 2014. - 60с.
2. Сыропятова С.Б., Афоничкина Н.А. Конкурентный анализ, мировая экономика, международный маркетинг // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2020. - №.20. – С. 45-49.
3. Танташев Р.А. Построение маркетинговой стратегии предприятия, ориентированного на целевой потребительский сегмент // Научный журнал. 2017. №6-2 (19). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/postroenie-marketingovoy-strategii-predpriyatiya-orientirovannogo-na-tselevoy-potrebitelskiy-segment (дата обращения: 28.12.2021).
4. Топливно-энергетический маркетинг [Электронный ресурс] : учебно-методическое пособие / Г. Б. Болотов ; Пермский государственный национальный исследовательский университет. – Электронные данные. – Пермь, 2021. – Ч. 1. –7,37 Мб; 93 с. – Режим доступа: http://www.psu.ru/files/docs/science/books/uchebnieposobiya/bolotov-toplivno-energeticheskij-marketing.pdf. – Заглавие с экрана.
5. Цветкова Г.С., Канюгин О.И., Мосунова М.А. Стратегия и тактика российских компаний в условиях «сжатия» внешних рынков // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. 2017. №2-1. URL:
6. Годовой отчет ПАО «НК «Роснефть» за 2020 год. URL:https://www. rosneft.ru/upload/site1/document_file/a_report _2020.pdf (дата обращения: 27.12.2021).
7. Информационные технологии в Роснефти [Электронный ресурс]: https://www.tadviser.ru/index.php //(Дата обращения: 21.12.2021 г.).
8. Каукин А.С,, Миллер Е.М. Мировой рынок нефти в мае-августе 2020 г. // Экономическое развитие России. 2020. №10. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mirovoy-rynok-nefti-v-mae-avguste-2020-g (дата обращения: 02.01.2022).
9. Новая стратегия «Роснефть – 2022» [Электронный ресурс]: https://www.rosneft.ru/ (Дата обращения: 20.12.2021г).
10. Официальный интернет-сайт компании «Роснефть» [Электронный ресурс]: https://www.rosneft.ru/ (Дата обращения: 20.12.2021г).