УДК 324

Три фактора успеха «Новых людей» или роль политической рекламы в социальных медиа (на примере предвыборной кампании партии «Новые люди» 2021г.)

Слизская Валерия Олеговна – студентка факультета Социальных наук и массовых коммуникаций Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.

Аннотация: В статье анализируется роль политической рекламы в социальных медиа. Автором проведено комплексное исследование технологий политической рекламы партии «Новые люди» в социальной сети «ВКонтакте» и их влияния на сознание электората в ходе избирательной кампании 2021 года.

Ключевые слова: политическая реклама, социальные медиа, партия, политическая коммуникация, политические технологии.

Актуальность темы заключается в том, что реклама в социальных медиа давно стала характеризоваться большой долей политической рекламы. Сегодня ни одна избирательная кампания не обходится без такого мощного инструмента. В последнее десятилетие наметились особые тенденции развития политической рекламы в блогосфере и на крупных цифровых площадках, таких как социальные сети. С каждым годом популярность набирает методика воздействия на эмоции человека, с помощью блогов, страниц крупных политических деятелей, к которым у потенциальных избирателей уже сложилось доверие. Сам политический процесс больше не протекает в отсутствии политической рекламы, которая с каждым годом только продолжает набирать обороты, совершенствуя свои технологии.

Политическая реклама стала одной из самых распространенных форм социальной коммуникации в сети Интернет. Можно смело сказать, что политическая реклама в медиа пространстве – это одна из форм агитации, позволяющая отдельным кандидатам или партии напрямую доносить послание до избирателей и влиять на политическое поведение в обществе. Политические деятели с помощью такой рекламы могут охватить большую часть молодой аудитории, которая ранее не обращала внимания на выборы и политику в целом. Поэтому политическая сфера всерьез задумалась об эффективности рекламы в сети Интернет и начала активно заниматься своим продвижением в социальных медиа.

С наступлением демократических перемен в России наступает новый этап в развитии политической рекламы. На этом этапе отдельные кандидаты и политические партии начинают использовать политическую рекламу для продвижения своих идей. Реклама становится одним из инструментов политического маркетинга. Постепенно продолжается процесс развития политической рекламы, развиваются новые направления и способы трансляции такой рекламы. Интернет начинает крепко входить в жизнь каждого из нас и становится главным каналом коммуникации, а социальные сети приобретают роль инструмента политической рекламы: с появлением веб-сайтов, личных блогов в социальных сетях политических деятелей, сообществ партий стало возможным узнать программу, цели, задать интересующие вопросы и находится в тесной коммуникации с представителями власти. Сегодня практически каждый политик зарегистрирован в сети и активно ведет свою деятельность: публикуют информацию различного характера (новости, агитация) и поддерживают связь с потенциальным электоратом. В свою очередь, любой человек, будучи зарегистрированным в сети может вступить в диалог с представителем власти и довести до него важную проблему, жалобу или просьбу. Это помогает следить за тем, какие настроения царят в обществе и на какие проблемы стоит обращать внимание.

Важность изучения социальной сети, в частности «ВКонтакте», как инструмента сетевой коммуникации заключается в том, что данное медиа пространство - одно из важнейших звеньев в контексте построения эффективного политического диалога «власть-общество». Еще одним преимуществом сети является ее многомиллионная аудитория. Экспертная оценка свидетельствует, что около 60 % потенциальных избирателей всех возрастов проявляют свою активность в сети «Вконтакте». В работе был использован сервис «Liveinternet», с помощью которого удалось вычислить статистику посещаемости сайта. По результатам анализа было выявлено, что ежемесячная аудитория «ВКонтакте» составляет около 74 млн. человек.

Приведенное ниже политико-психологической исследование отражает анализ политического контента партии в социальной сети «Вконтакте» во время избирательного процесса 2021 года. Исследование предполагает анализ постов и тегов, используемых в сети интернет представителями партии «Новые люди». Основным методом в работе является политико-психологический контент-анализ политической рекламы партии. При исследовании технологий политической рекламы, которые применяют политические акторы, я опиралась на образы, лозунги и теги, используемые ими в сети. Методика исследования основывается на принципе социально-медийной аналитики [1] и сетевом подходе, основанном на исследовании современных сетевых структур [2, 5].

Чем же объясняется успех партии? Все дело в грамотно выстроенной политической рекламе в сети и ее технологиях. Первым немаловажным фактором, который вывел партию на такой уровень, является присутствие статусных ЛОМов в постах сообщества, от которого зависит процесс управления коммуникациями. Партия в сетевом пространстве в период предвыборной кампании активно прибегала к использованию образов популярных личностей. В течение всего агитационного процесса можно было наблюдать, что большинство знаменитостей поддерживают новую партию, пропагандируя или делясь своими мнениями, мыслями и позициями относительно определенный вопросов. Новые люди для повышения интереса к партии привлекли звезд шоу-бизнеса, таких как Елену Летучую, Сергея Жигунова и др. С помощью такой технологии им удалось создать у избирателей желание больше узнать о целях, задачах нового политического объединения, сохранить вовлеченность аудитории в обсуждение его деятельности во время избирательной кампании, повысить узнаваемость личностей, представляющих руководство.

Еще одним ярким примером политической рекламы и эффективным способом привлечь внимание электората партии является федеральный ролик на странице сообщества «ВКонтакте», где один из лидеров партии – Сардана Авксентьева говорит о необходимости голоса за «Новых людей» [4]. В ролике прослеживаются триггерные слова: «люди важнее», «нам не все равно», «новые люди-новая власть». Такие лозунги повышают доверие и лояльность избирателей к партии.

Третьим не менее важным фактором успеха является образ партии в сети. Из фотографий на странице сообщества можно заметить, что типаж избирателя хорошо пересекается с типажом их кандидатов: люди молодого или же среднего возраста, ранее не интересовавшиеся политикой, но нацеленные на «новые» перемены. Интересная деталь – стилевая составляющая образа кандидата. Все они одеты в «casual», то есть примерно так же, как одевается типичный гражданин. «Избиратели устали от чиновников в галстуках или фриков в камуфляже с капустой в бороде. Им понятнее и приятнее кандидаты, одетые в стиль casual, как они сами» - заявляет журналист Сергей Жаворонков [3].

Между результатом партии на выборах в Государственную думу и активной рекламной кампанией в социальной сети наблюдается умеренная корреляция. Это объясняется тем, что сегодня, когда все происходит в цифровой среде, популярность партии напрямую зависит от того, насколько часто она появляется в медиапространстве, какое количество населения интересуется ее деятельностью. А образ, созданный в сети, отражает бренд партии, повышает ее узнаваемость и влияет на сознание потенциальных избирателей. Таким образом, мы видим, что статистика партийного цифрового сообщества, которая была получена в ходе контент-анализа, свидетельствуют о высокой степени коммуникаций партии «Новые люди» внутри него. Это помогает «Новым людям», вкупе с другими методами агитации, занять место в парламенте.

С помощью решения задач исследования была достигнута цель исследования и удалость сделать следующие выводы:

  • Политическая реклама в эпоху цифровизации институцианализировалась и стала неотъемлемой частью избирательного процесса, а политический дискурс теперь не может протекать вне социальных медиа;
  • С каждым годом количество пользователей в социальных сетях продолжает набирать обороты, что увеличивает аудиторию политической рекламы и помогает политическим акторам расширять поле деятельности;
  • Политическая реклама в социальных медиа на сегодняшний день не только создает информационную базу, но и участвует в формировании общественного мнения;
  • Технически продуманная рекламная кампания по цифровым каналам является одним из факторов ее поддержки электоратом и в будущем победы на выборах. В частности, социальные сети позволили повысить привлекательность «Новых людей» в глазах более широкого круга избирателей;
  • Интернет-технологии помогли «Новым людям» добиться поддержки скептически настроенного электората посредством акцентирования внимания на актуальных проблемах современной России и способах решения этих проблем;
  • Грамотно разработанная политическая реклама помогла новому политическому игроку, добиться места в исполнительном органе власти и в будущем может составить серьезную конкуренцию партиям, которые входят в Государственную Думу на протяжении десятилетий.

Список литературы

  1. Бродовская Е.В. 2020. Цифровой менеджмент в деятельности российских политических партий: проблемное поле управления информационными потоками в социальных медиа. – Власть. Т. 28. № 6. С. 81-88.
  2. Кастельс М. 2016. Власть коммуникации (пер. с англ. Н.М. Тылевич; под науч. ред. А.И. Черных). М.: ИД ВШЭ. 590 с.
  3. «Люди избирают тех, кто им ближе». [Электронный ресурс]. URL: https://www.gazeta.ru/comments/2020/09/16_ashtml (дата обращения: 21.02.2023).
  4. Политическая партия «Новые люди». [Электронный ресурс] // ВКонтакте. URL: https://vk.com/party.newpeople (дата обращения: 21.02.2023).
  5. Сморгунов Л.В., Шерстобитов А.С. 2014. Политические сети. Теории и методы анализа. М.: Аспект Пресс. 320 с.

Интересная статья? Поделись ей с другими: