УДК 339.138

Особенности маркетинговой стратегии банка

Стрижак Марина Сергеевна – кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика, финансы и менеджмент» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (Новороссийский филиал)

Стрельцов Анатолий Александрович – магистрант Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (Новороссийский филиал)

Аннотация: В статье рассматривается маркетинг банковских инноваций на примере Альфа-банка, с целью изучить и понять в чем залог стабильного функционирования и превосходства среди большого конкурентного сектора. Каждый банк функционирует с одной целью – получить прибыль. Банковский бизнес имеет свою специфику, в которой банковские операции оказываемые своим клиентам – основной источник прибыли, следовательно, хорошая база – стабильная работа банка. Поэтому важным и пунктом стабильной и непрерывной работы банка, который помогает достичь максимальных результатов, является качественная клиентская база, что и является актуально проблемой в нынешнее время.

Ключевые слова: маркетинг, банки, клиентская база, маркетинговая стратегия, банковские услуги, Альфа-Банк, клиентская политика банка.

Исследование основывалось на углубленном изучении современных стратегий, по которым действует Альфа-Банк, рассмотрении его методов, целей и структуры выполнения работы, по привлечению клиентов, их заинтересованности именно в этом банке.

Важная часть банковской системы – коммерческие банки, в большей степени уделяют внимание разработке обновленных продуктов, совершенствованию обслуживания клиентов, для удовлетворения их потребностей. Разные обстоятельства оказывают влияние на рынок банковских услуг в РФ, его устойчивость и надежность.

Развитость и в тоже время подверженность влиянию отрицательных факторов является особенностью нынешнего рынка банковских услуг в Российской Федерации. В результате была создана система мониторинга банка, система контроля и управления деятельности банка, базы клиентов и персонала, и информационная система сотрудничества банков.

Одним из самых важных критериев современного коммерческого банка является четкая политика работы с клиентской базой, зацикленная на изучении интересов как клиента, так и банка. В задачи такого документа входит определение целей, основных источников формирования клиентской базы и приоритеты.

Обладание сильной клиентской базой определяет операционную стабильность, помогая достигать максимальной эффективности и надежности.

Банковские услуги – это деятельность банка по предоставлению услуг, удовлетворяющих банковские потребности клиентов.

Маркетинг – это формирование идеи по конкретному продукту, его фасовка и перемещение товаров от производства к потребителям.

Маркетинговая стратегия – средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Ф. Котлер трактует его следующей формулой: «сегментирование, целеопределение, позиционирование».

Целью клиента является не получение регулярных услуг, а получение полноценной и всесторонней поддержки в своей деятельности. При этом любые услуги банка должны универсальными и одновременно привязанными к конкретному клиенту.

К целям маркетинговой стратегии относят улучшение качества, предоставляемых банком услуг; разработка маркетинговой политики, которая позволит завоевать рынок; стимулирование прибыли банка.

К задачам маркетинговой стратегии банковской организации относят следующие:

предоставление ценности покупателям;
создание сильной торговой марки;
отслеживание изменений рынка;
разработка маркетинговых стратегий и планов.

Рассмотрим данные методы на примере АО «Альфа-банк», предоставляющего все виды финансовых услуг. «Альфа-банк» является одним из крупнейших частных банков в России, на рынке с 1900 года. Клиентская база насчитывает 900 000 корпоратов и 20 миллионов физических лиц.

В 2022 году банк объявил о реализации одной из своих маркетинговых стратегий, где вместо затрат на производство и размещение рекламы «Альфа-банк» будет платить клиентам за рекомендации. Суть данного проекта заключается в следующем: клиент рекомендует друзьям банк и получает за это вознаграждение. В случае когда друг совершает первую покупку, оба клиента получают 500 рублей, а также становятся участниками ежемесячного розыгрыша, призовой фонд которого составляет 100 тысяч рублей.

Такой подход можно назвать «антикризисной поддержкой» клиентов. В таком случае банк делает выгодную инвестицию в своем продвижении на рынке, ведь рекламный бюджет остается прежним, меняется лишь стратегия продвижения дебетовой карты: банк платит клиентам за продвижение, не затрачивая при этом бюджет на рекламную кампанию.

Однако данная программа является лишь дополнением к «охватным» рекламным кампаниям. Не многие клиенты готовы намеренно рекомендовать свой банк за деньги, особенно, если речь идет о премиальных клиентах.

На основе исследования маркетинговой стратегии "Альфа-банка" обнаружены такие проблемы, как:

Реклама и рекламная деятельность. Несмотря на то, что банк имеет хорошую рекламную кампанию, которая эффективно работает, население очень скудно проинформировано о нем.
Маркетинг. Необходимость создания маркетингового отдела заключается в том, чтобы привлекать все больше новых клиентов, строить эффективную систему мотивации, изучать планы конкурентов и создавать стратегии, чтобы оставаться на лидирующих позициях.
Не разработана в должном виде система мотивирования сотрудников.

Исходя из вышеизложенных проблем, можем предложить следующие решения по совершенствованию качества обслуживания клиентов. Чтобы добиться успеха в конкурентной среде кредитования и коммуникаций, банки должны:

улучшить качество обслуживания клиентов в банках;
активнее сотрудничать с высшими учебными заведениями, чтобы вовлекать молодых и перспективных кадров;
активные рекламные кампании.

Так, на примере АО «Альфа-банк» мы смогли увидеть основные преимущества и недостатки маркетинговых стратегий, применяемых банком, также на основе анализа выявили некоторые рекомендации, которые способствовали бы привлечению новых клиентов.

Две категории составляют маркетинговую стратегию разработки политики взаимоотношений с клиентами: стратегия и планирование. Эта стратегия охватывает общее управление коммерческими банками.

Маркетинговая стратегия разделяется на две части:

формулировка, разработка, установка целей и задач банка;
формулирование операционного плана банка и деловой активности для реализации выбранной стратегии развития.

Главными принципами эффективной и успешной рекламы для потребителей услуг банка являются:

проведение постоянного мониторинга принятых маркетинговых решений и регулярная оценка качества оказания услуг для клиентов;
стимулирование продаж, обслуживание клиентов на всех банковских уровнях;
совершенствование в области будущего и текущего планирования рекламной кампании и эффективных методов ведения бизнеса для клиентов.

При выборе маркетинговой стратегии банки должны принимать во внимание структуру рынка. До сих пор выбор маркетинговой стратегии, которую выбирает банк, определяется, с одной стороны, внешней средой, а с другой - среднесрочной стратегией роста банка.

Как правило, прибыльность маркетинговой стратегии банка связана с маркетинговыми инструментами.

К маркетинговым инструментам относят:

Концентрированный маркетинг подразумевает под собой фокусирование на одном сегменте рынка. Достоинства этой стратегии в том, что она обладает относительной независимостью от конкурентов, учете желаний потребителей в "своем" сегменте рынка, адресность рекламных кампаний и неизменность прибыли банка. К его недостаткам относят одоление соперничества за наиболее привлекательные сегменты рынка в первое время, сосредоточение на определенном круге потребностей клиентов, из-за чего происходит зацикленность на повторении одного и того же стандарта обслуживания. В настоящее время эта стратегия привлекательна для небольших кредитных организаций с ограниченными ресурсами. Целевая маркетинговая стратегия способствует повышению удельной прибыли банков и их способности конкурировать с крупными банками в сегментах рынка с ограниченными ресурсами.

Иной разновидностью концентрированного маркетинга является удовлетворение потребности всех групп клиентов. Преимуществом этой стратегии является шанс выяснить спрос клиентов на банковский продукт, получить необходимый навык, и следовательно, дать обслуживание лучше, чем у конкурентов. Трудность поиска и реализации своих банковских услуг и товаров, отличающихся от товаров-аналогов, неустойчивость рынка, нужда постоянно вести борьбу с конкурентами, имеющие аналогичные товары, потребность регулярно производить усовершенствованный вид банковских товаров, внушительные расходы на рекламу - все это является слабыми сторонами этого метода.
Дифференцированный маркетинг предполагает направленность банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода можно отметить в умении в короткий срок адаптироваться к рыночным условиям, а также в возможности устанавливать ценообразование в соответствии с многообразными возможностями потребителей. К недостаткам относят постоянную конкурентную борьбу в каждом сегменте рынка и повышенные расходы на маркетинг.
Модернизацию целостной программы для всех секторов рынка предполагает массовый маркетинг. Сильные стороны включают вовлечение покупателей из различных сегментов и предоставление услуг новым клиентам, уменьшение затрат на маркетинг. К слабым сторонам относятся непрерывная конкурентная борьба, трудности в завоевании первенства на рынке, сложность с внедрением обновленных банковских продуктов, устраивающих всех клиентов.

Независимо от выбранной маркетинговой стратегии, различные маркетинговые политики обычно не связаны с ценовой конкуренцией. Давайте подробнее рассмотрим основные приемы банковского маркетинга.

Существует три приема банковского маркетинга:

Сегментация – разделение потребительского рынка на сегменты с учетом спроса и предложения. Цель – определение отношения потребителей к определенному банковскому продукту.

Позиционирование – это направляемые решения и действия по формированию и поддержанию корпоративного видения, которое представляет потребитель. Маркетологам также необходимо анализировать внешнюю среду, определять движущие силы экономического успеха и анализировать будущих и существующих клиентов для того, чтобы создавать новые услуги и преобразовывать старые. А также заниматься планированием оборотов, продаж, поиском отдельных рынков сбыта продукции, создавать спрос, стимулировать продажи, использовать рекламные кампании и проводить некоммерческие мероприятия.

Говоря об особенностях банковского маркетинга, следует отметить, что деятельность банков подразделяется на социальные группы клиентов, виды сделок – это определяет маркетинговые методы и инструменты. Банки могут быть активными предпринимателями. То есть, они могут производить и продавать услуги, стать поставщиками. Или наоборот, они могут занимать пассивную позицию и быть покупателем денег и ценных бумаг. Однако отличие маркетинговой деятельности состоит в том, что на всех позициях банкам приходится иметь дело с одной и той же клиентской базой.

Производить только то, что покупаете – вот формула успешного маркетинга.

Проведя анализ маркетинговых стратегий ОАО «Альфа-банк», была выявлено то, что, не смотря на хорошую рекламную компанию, клиентская база не достаточно знает о нововведениях, предложениях банка. Для того чтобы решить данную проблему необходимо тщательно изучить методы и способы информирования населения, выявить слабые и заменить их новыми, более эффективными.

Таким образом, любая результативная деятельность банка предполагает существование основательно подготовленной совокупности различных маркетинговых технологий, которые дают возможность вовремя реагировать на преобразование внутренней и внешней среды банковского рынка.

Основной движущей силой выбора маркетинговой стратегии является возрастание конкурентоспособности банка, что означает получение материальных выгод и захват большей доли населения на рынке услуг. Важным и пунктом стабильной и непрерывной работы банка, который помогает достичь максимальных результатов, является привлечение клиентской базы.

Список литературы

Алешкина Т., Дементьева С., Ладыгин Д. Банки сдают кредитные позиции // Коммерсант. 27.01.2009. № 6. – С. 15-16.
Банк России Кредитные организации // Вестник банка России: нормативные акты и оперативная информация. – Москва: АО «АЭИ «ПРАЙМ»”, 2023. – С. 25.
Букато В. И., Львов Ю. И. Маркетинговые стратегии кредитных организаций. – Москва: Финансы и менеджмент, 2000. С. 562.
Бусыгин М. Каким может стать рынок потребительского кредитования после кризиса? [Электронный ресурс] // banki.ru – URL:https://www.banki.ru/news/daytheme (дата обращения: 12.11.2023).
Гурьянов С. А. Маркетинг банковских услуг. 3-е изд.- Москва: Инфра-М, 2007 – 98 c.
Жукова Е. Ф. Банки и банковские операции. – Москва: ЮНИТИ, 2004 – 687 c.
Колесников В. И., Кроливецкая Л. П. Банковское дело. 2-е изд. Москва: Финансы и статистика, 1996 - 480 c.
Лаврушина О. И. Банковские операции. 2-е изд. – Москва: Инфра-М, 2006 – 987 c.
Саркисянц А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке // Бухгалтерия и банки. № 11. С. 9.
Синки Дж. Финансовый менеджмент в коммерческом банке и в индустрии финансовых услуг. – Москва: Альпина Диджитал, 2007 – 158 c.

Интересная статья? Поделись ей с другими: