УДК 338.45

Предпосылки появления концепции быстрой моды

Малкова Екатерина Анатольевна – магистрант Школы управления и междисциплинарных исследований Института экономики и управления Уральского федерального университета

Аннотация: Статья посвящена анализу предпосылок появления «быстрой моды», как управленческой концепции. В статье рассмотрены литературные источники последних тридцати лет и систематизированы ключевые драйверы роста индустрии моды. Результаты изучения генезиса и эволюции подхода «быстрая мода», позволяют уточнить сущность данной экономической категории и делают возможным выдвижение авторского определения, отвечающего условиям современной внешней среды.

Ключевые слова: быстрая мода, швейная промышленность, ключевые драйверы роста, литературный обзор.

Глобальное значение швейной промышленности значительно выросло с тех пор, как в результате промышленной революции производство текстиля было впервые перенесено из домашнего хозяйства в масштаб массового производства [20]. После изобретения первой швейной машины в 1790 году эта технология прошла долгий путь [19], прежде чем претерпела значительные усовершенствования и стала доступной для широкого круга людей. Только в начале 20-го века сектор готовой одежды (RMG – от англ. Readymade Garments) как мужской, так и женской начал демонстрировать огромный рост, и в настоящее время он почти заменил индивидуальное производство одежды.

Сегодня текстильная и швейная промышленность вносят значительный вклад в национальную экономику многих стран [17]. Данная отрасль играет ключевую роль в развитии страны с точки зрения получения доходов и создания рабочих мест [13]. Несмотря на глобальный экономический спад, вызванный пандемией, мировая швейная промышленность продолжает расти здоровыми темпами. С 2000 года совокупный годовой темп роста был равен 4,3%, увеличился до 4,4% в 2012-2016 годах и, по прогнозам, достигнет 4,8% к 2025 году [11]. Отчасти рост, заложенный в этих цифрах, объясняется появлением новых игроков отрасли, известных под общим названием “ритейлеры быстрой моды”, которые стремительно развивались с начала 21 века. Такие компании, как Hennes и Mauritz (H&M) из Швеции и Zara – флагманский бренд Inditex из Испании, зарекомендовали себя как признанные бренды [5] и сумели стать крупнейшими ритейлерами одежды в мире.

Быстрая мода принесла свежий воздух в текстильную и швейную промышленность и мгновенно нашла отклик у потребителя. Ритейлеры быстрой моды, как правило, стремительно реагируют на новые тенденции в поведении потребителей, часто меняют ассортимент и предлагают широкую линейку модной одежды по доступным ценам. Ниже мы рассмотрим особенности развития индустрии моды последних тридцати лет, которые выступили предпосылками для появления концепции «быстрая мода».

Во-первых, одним из ключевых драйверов роста индустрии моды стало движение в сторону развивающихся экономик.  Несмотря на глобальный характер швейной промышленности, все больше и больше производственных мощностей перемещается из развитых стран в развивающиеся, следуя идее снижения затрат на рабочую силу [5]. Однако короткий жизненный цикл производства, высокая волатильность, низкая предсказуемость, высокий уровень импульсных покупок и быстрая реакция рынка все еще затрудняют успешное развитие частных компаний в этой области даже в условиях низкой стоимости рабочей силы [6]. Производители в странах с формирующейся экономикой предпочитают использовать более дешевое сырье и минимизировать затраты на доставку, а не повышать производительность труда в качестве основного инструмента снижения производственных издержек.

Стоит отметить, что часть производителей одежды продолжают размещать свои основные производственные мощности в развитых странах, хотя и сталкиваются с низкими показателями рентабельности. В условиях глобальной конкуренции одним из главных преимуществ производства одежды на местном уровне, а не за рубежом, является близость к рынку потребления и способность реагировать на новые тенденции моды быстрее и потенциально успешнее, чем зарубежные конкуренты. Однако местные производители постепенно сокращают производство и сосредотачиваются на выполнении только предпринимательских функций, связанных с производством одежды, которые включают закупку сырья, разработку одежды и аксессуаров, подготовку образцов и организацию производства, распространения и сбыта готовой продукции [20]. В то время как мировое производство одежды в настоящее время переместилось и неуклонно централизуется в таких странах, как Китай, Бангладеш, Индия, Корея, Камбоджа, Пакистан и Вьетнам [21].

Во-вторых, сразу несколько исследователей указали на такую особенность развития индустрии моды как угасание массового производства [1, 2]. До середины 1980-х годов недорогое массовое производство и стандартизированные фасоны, которые не часто менялись из-за ограничений возможности фабрик, были основными факторами успеха, придававшими, например, джинсам Levi's 501 и мужской белой рубашке исключительную популярность. Очевидно, потребители в то время были менее чувствительны к стилю и моде и предпочитали базовую одежду.

Между тем, в 1980 году сообщалось о внезапном увеличении импорта модной, “трендовой” одежды для женщин по сравнению с базовыми предметами гардероба [2]. Спрос на классическую и простую одежду значительно снизился по мере того, как поведение покупателей стало более ориентированным на моду [1]. Например, следуя этому тренду, индустрия женской одежды ввела цвета и текстуры в базовые чулочно-носочные изделия, чтобы они гармонировали с каждым нарядом. Однако, ориентация на моду способствовала увеличению уценок на рынке, что стало необходимым из-за невозможности продажи модной одежды в течение прогнозируемого сезона.

Еще один вопрос, который широко обсуждался в литературе последних двадцати лет, связан с увеличением количества модных сезонов. Поскольку мода рассматривается как временное циклическое явление, охватываемое пользователями в течение определенного периода времени , стало очевидно, что жизненный цикл моды довольно короток. Начиная с 1980-х годов, традиционный жизненный цикл моды состоял из четырех этапов: внедрение и одобрение авторитетами моды; рост и растущее общественное признание; массовое одобрение (созревание); и, наконец, упадок и устаревание моды [4]. Кроме того, календарь моды в то время в значительной степени основывался на показах тканей, показах мод и ярмарках, состоящих из базового расписания весенне-летних и осенне-зимних ассортиментов, что обычно приводило к разработке сезонных ассортиментов на весь год.

Однако в начале 1990-х годов модные ритейлеры начали расширять свои продуктовые предложения, обновляя и быстро реагируя на последние тенденции, а также предоставляя "освежающие" товары вместо того, чтобы экономить только на производстве [3]. Для того, чтобы расширить разнообразие модной одежды на рынке, количество модных сезонов было увеличено. Добавление 3-5 сезонов в середине сезона создало огромную нагрузку на поставщиков, вынуждая их поставлять модную “трендовую” одежду небольшими партиями с более короткими сроками выполнения заказа. Эти изменения в количестве сезонов были частично вызваны изменениями в образе жизни потребителей, а частично необходимостью удовлетворения потребительского спроса на модную одежду для особых случаев.

Наконец, нельзя не отметить комплексные структурные изменения, произошедшие на рынке модного ритейла. К концу 1980-х годов в индустрии моды сильно доминировали несколько крупных ритейлеров, что создавало высокие барьеры для входа [3]. Чтобы справиться с конкуренцией, другие модные ритейлеры перешли от продуктовых сетей к сетям, ориентированным на потребителя, создали альянсы с поставщиками на разных рынках и продвигали свои отличительные бренды. Это привело к увеличению прибыли за счет уникальных сочетаний дорогостоящих исследований, дизайна, продаж и маркетинга, что позволило им и производителям действовать стратегически, устанавливая отношения с зарубежными заводами [15]. Барнс и др. [3] выявили, что в конце 1980-х годов индустрия моды создала инфраструктуру с акцентом на высокую оперативность (быстрое реагирование) за счет сокращения сроков доставки при сохранении низких затрат. Впоследствии перенос производства и процессов в индустрии модной одежды в оффшорные районы с низкими затратами на рабочую силу (в основном в развивающихся странах, как мы обсуждали выше) стал тенденцией, что привело к значительному преимуществу в затратах.

Несмотря на все преимущества, аутсорсинг также привел к значительно более длительным срокам доставки, сложным цепочкам поставок из-за географических расстояний, непоследовательным и нестабильным процессам на обоих концах цепочки и сложным методам импорта/экспорта [6]. Действительно, идея экономии затрат за счет аутсорсинга производства в странах с низкой заработной платой оказалась обманчивой, поскольку экономия иногда намного меньше по сравнению с затратами на устаревание, вынужденные скидки и затратами на хранение запасов [12]. Барнс и др. [3] наглядно показали, что все ключевые участники цепочки поставок (например, дизайнер одежды и текстиля, розничный покупатель и производитель) последовательно выполняют свои роли, что приводит к чрезмерным затратам, отсутствию эффективной коммуникации и невозможности изменения продукта на каком-либо этапе после первоначальной разработки. Неудивительно, что ситуация ухудшилась из-за быстрого изменения образа жизни и потребительских предпочтений [14].

Рассмотренные выше исследования позволили нам понять, что швейная промышленность имеет огромное значение для экономики с точки зрения торговли, занятости, инвестиций и доходов во всем мире. Наряду с этим, это очень динамичный и сложный рынок. Постоянно меняющаяся бизнес-среда в течение последних тридцати лет вынудила компании отрасли провести реструктуризацию, чтобы улучшить свои операционные показатели. Данные изменения и связанные с ними последствия представлены в обобщающей таблице 1. В совокупности они стали предпосылкой для появления новой концепции, наблюдаемой в текущем исследовании, - концепции быстрой моды.

Несмотря на то, что термин "быстрая мода" широко использовался учеными и практиками, зафиксированное определения этого понятия долгое время полностью отсутствовало в академической литературе. В результате, исследователи чаще объясняли феномен быстрой моды, приводя примеры отдельных компаний, нежели пытаясь дать стандартизированное определение. В частности, Benetton и Zara стали на сегодняшний день одними из самых известных примеров первых компаний быстрой моды в мире.

Впервые понятие “быстрая мода” получило свое определение в работе Мура и Ферни в качестве "различных стратегий коммерческого реагирования на последние тенденции моды" [18, с. 31]. Авторы подчеркнули, что цепочка поставок является важной частью поддержания устойчивости ритейлеров быстрой моды.

Таблица 1. Обзор основных изменений индустрии моды в соответствии с академической литературой. Составлено автором по [1, 2, 3, 5, 6, 12, 15, 20, 21].

Изменения бизнес-среды	Последствия	Авторы, изучающие эти изменения
Движение в сторону развивающихся экономик	Разделение отрасли на: 1.              Предпринимателей из развитых стран, которые закупают сырье, разрабатывают дизайн одежды, готовят образцы и организуют производство, дистрибуцию и маркетинг готовой продукции 2.              Производителей, которые сосредоточены в развивающихся странах и используют более дешевое сырье и минимизируют транспортные расходы, вместо того, чтобы повышать производительность	Бхеда и др. Брюс и др., Тевари Наяк и Падье
Угасающее массовое производство	Увеличение уценок, многочисленные распродажи Поведение, ориентированное на моду	Бейли и Эйчер Бейли
			Увеличение количества модных сезонов	Способность быстро реагировать на последние тенденции Огромная нагрузка на поставщиков, которые вынуждены поставлять меньшими партиями с более короткими сроками выполнения заказа	Барнс и др.
Структурные изменения	Переход от цепочек, ориентированных на продукт, к цепочкам, ориентированным на клиента, альянсы с поставщиками на разных рынках, продвижение отдельных брендов Идея быстрого реагирования и аутсорсинга материалов Более длительные сроки и более сложные цепочки поставок, непоследовательные и нестабильные процессы на обоих концах цепочки, а также сложные модели импорта/экспорта	Барнс и др. Гереффи Кристофер и др.

Определение быстрой моды было в дальнейшем более полно раскрыто идеей Гверчини о некой стратегической "формуле быстрой моды", определяемой как "продукт / услуга, характеризующаяся потенциалом предоставления ритейлерам услуг по обновлению ассортимента, которые производятся в короткие промежутки времени" [16, с. 69]. Это определение признает, что ритейлеры получают свое конкурентное преимущество за счет очень быстрого оборота запасов, поддерживая тем самым интерес потребителей. Однако, несмотря на подчеркивание растущей важности сокращенного цикла обновления и быстрой оборачиваемости запасов, это определение не отражает цели ритейлеров быстрой моды поставлять самые современные, “трендовые” продукты.

Более полное определение, синтезирующее два вышеперечисленных, было представлено в статье Буйна и др. [7]. Авторы определили стратегию быстрой моды как маркетинговый подход к реагированию на последние тенденции моды путем частого обновления продуктов с коротким циклом и быстрого оборота запасов. Таким образом, короткий цикл обновления, ограниченное предложение и следование последним модным тенденциям определены в качестве трех наиболее важных компонентов стратегии быстрой моды. Данная идея получила свое развитие в работе Кашон и др. [8]. Исследователи рассматривали концепцию быстрой моды как некую систему, которая сочетает в себе производственные возможности быстрого реагирования с расширенными возможностями проектирования продуктов для разработки “горячих” продуктов, отражающих последние потребительские тенденции, и использования минимальных сроков выполнения заказов для соответствия поставкам с неопределенным спросом. Аналогично определению Буйна и др., авторы отмечают три ключевых компонентов быстрой моды.

Таблица 2. Существующие подходы к определению “быстрой моды” как стратегического инструмента. Составлено автором по [7, 8, 16, 18].

Подход к определению «быстрой моды»	Авторы	Ограничения
Различные стратегии коммерческого реагирования на последние тенденции моды	Мур и Ферни 2004	Не уделяет внимание сокращенному циклу обновления ассортимента, не рассматривает ценовую  политику (ориентация на масс-маркет)
Продукт/услуга, характеризующийся потенциалом предоставления розничным торговцам услуг по обновлению ассортимента, которые производятся в короткие промежутки времени	Гверчини, С. 2001	Не учитывает ориентацию на трендовые продукты, не рассматривает ценовую  политику (ориентация на масс-маркет)
Маркетинговый подход, позволяющий реагировать на последние тенденции моды путем частого обновления продуктов с коротким циклом и быстрого пополнения запасов	Буйн и Санг 2008	Не рассматривает ценовую  политику (ориентация на масс-маркет)
Система, которая сочетает в себе производственные возможности быстрого реагирования с расширенными возможностями проектирования продуктов для разработки “горячих” продуктов, отражающих последние потребительские тенденции, и использования минимальных сроков выполнения заказов для соответствия поставкам с неопределенным спросом.	Кашон и др. 2011	Не рассматривает ценовую  политику (ориентация на масс-маркет)

Принимая во внимание работы современных исследователей [8-11], определение было расширено за счет добавления новых элементов. Обобщая различные исследования, мы можем определить быструю моду как стратегический инструмент, который сочетает в себе четыре элемента: (а) быстрое реагирование; (б) частые изменения ассортимента; (в) модный дизайн по (г) доступным ценам (рисунок 1). Эта комбинация компонентов также может быть обозначена как современная “формула быстрой моды".

 

Рисунок 1. Стратегические элементы быстрой моды. Составлено автором по [8, 9,10,11].

Таким образом, быстрая мода смогла появиться благодаря тому, что швейные компании перенесли производство за рубеж, что позволило резко снизить себестоимость одежды. Высокая волатильность и неопределенность индустрии модной одежды в то время сделали требования к точности прогнозирования практически невозможными, побуждая компании искать новые возможности и ресурсы для быстрого реагирования на изменения внешнего рынка. В результате скорость выхода на рынок явно стала важнейшим компонентом конкурентного преимущества для товаров с коротким жизненным циклом, таких как одежда. Среди прочих факторов укороченный производственный цикл, по-видимому, стал одной из конкурентных альтернатив, которую фирмы, производящие модную одежду, могут выбрать для быстрого реагирования на меняющиеся целевые рынки. Новые модные ритейлеры почти еженедельно вводили новые товары, чтобы поддерживать свежесть запасов, относясь к моде как к еде, которая быстро портится. Данная стратегия получила название "быстрая мода" (от англ. - Fast fashion), название, производное от "быстрого питания" (от англ. - Fast food). Быструю реакцию, динамичный ассортимент, доступные цены и модный дизайн можно назвать основными стратегическими элементами этой стратегии и факторами ее успеха.

Список литературы

1. Bailey T. Organizational innovation in the apparel industry / T. Bailey // Industrial Relations: A Journal of Economy and Society. – 1993. – Т. 32, № 1. – P. 30–48.
2. Bailey T. The North America free trade agreement and the US apparel industry / T. Bailey, T. Eicher // Report prepared for the US Congress Office of Technology Assessment. – 1992. – 227 p
3. Barnes L. Fast fashioning the supply chain: shaping the research agenda / L. Barnes, G. Lea‐Greenwood // Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. – 2006. – Т. 10, № 3. – P. 259–271.
4. Bhardwaj V. Fast fashion: response to changes in the fashion industry / V. Bhardwaj, A. Fairhurst // The international review of retail, distribution and consumer research. – 2010. – Т. 20, № 1. – P. 165–173.
5. Bheda R. Apparel manufacturing: a strategy for productivity improvement / R. Bheda, A.S. Narag, M.L. Singla // Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. – 2003. – Т. 7, № 1. – P. 12–22.
6. Bruce M. Lean or agile: a solution for supply chain management in the textiles and clothing industry? / M. Bruce, L. Daly, N. Towers // International journal of operations & production management. – 2004. – Т. 24, № 2. – P. 151–170.
7. Byun S. E. The antecedents of in-store hoarding: Measurement and application in the fast fashion retail environment / S.E. Byun, B. Sternquist // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. – 2008. – Т. 18, № 2. – P. 133–147.
8. Cachon G. P. Purchasing, pricing, and quick response in the presence of strategic consumers / G.P. Cachon, R.Swinney // Management Science. – 2009. – Т. 55, № 3. – P. 497–511.
9. Cachon G. P. The value of fast fashion: Quick response, enhanced design, and strategic consumer behavior / G.P. Cachon, R. Swinney // Management science. – 2011. – Т. 57, № 4. – P. 778–795.
10. Caro F. Fast fashion: Business model overview and research opportunities / F. Caro, V. Martínez-de-Albéniz // Retail supply chain management: Quantitative models and empirical studies. – 2015. – P.237–264.
11. Caro F. Product and price competition with satiation effects / F. Caro, V.Martínez-de-Albéniz //Management Science. – 2012. – Т. 58, № 7. – P. 1357–1373.
12. Christopher M. Creating agile supply chains in the fashion industry / M. Christopher, R. Lowson, H. Peck // International Journal of Retail & Distribution Management. – 2004. – Т. 32, № 8. – P. 367–376.
13. An overview of the global apparel industry [сайт]. URL: https://www.fibre2fashion.com/industry-article/3001/an-overview-of-the-global-apparel-industry (дата обращения 20.12.2023)
14. Fiorito S.S Quick response in retailing: components and implementation / S. Fiorito, E. May, K. Straughn // International Journal of Retail & Distribution Management. – 1995. – Т. 23, № 5. – P. 12–21.
15. Gereffi G. International trade and industrial upgrading in the apparel commodity chain / G. Gereffi // Journal of international economics. – 1999. – Т. 48, № 1. – P. 37–70.
16. Guercini S. Relation between branding and growth of the firm in new quick fashion formulas: analysis of an Italian case / S. Guercini // Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. – 2001. – Т. 5, № 1. – P. 69–79.
17. Jones, R., 2006. The Apparel Industry. Wiley-Blackwell, New York.
18. Moore C. M. Retailing within an international context / C.M. Moore, J. Fernie // International retail marketing. – Routledge, 2007. – P. 3–38.
19. Mossoff A. The rise and fall of the first American patent thicket: the sewing machine war of the 1850s / A. Mossoff // Ariz. L. Rev. – 2011. – Т. 53. – 165 p.
20. Nayak R. Introduction: the apparel industry / R. Nayak, R. Padhye // Garment manufacturing technology. – Woodhead Publishing, 2015. – P. 1–17.э
21. Tewari M. The role of price and cost competitiveness in apparel exports, post-MFA: A review / M. Tewari // Post-Mfa: A Review (November 2005). – 2005. 66 p.