УДК 338

Формирование стратегии компании: основные подходы и их сравнительный анализ

Сологуб Анна Владимировна – студент факультета дистанционного образования Томского государственного университета систем управления и радиоэлектроники.

Аннотация: Статья посвящена вопросам формирования стратегии компании и сравнительному анализу основных подходов к стратегическому менеджменту. Как показано в работе, стратегическое управление играет все более важную роль в условиях ускоренных изменений во внутренней и внешней среде компании. Это позволяет компаниям адаптироваться к изменениям внешней среды, эффективнее конкурировать и достигать поставленных целей.Автор рассматривает три подхода к стратегическому менеджменту – SWOT- анализ, PEST- анализ и ETOM-анализ – и проводит их сравнительный анализ, чтобы определить наиболее эффективные и применимые с учетом особенностей компании и ее целей.

Ключевые слова: стратегический менеджмент, методы формирования стратегии, принятие управленческих решений, SWOT-анализ, PEST- анализ, ETOM-анализ.

В современных условиях, когда на компанию воздействуют множество факторов, как внешних, так и внутренних, перед ней встает вопрос о том, как быть готовым к воздействиям этих факторов. Существует много способов, но разработка стратегии и стратегического менеджмента является одним и самых действенных. Решения стратегического характера позволяют компании своевременно реагирования на изменение внешней среды. Внешние изменения нередко требуют от компании корректировку ведения хозяйственной деятельности.

Стратегическое управление становится всё важнее и приоритетнее в условиях ускорения изменений во внутренней и внешней среде компании. Появляются новые запросы потребителей, партнеров, возрастает конкуренция, меняется роль человеческих ресурсов, стремительно развиваются технологии появляется всё больше факторов влияющих на деятельность компании. В основе стратегического управления лежит непрерывный процесс принятия решений (рис.1) [4], где проблема принятия решений играет ключевую роль в современной науке и практике управления. Принятие решений присутствует во всех управленческих процессах и становится особенно актуальным в условиях быстрых изменений в окружающей системе, которые могут угрожать ее существованию, например, резкое падение спроса на продукцию предприятия или неожиданные изменения во внешнеполитической обстановке. Для преодоления противоречия между текущим и желаемым состоянием системы необходимо определить цели решения и разработать соответствующие задачи для их достижения. Различные средства решения могут привести к разным результатам при решении одной и той же задачи [1].

s1

Рисунок 1. Процесс принятия управленческого решения [4]

Существует ряд походов и методов к проблеме принятия решений и формировании стратегий.

В зависимости от ситуации и целей компании, можно выбрать наиболее подходящий подход или комбинировать элементы разных подходов. Важно учитывать свои конкурентные преимущества, особенности рынка и изменения во внешней среде.

Так к настоящему времени разработаны следующие методы стратегического анализа: SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), PEST-анализ (Political, Economic, Social, Technological), ETOM (Environmental Threats and Opportunities Matrix), Матрица BCG (Boston Consulting Group), сценарный анализ, анализ конкурентной среды (Porter's Five Forces) и так далее. Детального рассмотрим из них три:

  1. SWOT-анализ
  2. PEST-анализ
  3. ETOM

SWOT-анализ — это эффективный инструмент планирования, который предлагает четыре возможных области стратегических действий, объединяя сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, связанные с проектом или бизнесом. Он включает определение цели бизнеса или проекта и выявление внутренних и внешних факторов, которые способствуют или неблагоприятны для достижения этой цели [3].

Техника SWOT-анализа разработана Альбертом Хамфри, который руководил исследовательским проектом в Стэнфордском университете в течение десятилетий 1960-х и 1970-х годов с использованием данных многих ведущих компаний. Основной целью данного исследования было выявление оснований провала корпоративного планирования. В обзорах управления SWOT-анализ представляет собой механизм аудита организации и ее среды. Это первый этап планирования, который помогает сосредоточиться на ключевых вопросах. Роль SWOT состоит в том, чтобы взять информацию и разделить ее на внутренние и внешние проблемы. Как только этот процесс завершен, SWOT определяет, указывает ли информация что-то, что поможет организации достичь ее целей, или если оно указывает на препятствие, которое должно быть преодолено или сведено к минимуму для достижения желаемых результатов.

SWOT-анализ в основном концентрируется на четырех элементах аббревиатуры:

  1. Сильные стороны (strengths) объясняют положительные качества, материальные и нематериальные, внутренние для организации. Они находятся под контролем компании.
  2. Слабые стороны (weaknesses) — это факторы, которые находятся под контролем компании и умаляют способность получать или поддерживать конкурентное преимущество. Этот анализ указывает на область улучшения. Слабые стороны могут включать в себя недостаток опыта, ограниченные ресурсы, отсутствие доступа к навыкам или технологиям, низкое качество услуг или плохое расположение вашего бизнеса.
  3. Возможности (opportunities) SWOT-анализа позволяют оценить внешние привлекательные факторы, которые определяют причину существования и процветания бизнеса. Это внешние для бизнеса. Эти возможности отражают потенциал компании, который может быть реализован путем реализации ее маркетинговых стратегий.
  4. Угрозы (treats) состоят из факторов, не поддающихся контролю, которые могут поставить под угрозу маркетинговую стратегию или сам бизнес. Они также являются внешними, и компания не контролирует их, но компания может извлечь выгоду из планов действий на случай непредвиденных обстоятельств, если они возникнут. Угроза — это проблема, созданная неблагоприятной тенденцией или развитием, которая может привести к ухудшению доходов или прибыли.

Алгоритм действия при использовании метода SWOT-анализа состоит в следующем:

  1. Определить цели, задачи компании;
  2. Выявить преимущества и слабости бизнеса;
  3. Выявить возможности и угрозы бизнеса;
  4. Заполнить таблицу на основании полученных данных;
  5. Разработать стратегии и заполнить матрицу решений;
  6. Сделать выводы и составить план действий.

Целью построения SWOT-матрицы является фокусировка внимания на формировании четырех групп стратегий, каждая из которых использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары показателей, в результате чего из каждой формируется набор соответствующих стратегий, названия которых соответствуют названиям анализируемых внутренних и внешних обстоятельств.

Существуют следующие основные виды стратегий:

  • WT (слабости - угрозы, mini mini) – минимизировать слабости и угрозы;
  • WO (слабости — возможности, mini - maxi) минимизировать слабости и повысить возможности;
  • ЅТ (силы - угрозы, maxi - mini) - максимально увеличить силы и минимизировать угрозы;
  • SO (силы - возможности, maxi - maxi) — максимизировать силы и возможности.

Эти сочетания позволяют выбирать стратегии развития, направленные на преодоление слабых сторон и ослабление угроз за счет активизации сильных сторон и использования возможностей рыночной среды.

PEST-АНАЛИЗ. PEST-анализ направлен на оценку влияния факторов макросреды на текущие и будущие результаты деятельности предприятия, выделяя четыре группы факторов: Р - политические, Е - экономические, S - социокультурные, Т - технологические.

Цель анализа заключается в мониторинге изменений во внешней среде по четырем аспектам - политике, экономике, культуре и технологиям, а также выявлении тенденций и событий, которые не контролируются предприятием, но оказывают влияние на принятие стратегических решений.

Политические факторы — намерения органов власти в отношении социально- экономического развития общества и средств администрирования этого развития. Исследуются трудовое, налоговое, природоохранное законодательство, регулирование конкуренции, торговая политика, система государственного контроля деятельности хозяйствующих субъектов, штрафные санкции и др. Политический компонент включает существующий государственный строй, отношение государства к различным отраслям хозяйства, уровень лоббирования интересов различных групп, прогресс в принятии законов, платформы политических партий и (иногда) намерения кандидатов в борьбе за власть. Политическая стабильность страны — это основополагающий фактор для снижения риска существования предприятия в условиях разработки стратегии. От правительства требуется принятие однозначного свода законов по вопросам хозяйственной деятельности коммерческих предприятий, который не будет подвергаться радикальным изменениям.

Экономические факторы — процессы формирования и распределения национальных ресурсов, состояние экономики в целом, отдельных отраслей и рынков. Исследуют влияние состояния денежно-кредитной системы, ставок по кредитам, темпы инфляции, реальные доходы потребителей и др.

Социокультурные факторы — демографические процессы, существующая система ценностей, происходящие изменения в запросах потребителей, отношение людей к труду и качеству жизни и пр. Предприятие, которое разрабатывает стратегию развития, интересуют вопросы государственного регулирования и поддержки общества в следующих областях: социальная защита населения; внешнеэкономическая деятельность; ценовая политика; политика в области экологии; охрана труда и здоровья работников; ограничение производства продукции путем постоянного контроля его качества.

Технологические факторы — возможности, связанные с развитием науки и техники, освоением перспективной продукции и инновационных технологий. Технологическая среда анализируется при помощи научно-технического прогноза, который определяет возможность технологического прорыва, возникновение товаров с принципиально новыми качествами, размер и структуру бюджета на НИОКР, закупку лицензий. Основная доля отрицательных технологических тенденций обусловлена недостаточностью капитала для технологического обеспечения и инновационного перевооружения; наличием межрегиональных и внутрирегиональных диспропорций; низкой долей конкурентоспособной продукции (работ, услуг). Положительно может быть оценена проводимая Россией политика в области интенсификации производства, трансформации национальной экономики на режим устойчиво воспроизводственного развития.

Основные этапы PEST-анализа включают составление списка внешних факторов с высокой вероятностью воздействия в течение 3-5 лет. Оценка долгосрочного влияния этих факторов на результаты предприятия позволяет сформировать стратегию, где каждому фактору присваивается вес от 1 (наиболее значимый) до 0 (незначительный), сумма весов которых равна 1. Затем проводится оценка воздействия каждого фактора на стратегию предприятия по шкале от 1 до 5, где "5" - наибольшее влияние, а "1" - отсутствие воздействия. Для получения общей оценки умножается вес фактора на его оценку воздействия, и затем суммируются все взвешенные оценки факторов. [2].

ЕТОМ-АНАЛИЗ. Для оценки воздействия факторов макросреды часто используется ЕТОМ-анализ, что означает Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Его преимущество заключается в том, что эксперты выделяют ограниченное число факторов и событий, что позволяет обосновать реакцию предприятия на внешние факторы и определить их значимость для организации.

Алгоритм действий при проведении ETOM (Environmental Threats and Opportunities Matrix) анализа включает следующие шаги [6]:

  1. Идентификация факторов внешней окружающей среды: определите факторы, которые могут оказать влияние на вашу организацию. Это могут быть изменения в законодательстве, технологические тенденции, социокультурные изменения, экологические факторы, изменения в потребительском спросе и т.д.
  2. Классификация факторов по угрозам и возможностям: Оцените каждый идентифицированный фактор по его потенциальной угрозе или возможности для вашей организации. Угрозы — это факторы, которые могут негативно повлиять на деятельность вашей организации. Возможности - факторы, которые могут создать благоприятные условия или преимущества для вашей организации.
  3. Создание матрицы: Постройте матрицу, разделив ее на четыре квадранта: внешние угрозы, внешние возможности, внутренние угрозы, внутренние возможности.
  4. Размещение факторов в соответствующих квадрантах: распределите каждый фактор по соответствующим квадрантам в зависимости от оценки уровня угрозы или возможности, а также внутреннего или внешнего происхождения.
  5. Анализ результатов и разработка стратегии: оцените матрицу, изучите факторы, распределенные по квадрантам. Используйте результаты анализа для разработки стратегии. Обратите внимание на угрозы и возможности, которые могут повлиять на бизнес, и определите действия для улучшения положения организации в соответствии с внешней средой.
  6. Регулярное обновление и адаптация: стратегические планы должны быть гибкими и подвергаться обновлению по мере изменения внешних условий. Периодически обновляйте анализ ETOM для адаптации стратегии в соответствии с изменяющейся окружающей средой.

Этот алгоритм позволяет организациям систематически и методично изучать воздействие внешних факторов на их деятельность и разрабатывать стратегии, учитывая угрозы и возможности из окружающей среды.

Таблица 1. Общий вид ETOM-матрицы [5]

Группа факторов

Описания события/ фактора

Угроза (-)

Возможность (+)

Оценка веса

Оценка важности

Совокупное влияние на стратегию компании

Экономические

1.

          
 

2.

          
 

…

          

Социальные

1.

          
 

2.

          
 

…

          

…

….

          

Итого

            

Каждый из этих методов имеет свои преимущества и может быть полезным в стратегическом планировании в зависимости от конкретных потребностей и целей организации.

Таблица 2. Сравнительный анализ методов

Метод

Фокус

Цель

Применение

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Оценка внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних (возможности и угрозы) аспектов организации.

Поддержка разработки стратегии путем выявления факторов, которые могут повлиять на организацию.

Помогает выявить конкурентные преимущества, проблемы и потенциальные возможности для развития.

ETOM (Environmental Threats and Opportunities Matrix)

Анализ внешних факторов, фокусирующихся исключительно на окружающей среде организации (угрозы и возможности).

Помощь в разработке стратегии, учитывая внешние факторы.

Позволяет оценить, как внешние факторы окружающей среды могут повлиять на бизнес.

PEST-анализ (Political, Economic, Social, Technological)

Анализ внешней окружающей среды по четырем категориям: политическим, экономическим, социальным и технологическим аспектам.

Помощь в понимании внешнего контекста для лучшего адаптирования стратегии бизнеса.

Идентификация и оценка макро-окружающих факторов, которые могут влиять на организацию.

Сравнивая методы стратегического анализа, можно отметить, что каждый из них имеет свои уникальные преимущества и ограничения, что делает их ценными инструментами при разработке стратегий для организаций.

SWOT-анализ является широко используемым инструментом, который позволяет рассмотреть как внутренние, так и внешние аспекты организации, выявить ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.

ETOM фокусируется исключительно на внешних факторах, помогая более детально изучить воздействие окружающей среды на организацию, однако его ограниченность только внешними факторами может оставить за рамками анализа внутренние характеристики организации.

PEST-анализ предоставляет обзор макро-окружающей среды, фокусируясь на политических, экономических, социальных и технологических аспектах, но не всегда позволяет выделить конкретные области для действий и улучшений.

Использование одного или комбинации этих методов может быть эффективным в зависимости от целей, типа бизнеса и среды, в которой функционирует организация. Комбинирование методов позволяет получить более полное представление об окружающей среде, внутренних ресурсах и конкурентном положении организации, что в свою очередь облегчает принятие более информированных стратегических решений [7, 8].

Список литературы

  1. Методы принятия управленческих решений [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Г. А. Демин; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. — Пермь, 2019 URL: https://elis.psu.ru/node/592057 (дата обращения: 01.02.2024)
  2. Стратегический менеджмент [Электронный ресурс]: учебно-методическое пособие / Ю. В. Данилкина, А. О. Яковлева. — Москва : РТУ МИРЭА, 2021 URL: https://e.lanbook.com/book/176558 (дата обращения: 08.02.2024)
  3. Бачинский А.Г., Дмитриев Н.А., Авласевич Д.В., Кириллов А.А. Технология SWOT- анализа [Электронный ресурс]: Форум молодых ученых. 2020. №3 (43). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologiya-swot-analiza (дата обращения: 10.02.2024)
  4. Методы принятия управленческих решений: учебное пособие для вузов / П. В. Иванов [и др.]; под редакцией П. В. Иванова. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2024. — 350 с. — (Высшее образование) [Электронный ресурс]: Образовательная платформа Юрайт URL: https://urait.ru/bcode/541552 (дата обращения: 18.02.2024).
  5. Христова Е.Ю., Молибог А.И., Колбасова М.Д. Обзор методов анализа внешней среды рынка // Актуальные вопросы экономических наук. 2014. №36. [Электронный ресурс]: научная библиотека КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/obzor-metodov-analiza-vneshney-sredy-rynka (дата обращения: 18.02.2024).
  6. Шушкин М.А. Стратегия и тактика организации [Текст]: учебное пособие/ М.А. Шушкин – Н. Новгород. Нижегородский государственный архитектурно-строительный ун-т, 2009. - 202 с [Электронный ресурс]: Электронная библиотека ННГАСУ URL: https://bibl.nngasu.ru/electronicresources/uch-metod/management/index.php
  7. Каз М.С. Инновационное развитие и трансформация территорий на современном этапе // Совершенствование инновационного развития национальной экономики в условиях глобализации. Коллектив авторов. Монография. –Т.: “Университет”, 2021. С.240-293
  8. Ивасенко А.Г., Никонова Я.И., Казаков В.В., Каз М.С. Инновации и организационные конфликты (учебник) // Международный журнал экспериментального образования. 2015. № 2-2. С. 267-269.

Интересная статья? Поделись ей с другими: