УДК 338.534

Общности и различия ценообразования fashion retail компаний в реализации товаров через электронные торговые площадки и собственные каналы сбыта

Мовсисян Лина Кареновна — студент Российской академии народного хозяйства и государственного управления при Президенте Российской Федерации.

Аннотация: Данная статья исследует влияние каналов продаж на стратегии ценообразования розничных предприятий. Описываются общие черты и существенные различия в экономических расчетах через выбранные каналы реализации. Выделяются факторы ценообразования, оказывающие наибольшее влияние на конечного потребителя. Приводятся финансовые расчеты, подтверждающие различия в стоимости товаров на маркетплейсах по сравнению с стоимостной политикой на собственных ресурсах розничных компаний. Описывается проблема ценообразования в современной розничной среде. Приводятся практические рекомендации для улучшения стратегий розничных предприятий.

Ключевые слова: ценообразование, рыночный метод, fashion ритейл, маркетплейс, розничные сети, адаптация ценовых политик, e-commerce.

Введение

В современном динамичном мире розничной торговли, эффективное ценообразование является ключевым фактором успешной конкуренции. С появлением разнообразных каналов продаж, таких как маркетплейсы, собственные онлайн-платформы и традиционные оффлайн магазины, розничные сети сталкиваются с необходимостью адаптировать свою ценовую политику под различные реалии рынка.

В данном контексте научная статья направлена на исследование влияния различных каналов продаж на формирование ценовой стратегии розничного предприятия. Методология маркетплейсов, где товары предлагаются от множества продавцов, противостоит стратегии собственных онлайн-платформ розничных сетей, а также оффлайн торговых точек, где взаимодействие с покупателями происходит в привычной реальной среде.

Целью исследования является выявление основных общих черт и существенных различий в ценообразовании через указанные каналы, а также выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на конечного потребителя. Рассматривая эти аспекты, статья стремится предоставить практическую базу для разработки оптимальных стратегий ценообразования, способных удовлетворять потребительские ожидания и обеспечивать устойчивое развитие розничных сетей в современной динамичной среде рынка.

  1. Выявление общности и различий ценовой политики розничных предприятий при использовании разных каналов продаж

Изучив деятельность компаний, а также специфику рынка розничной торговли, можно сделать вывод, что в обоих случаях большинство компаний применяют рыночный метод ценообразования. Он применяется на растущих рынках – активного ценообразования с тонкой настройкой на потребительское поведение. В сфере оффлайн магазинов (в связи с уходом больших зарубежных компаний) в большинстве ниш только формируются нынешние лидеры, однако конкуренция не спадает. В области онлайн ритейла, в частности, на маркетплейсе “Вайлдберриз” ситуация обстоит самым острым образом, конкуренция среди компаний очень высокая. 

Рыночный метод включает:

  • метод на основе воспринимаемой ценности товара;
  • метод оценки максимально приемлемой цены;
  • состязательный метод;
  • метод следования за рыночными ценами.

При рассмотрении методологии определения цены на отдельный товар возможно обратить внимание на одну из распространенных формул, применяемых для вычисления цены продажи:

Себестоимость (Cost Price): Сумма всех затрат, связанных с производством или закупкой товара. Включает в себя затраты на материалы, производство, упаковку, доставку и другие переменные и постоянные издержки.

Наценка (Markup): Процент, добавляемый к себестоимости для определения цены продажи. Наценка может варьироваться в зависимости от стратегии компании, рыночных условий, сегмента товаров и других факторов. Например, если себестоимость товара составляет 50 у.е., а наценка установлена в 50%, то цена продажи составит 75 у.е. Следовательно, в случае использования одного и того же метода ценообразования, независимо от канала продажи (в том числе через веб-сайт, оффлайн магазины или маркетплейс), определяющим фактором для установления цен остается себестоимость.

Говоря о себестоимости, следует говорить о затратах. Затраты являются основным фактором влияния при формировании цены, им стоит уделить особое внимание.

Виды затрат розничной компании, которые влияют на формирование цен при продаже на собственном сайте и в оффлайн магазинах:

  1. Производственные затраты: Затраты на производство товаров для последующей продажи. Эти расходы могут включать стоимость товаров, доставку, таможенные пошлины и другие связанные расходы.
  2. Расходы на хранение и логистику: Затраты на хранение товаров, управление запасами, упаковку и доставку товаров до точек продаж.
  3. Зарплата и социальные выплаты: Затраты на заработную плату персонала, включая продавцов, менеджеров, административный персонал и других сотрудников.
  4. Маркетинг и реклама: Расходы на рекламные кампании, мероприятия, создание рекламных материалов и поддержку бренда.
  5. Расходы на обслуживание магазинов: Затраты на содержание и обслуживание торговых точек, включая аренду энергозатраты, оборудование, уборку и т.д.
  6. Информационные технологии: Затраты на поддержание и развитие систем учета, ведение электронной коммерции, обеспечение безопасности данных и т.д.
  7. Административные расходы: Расходы на офисное оборудование, услуги связи, юридическую поддержку и другие общие административные расходы.
  8. Обучение персонала: Затраты на обучение сотрудников для улучшения их профессиональных навыков и обслуживания клиентов.
  9. Налоги и сборы: Расходы на уплату налогов, в том числе налогов на прибыль, налогов на недвижимость и других налоговых обязательств.

Виды затрат розничной компании, которые влияют на формирование цен при продаже на маркетплейсах:

  1. Комиссии платформы и штрафы: Большинство маркетплейсов взимает комиссию за предоставление услуг по продаже на своей платформе. Это фиксированный процент от объема продаж. Более того, за невыполнение договорных обязательств или за нарушение оферты, маркетплейс может наложить дополнительные штрафы.
  2. Производственные затраты: Затраты на производство товаров продажи. Эти расходы могут включать стоимость товаров, доставку, таможенные пошлины и другие связанные расходы.
  3. Рекламные расходы: Затраты на рекламные кампании или продвижение товаров внутри платформы для увеличения видимости и привлечения клиентов.
  4. Логистика, доставка и хранение (по системе FBO): Затраты на упаковку, отгрузку и доставку товаров от места хранения до конечного потребителя и обратная логистика при возврате товаров.
  5. Налоги и сборы: Расходы на уплату налогов, в том числе налогов на прибыль и других налоговых обязательств.
  6. Зарплата и социальные выплаты: Затраты на заработную плату персонала, включая SEO специалистов, менеджеров, административный персонал и других сотрудников.
  7. Информационные технологии: Затраты на поддержание и развитие систем учета, ведение электронной коммерции (сайтов), обеспечение безопасности данных и т.д.
  8. Административные расходы: Расходы на офисное оборудование, услуги связи, юридическую поддержку и другие общие административные расходы.

Можно заметить, что список затрат, которые влияют на формирование цен при продаже на маркетплейсах изменился, исчезли затраты на обслуживание магазинов. Но отдельно стоит выделить появившиеся затраты на комиссию маркетплейса и штрафы, рекламные расходы внутри платформы фиксированную логистику и обратную логистику. Ведь именно эти факторы и являются причинами более высокой цены на одни и те же товары при продаже на маркетплейсах (по сравнению с ценами на собственном сайте и в розничных магазинах предприятия).

  1. Выявление ключевых факторов, определяющих различия в ценообразовании между выбранными каналами продаж с помощью финансовых расчетов

При анализе рынка было обнаружено, что стоимость идентичных товарных позиций, представленных на маркетплейсе, превышает цены на те же продукты, предложенные на внутренних онлайн и оффлайн ресурсах розничных компаний.

С учетом отмеченного, различия в ценах между маркетплейсом и собственным веб-сайтом розничного предприятия, наступает необходимость детального рассмотрения факторов, влияющих на эту динамику. Переход к конкретным расчетам финансовых параметров позволит более полно оценить и объяснить основные компоненты ценовой политики и их влияние на окончательные стоимости товаров. Это предоставит более глубокий анализ и позволит выявить ключевые факторы, определяющие различия в ценообразовании между выбранными каналами продаж. За пример был взят товар средней категории.

Предположим, что стоимость этого товара на маркетплейсе составляет 4.626 у.е., а в розничном онлайн-магазине 2.999 у.е.

Таким образом, разница между ценой на маркетплейсе и ценой на собственном сайте розничного предприятия составляет 1.627 у.е. Комиссия маркетплейса за каждую реализованную единицу фиксированная, составляет 25% от цены продавца (4.626 у.е.), в данном случае 1.156,5 у.е.

Пусть доля выкупа данного товара 46%, логистика до клиента равняется 50 у.е., а обратная логистика (от клиента) — 33 у.е.

Всего на маркетплейсе было продано порядка 560 единиц, значит количество единиц товара, оформленных к заказу покупателями на маркетплейсе, при данной доле выкупа составляет 1.218 единиц, а 658 штук были возвращены покупателями. Сумма затрат на логистику всех заказанных товаров на маркетплейсе до пункта выдачи заказов (ПВЗ) составляют 60.900 у.е. За обратную же логистику — 21.714 (у.е.). Следовательно, так как логистика за 1 проданную единицу равняется 148 у.е., итоговые расходы составят 1.304,5 у.е.

Таким образом, остаток от вычета из цены на маркетплейсе расходов, связанных с введение деятельности на нем, и цены, указанной на официальном сайте составляет 321,5 у.е.

К сожалению, стоимость таких параметров, как: хранение, внутренняя реклама и штрафы невозможно вычислить без дополнительных данных, поэтому посчитаем, что «расходы на обслуживание магазинов» (которые не требуются для продажи товаров на маркетплейсе) вместе с остатком отражают расходы на хранение, внутреннюю рекламу и штрафы.

Это вполне реалистичное предположение в ценовом соотношении. Соответственно, данные приблизительные расчеты косвенно доказывают, что разница между ценой на маркетплейсе и ценой на сайте в большинстве своём возникает именно из-за дополнительных издержек, вызванных условиями партнёрства с маркетплейсом. Т.к. остальные издержки (на производство, з/п и др.) и интерес бренда уже включены в стоимость 2999 (указанную на сайте и в магазинах).

Мы можем сделать предварительный вывод, что более высокая цена на товары при продаже через маркетплейс имеет негативное влияние на количество продаж и, как следствие, выручку. А значит, при неизменном проценте прибыли с каждой покупки, данный метод продаж (через маркетплейс) может оказаться менее выгодным в количественном соотношении.

Для более полного анализа было проведено сравнение отчетов продаж известных брендов розничной торговли через собственные онлайн и офлайн каналы и через маркетплейс.

Заключение

Таким образом, проведенный анализ выявил существенные различия в принципах ценообразовании между каналами продаж компании в fashion индустрии. Затраты, связанные с реализацией товаров на маркетплейсах, такие как: комиссия, логистика и реклама, оказались значительными, сильно влияющими на конечные цены. Результаты подчеркивают необходимость адаптивных стратегий ценообразования, учитывающих специфику каждого канала и ассортимента реализуемой на ни них продукции.

Так же исследование разницы в ценах между маркетплейсами и другими каналами выявило, что высокие цены на маркетплейсах могут негативно влиять на объемы продаж и покупательскую способность целевой аудитории. Это подчеркивает важность осознанного выбора стратегии продаж в контексте общей бизнес-стратегии розничного предприятия. Факторы, определяющие различия в ценообразовании, связаны с характеристиками каждого канала продаж, что может служить основой для разработки эффективных стратегий в условиях современного рынка.

Список литературы

  1. Гаврилов Л. П. Электронная коммерция : учебник и практикум для вузов / Л. П. Гаврилов. — 6-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2023. — 579 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-17867-8. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/533877 (дата обращения: 20.01.2024).
  2. Касьяненко Т. Г. Ценообразование в отраслях экономики : учебник и практикум для вузов / Т. Г. Касьяненко [и др.] ; под редакцией Т. Г. Касьяненко. — перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2023. — 222 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-16680-4. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/531480 (дата обращения: 27.01.2024).
  3. Гаврилов, Л. П. Организация коммерческой деятельности: электронная коммерция : учебник и практикум для среднего профессионального образования / Л. П. Гаврилов. — 6-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2023. — 579 с. — (Профессиональное образование). — ISBN 978-5-534-17868-5. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/533878 (дата обращения: 27.01.2024).
  4. Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент : учебник и практикум для вузов / Е. А. Пономарёва. — Москва : Издательство Юрайт, 2023. — 341 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-9916-9046-1. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/511493 (дата обращения: 28.01.2024).
  5. Максимова В. Ф. Экономическая теория : учебник для вузов / В. Ф. Максимова [и др.] ; под общей редакцией В. Ф. Максимовой. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2023. — 542 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-16624-8. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/531392 (дата обращения: 28.01.2024).