УДК 33

Истоки рекламной коммуникации в первобытном обществе

Чечелев Данила Дмитриевич – студент факультета рекламы и связи с общественностью Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: Статья посвящена исследованию истоков рекламной коммуникации в первобытном обществе, выделяя концепцию проторекламы как первого этапа в эволюции рекламы. В работе анализируются различные методы проторекламы, ее вклад в формирование современных рекламных практик и ее значение в социокультурных аспектах общества. Статья раскрывает, как примитивные формы рекламной коммуникации повлияли на развитие рекламы до ее современного состояния. Исследование включает в себя анализ демонстративной символики, проторекламы престижа, знаков собственности и авторства, а также взаимосвязь между демонстрационным поведением и рекламой. Целью работы является глубокое изучение становления рекламы и рекламной коммуникации, а также рассмотрение ее на начальных этапах развития.

Ключевые слова: протореклама, истоки рекламной коммуникации, первобытное общество, демонстративная символика, рекламное поведение, знаки собственности и авторства, социокультурные аспекты рекламы, теория потребления.

В настоящее время реклама пронизывает почти каждый аспект нашей жизни, однако, как и все другое, явление рекламы с чего-то начиналось. Протореклама - понятие, описывающее рекламу на этапе ее возникновения, первый этап ее становления.

Предполагается, что реклама берет свои истоки еще в эпохе палеолита, когда начала зарождаться роспись, создание орудий труда, мифы и легенды (которые играют большую роль в проторекламе).

Несмотря на то, что в массовой коммуникации и “рекламе” не было большой нужды, поскольку в условиях небольших групп, таких как племена и родовые поселения это не так важно, порывшись в информации в трудах антропологов, можно выделить некоторые виды такой коммуникации, которые, пусть и отдаленно, но похожи на что-то, что можно назвать рекламой.

Семиотика, изучающая знаки в коммуникации, показывает, что знаки играли ключевую роль в древнем обществе, облегчая обработку информации. Знаки выполняли несколько функций, особенно сигнальную для оповещения о опасности и важных событиях, и демонстративную. Демонстративность, в свою очередь, как пишет К.Юнг, Швейцарский психиатр, связанно с таким явлением как самоидентификация, поскольку по своей природе, выделяет определенного индивидуума на фоне других ему подобных. В первобытном обществе эти функции обеспечивали эффективную коммуникацию и формирование системы визуального обозначения ролей. Со временем эта система эволюционировала, включая элементы демонстративности и символизации, приводя к созданию объектов с сакральным смыслом и развитию ритуалов. Такие практики и представления о мире формировали основу проторекламы, постепенно обогащаясь новыми формами и смыслами.

Самопрезентация и демонстрация были ключевыми для отличия сообществ и племен, которые использовали уникальные отличительные черты в одежде, узорах, гравировках и украшениях, подчеркивая важность демонстративных знаков. Также, племена создавали и почитали объекты, такие как тотемы, отражающие разнообразие наблюдаемых животных или символические неодушевленные предметы, включая щиты и камни. Внешний вид дополнялся амулетами и оберегами, служащими защитой от невидимых сил и бед, подчеркивая роль мистицизма в жизни племен. Эти практики и символы, связанные с мистическим восприятием мира, были направлены на защиту и благополучие, подчеркивая значимость внешнего отличия и духовных убеждений в древних обществах.

Поговорим про престиж. Как уже было сказано -важность самовыражения и демонстрации социального статуса была ключевой в древние времена, где методы визуального отличия, такие как одежда, украшения, символы и татуировки, помогали отделять людей высокого статуса от остальных. Эти "метки престижа" варьировались в разных культурах, от египетских накладных бородок до цветных сандалий майя и украшений из крыльев птиц у южноамериканских племен. Подтверждение социального статуса можно было найти даже на мумиях с гравировками и татуировками. Культура демонстративности развивалась, порождая празднования и обычаи, подчеркивающие статус, что сохранилось и в более поздние периоды, например, в средневековых ритуалах и символике одежды.

Стремление к признанию и расточительству привело к развитию демонстративного поведения, видимого в исторических источниках и теориях, таких как "Теория праздного класса" Торстейна Веблена. Люди подражали магнатам, стремясь создать видимость высокого статуса через покупку роскошных товаров. Это поведение, от пиров у Трималхиона до современного потребления, демонстрирует желание выставить свой статус напоказ. В современном мире это явление усиливается интернетом и соцсетями, порождая эффект престижного спроса, где высокая цена товара служит символом статуса. Этот тренд отражает глубоко укоренившееся человеческое стремление к социальному признанию, что может привести к необдуманным финансовым решениям и стремлению к демонстрации роскоши в ущерб личному благополучию.

С развитием демонстративного поведения появились знаки и символы собственности, отличающиеся от престижной символики. Эта символика, включающая клейма, штампы и печати, указывала на принадлежность объектов и не была направлена на демонстрацию статуса. В рабовладельческом периоде, рабы и имущество маркировались для обозначения владения. Сегодня, методы стали менее жесткими, примером могут служить бейджики сотрудников или ошейники на животных. В древности, маркировка рабов менялась в зависимости от попыток бегства, становясь более заметной. Символика собственности эволюционировала до использования печатей и эмблем, что было особенно распространено среди высшего сословия в древнем Риме, где печать уничтожалась после смерти владельца для предотвращения подделок.

Параллельно с символикой собственности развивалась символика авторства, фиксирующая авторство через сигнатуры и отличительные знаки на изделиях. Это явление стало одним из шагов развития современной рекламы, поощряя конкуренцию среди авторов. Современные примеры включают логотипы и фирменные знаки. В древней Греции мастера керамики подписывали свои работы, стимулируя конкуренцию и качество. Однако, авторство иногда приводило к негативным последствиям, включая угрозы для жизни автора. Примеры включают Фидия, который был наказан за изображение себя и Перикла в работах, и Рафаэля с Микеланджело, которые скрывали автопортреты в своих картинах. В эпоху Возрождения художники часто включали заказчиков в сюжеты своих произведений, демонстрируя сложную связь между авторством, покровительством и искусством.

Современная реклама, пронизывающая каждый аспект нашей жизни, произошла из проторекламы, её первоначальной формы. В этой статье мы рассмотрели развитие проторекламы, начиная с её зарождения и функций в различные исторические периоды. Обсудили демонстративную символику, эффект Веблена и расточительное поведение как формы проторекламы, подчеркивающие стремление людей к отличию и признанию. Протореклама играла ключевую роль в эволюции общества и рекламы, и хотя современная реклама сильно отличается от своего предшественника, она сохраняет многие его особенности, актуальные до сих пор.

Список литературы

Веблен, Т. Теория праздного класса под общ. ред. В.В. /Т. Веблен -М.: Либроком, 2011. -366 с.
Мисходжева, Э.З. Эффект Веблена как экономическое явление современности/ Э.З. Мисходжева, Ф.К. Хубиева // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. Междунар. науч.-практ. конф. № 11(62). - Новосибирск: СибАК, 2016. - С. 120-125.
Николаева М.А. История рекламы и средств массовой информации: курс лекций: учебно-методический комплекс / М.А. Николаева; ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2012. - 174 с.
Овчаренко, А.Н. Основы рекламы : Учебник для студентов вузов / А.Н. Овчаренко. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 495с.
Леви-Стросс К. Первобытное мышление. - М., 1994.
Руссо Ж.-Ж. О причинах неравенства. - СПб., 1907. С. 107.
Пименов, П.А. Основы рекламы : Учебное пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2006. - 399с.