УДК 33

Интернет-брэндинг в люксовом сегменте

Щур Виталий Анатольевич – эксперт по маркетингу в сфере фэшн индустрии, президент компании Shchur inc.

Аннотация: В статье показано, что, не смотря на противоречие между эксклюзивностью люксового сегмента и доступностью Интернет, продажи люксового сегмента в Интернет показывают тенденции роста. Особенно быстро растет объем продаж люксовой косметики и аксессуаров. Пандемия Ковид 19 сильно повлияла на убыстрение этого процесса. Состоятельные клиенты сегодня предпочитают разглядывать и даже покупать люксовую продукцию не вставая с дивана.

Ключевые слова: категория люкс, интернет, бренд, рынок, маркетинг, товар, ритейлы, электронная коммерция, интернет-магазины.

Сегодня Интернет представляет собой один из самых мощных двигателей роста, необходимых во всех отраслях [1, 2]. Большинство брендов теперь начинают присутствовать на платформе Интернет: собственный сайт продаж, продажи через веб-партнеров, страницы в социальных сетях и т. д. Однако использование Интернета люксовыми брендами парадоксально: истинный смысл определения роскоши не вписывается в концепцию общедоступности в Интернет.

Появление новых технологий изменило повседневную жизнь потребителей предметов роскоши. Электронная коммерция существует уже более 20 лет. В настоящее время покупка в Интернете стала настоящей привычкой.

Прошли те времена, когда покупка в Интернете считалась «небезопасной», клиенты искали новую роскошь, соответствующую их ценностям. В интернете можно купить все: одежду, мебель, электронные аксессуары, путешествия и даже лекарства. В прошлом побуждением было пойти в магазин, сегодня ход заключается в том, чтобы ознакомиться с предложениями, доступными в Интернете, и часто завершать покупку, фактически около 16,4% от общего объема продаж по всему миру было совершено через Интернет к концу 2021 года [5 - 7].

Интернет медленно внедряется на рынке роскоши: роскошь должна отражать ценности уникальности, редкости и избирательности с уникальным опытом покупки и потребления, в то время как Интернет является обычным, коллективным, независимым, виртуальным и представляет собой инструмент массового рынка. Таким образом господа, мы должны признать с вами тот факт, что несмотря на сильную потребность в эксклюзивном контроле и даже чувстве определенности, люксовые бренды вынуждены также использовать этот новый инструмент коммуникации.

Действительно, сомнительно, уместно ли использовать цифровые технологии в качестве канала дистрибуции (электронной коммерции), а не только в качестве канала коммуникации для люксовых брендов, в то же время подчеркивая основную суть определения роскоши. Соответственно, моё исследование нацелено на онлайн-продажи предметов роскоши и более конкретно изучает отношение и понимание потребителей в отношении продажи предметов роскоши в Интернете.

Методология моего исследования такова: на основе количественного метода данные собирались с помощью анкеты в онлайн-опросе в течение двухнедельного периода. Анализ был выполнен с использованием математического и программного обеспечения статистического исследования [12, 13]. Результаты этого опроса показали, что наиболее важными преимуществами покупки высококачественных товаров в Интернете являются более дешевые продукты, быстрая доставка и больший выбор, чем в магазине, в то время как наиболее упоминаемыми недостатками являются невозможность увидеть, потрогать или попробовать, отсутствие взаимодействия с продавцами и советов, а также контракты, которые интернет-магазины заключают с предприятиями – изготовителями люксового сегмента.

Самыми популярными онлайн-категориями роскоши являются косметика и аксессуары, а целевой аудиторией люксовых брендов в Интернете, независимо от возраста, являются случайные потребители предметов роскоши [3, 4].

Покупка в магазинах или в Интернете отличается, мы можем видеть своего рода дополнение между двумя каналами. Эта неопределенная среда дестабилизировала основные бренды предметов роскоши, и индустрия роскоши не сразу поняла это. Действительно, люксовые бренды давно отстают в плане электронной коммерции. В последние годы они, наконец, ускорили свой процесс, чтобы иметь реальное присутствие в Интернете. Мы с вами прекрасно видим, что сектор, который считался неизменным, затем пошел на риск и экспериментировал с новыми стратегиями, чтобы удовлетворить этот новый спрос. Когда они обнаружили, что в мире роскоши есть реальный потенциал, они, наконец, осмелились сделать решительный шаг. Эти стратегии в основном цифровые и направлены на создание вселенной бренда с переопределением роли физических точек продаж и их присутствия в Интернете, а также переопределением роли потребителя. Люксовые бренды интегрировали цифровые технологии в свои общие стратегии маркетинга, производства, дистрибуции, отношений с клиентами и корпоративной социальной ответственности после многих лет отставания. Цель моей статьи - изучить, как люксовые бренды могут продавать в Интернете; в парадоксе определения роскоши и использования электронной коммерции для массового распространения, как компании, производящие предметы роскоши, могут извлечь выгоду из нашей цифровой эпохи? Точно так же решая, почему клиенты покупают или не покупают предметы роскоши в Интернете, и понимая, каково их отношение и представления о покупке предметов роскоши в Интернете, организации, занимающиеся предметами роскоши, смогут с большей вероятностью понять своих клиентов и, таким образом, улучшить свои онлайн-услуги. магазины, как только они осознают, что действительно катализирует выбор в пользу покупки в одном канале в другом. Моё исследование направлено на выявление основных ожиданий потребителей предметов роскоши, чтобы определить, как и какой должна быть электронная коммерция люксового бренда.

Молодое поколение будет склонно следовать новым потребительским тенденциям и искать другую роскошь с личным и эмоциональным подходом к брендам, в этом отношении будет высокий спрос на более ответственное потребление и приверженность бренду [8, 9]. Наконец, разнообразие покупок должно быть более персонализированным по желанию потребителей, они будут лежать в основе инноваций бренда. Я убеждён что к 2025 году мировой рынок предметов роскоши будет расти за счет двух источников: растущего числа очень богатых людей (США и страны Азии), которые ищут «то, что нельзя купить за деньги»; и новая появляющаяся клиентура в секторе предметов роскоши (азиатский средний класс), которая ищет продукты «начального уровня», которые представляют собой не просто «мини-версии» основных предметов роскоши, а инновационные продукты. Предметы роскоши и электронная коммерция. Для начала важно, чтобы бренды предметов роскоши оценили потенциал электронной коммерции с глобальной точки зрения, прежде чем приступать к более интенсивным инвестициям. Мои наблюдения показывают, что онлайн-канал в индустрии роскоши оставался самым динамичным: рост продаж предметов роскоши во всем мире составил 22%, а проникновение — 12%. Кроме того, на решение о покупке предметов роскоши большое влияние оказывает Интернет (75%) (социальные сети и т. д.). Аксессуары остаются самой динамичной и важной категорией товаров, продаваемых в Интернете, при этом категории «красота» и «жесткая роскошь» (ювелирные изделия и часы) также находятся на подъеме. Веб-сайты брендов увеличили долю рынка по сравнению с веб-сайтами розничных продавцов и интернет-магазинов [10, 11, 14]. Кроме того, рынок подержанных предметов роскоши стремительно растет. Рынок личных предметов роскоши имеет более высокое проникновение онлайн, чем большинство других сегментов роскоши, что очень многообещающе.

Что касается эволюции сети электронной коммерции, то я уверен что к 2025 г брендированные сайты будут укрепляться на сайтах розничных продавцов и онлайн-продавцов: мы должны признать с вами тот факт, что на сегодняшний день цифровой рост продолжает разрушать физические сети дистрибуции. Текущая мировая ситуация из-за пандемии Ковид 19 продемонстрировала суть цифровизации в наше время, и электронная коммерция станет одним из основных игроков на потребительском рынке. Будет ли это навсегда или мы вернемся в мир физического потребления? Я предполагаю, что электронная коммерция, вероятно, будет расти, поскольку потребители избегают физических магазинов. Их данные показывают, что 74,6% интернет-пользователей в США заявили, что, скорее всего, будут избегать торговых центров и галерей, если эпидемия коронавируса в стране ухудшится, и более половины из них будут избегать магазинов вообще. Это мышление, которое потребители будут адаптировать в долгосрочной перспективе.

Индустрия предметов роскоши показывает, что рынок предметов роскоши продолжает расти (роскошные автомобили, роскошные отели и личные предметы роскоши, которые составляют до 80% от общего объема рынка).

Разнообразие покупок должно быть более персонализированным по желанию потребителей, они будут лежать в основе инноваций бренда. К 2025 году мировой рынок предметов роскоши будет расти за счет двух источников: растущего числа очень богатых людей (США и страны Юго-Восточной Азии), которые ищут «то, что нельзя купить за деньги»; и новая появляющаяся клиентура в секторе предметов роскоши (азиатский средний класс), которая ищет продукты «начального уровня», которые представляют собой не просто «мини-версии» основных предметов роскоши, а инновационные продукты. В свете глобального кризиса, вызванного закрытием и остановкой туризма на всех ключевых рынках, индустрия роскоши сталкивается с беспрецедентной проблемой.

Заключение. Результаты долгой нашей работы в сфере фэшн индустрии заставляют сделать нас с вами критические выводы, что несмотря на то что понятия «электронной коммерции и продажи через Интернет» и «люксовый сегмент» противоречат друг другу по определению, тем не менее продажа люксовых брендов через Интернет устойчиво растет. Особенно быстро растет продажа косметики и аксессуаров. Пандемия Ковид 19 сильно повлияла на рост продаж через Интернет магазины. Многие клиенты больше не решаются посещать люксовые галереи и предпочитают делать выбор люксовой продукции лежа на диване. Тем более что формы представления товара в интернет – магазинах значительно стали более продвинутыми. Сегодня на страницах магазина представляется не только описание товара, но и представляется его изображение, а также трехмерное изображение, которое можно повертеть и рассмотреть со всех сторон. В люксовых сегментах электронной коммерции стала использоваться виртуальная и дополненная реальность.

Список литературы

  1. Shaitura S.V., KozhaevYu.P., Ordov K.V., Antonenkova A.V., Zhenova N.A. Performance evaluation of the electronic commerce systems // Espacios.- 2017.- Т. 38.- № 62.- С. 11.
  2. Shaitura S.V., Ordov K.V., Lesnichaya I.G., Romanova Yu. D., Khachaturova S.S. Services and mechanisms of competitive intelligence on the internet // Espacios.- 2018.- Т. 39.- № 45.- С. 24.
  3. Александр Остервальдер, Ив Пинье. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. 2010. – 230 с.
  4. Аршинова М.А. Имидж бренда как результат его восприятия потребителем // Инновации и инвестиции. 2018. № 4. С. 168-171.
  5. Ашманов, И.В. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах / И.В. Ашманов, А.К. Иванов. - 3-е изд., испр. и доп. – СПб.: Питер, 2011. - 465 с
  6. Воронкевич А.Б., Карпова С.В. Изменение особенностей потребительского поведения на рынке товаров массового потребления под влиянием цифровизации в России. - В сборнике: Управленческие науки в современном мире. Сборник докладов студенческих секций Восьмой Международной научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 2021. С. 95-99.
  7. Джоэри ван ден Берг, Матиас Берер. "Крутые" всегда остаются "крутыми". Брендинг для поколения Y: 2012. – 654 с.
  8. Дмитриева Ю.В. Инновационная составляющая формирования бренда как вида маркетинговой коммуникации. // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2019. № 1 (74). С. 204-211.
  9. Китова О.В., Шайтура С.В. Информационный маркетинг - Учебное пособие / Бургас, 2016
  10. Колесникова Е.В., Дегтярь О.Н., Трищенко Д.А. Интернет-мессенджеры как способ продвижения бренда в цифровой среде // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2021. № 1 (86). С. 217-227.
  11. Лящук Ю.О., Платонова О.В. Сравнительный анализ стратегий управления брендом // Вестник Воронежского государственного университета инженерных технологий. 2021. Т. 83. № 1 (87). С. 343-352.
  12. Методы статистики и возможности их применения в социально-экономических исследованиях: монография / С.А. Беляев, Н.С. Бушина, А.Ю. Быстрицкая, О.В. Власова, Ал.А. Головин, Ар.А. Головин, В.В. Жилин, Д.А. Зюкин, Е.В. Колтышева, А.А. Конопля, М.Н. Наджафова, А.И. Овод, О.А. Овчинникова, Т.А. Олейникова, Е.Ю. Перькова, Н.А. Пожидаева, Е.В. Пыжова, Е.В. Репринцева, Н.М. Сергеева, О.В. Святова, О.И. Соловьева, Т.Н. Соловьева, В.А. Солянина, О.Ю. Фомин, С.В. Шайтура. - Курск: «Деловая полиграфия», - 2021. - 168 с.
  13. Практические аспекты применения регрессионного метода в исследовании социально-экономических процессов: монография / С.А. Беляев, Н.С. Бушина, О.В. Власова, Ал.А. Головин, Ар.А. Головин, В.В. Жилин, Д.А. Зюкин, А.А. Конопля, М.Н. Наджафова, А.И. Овод, Т.А. Олейникова, Е.Ю. Перькова, О.В. Петрушина, Н.А. Пожидаева, О.Н. Пронская, Е.В. Репринцева, Н.М. Сергеева, О.В. Святова, О.И. Соловьева, Т.Н. Соловьева, В.А. Солянина, М.А. Федулов, О.С. Фомин, О.Ю. Фомин, С.В. Шайтура. - Курск: «Деловая полиграфия», - 2021. - 166 с.
  14. Фейлинг Т.Б. Разработка моделей продвижения продуктов на потребительских рынках // Петербургский экономический журнал. 2020. № 2. С. 105-111.

Интересная статья? Поделись ей с другими: