УДК 74.01/.09

Анализ применения традиционных культурных китайских символов в разработке дизайна упаковки

Чжэн Сян – аспирант Российского государственного университета имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство).

Сюн Цзинхао – аспирант Российского государственного университета имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство).

Широкова Ксения Олеговна – студентка Российского государственного университета имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство).

Аннотация: Для углубленного анализа значения и применения традиционных культурных символов в дизайне упаковки, предлагаются к рассмотрению принципы, основанные на преемственности фольклора древних Китайских династий к современному высоко культурному развитию общества. В соответствии с семиотическими методами исследования, традиционные этнические символы подразделяются на явные и скрытые (невидимые). Из явных аспектов китайских традиционных символов можно выделить: цветовую символику, так называемые «счастливые цвета»; китайское традиционное искусство (пейзажная живопись, каллиграфия с философским подтекстом, вышивание, изготовление фарфора и керамики и т.д.). Из аспектов скрытых символов выделяются: культурные национальные обычаи, преданность семейным традициям, уважение и почитание старших. Таким образом, применение вышеперечисленных традиционных культурных символов можно смело подвергать внедрению в процесс разработки дизайна упаковочных материалов.

Ключевые слова: цветовая символика, традиционное искусство, явные символы, скрытые (неявные) символы.

Введение

Значимым аспектом в повышении спроса на товар является дизайн её упаковки. В определенной степени она играет роль «молчаливого продавца», поэтому дизайн товарной упаковки становится первоочередным, где творческий подход зачастую становится ключом к повышению объемов продаж. Традиционные культурные символы являются драгоценным духовным богатством китайской нации. Они несут в себе воплощение образа национальной культурной концепции: эстетическую идеологию и уникальную психологию, мысли и эмоции, традиции и нравы народа Китая. Символы – это сущность национальной культуры и искусства. Интеграция традиционных этнических культурных символов в разработке упаковки не только способствует инновациям и развитию дизайна, но и отражает уникальные, отличительные, этнические культурные её особенности – стили. Так, форма выражения способствует распространению и наследованию традиционной культуры Китая [1].

1. Интерпретация китайских традиционных национальных культурных символов

Немецкий философ Эрнст Кассирер полагает, что культура, как и искусство – это форма символов, которая выступает продуктом общечеловеческого символического поведения и мышления и является навыком с формальными репрезентативными характеристиками.

Ссылаясь на труды Э. Кассирера: «Все культурные формы являются символическими формами», а культурная деятельность, созданная людьми, является формой символического выражения. Система культурных символов выражает не личные, а массовые человеческие эмоции. Она является материальным носителем универсальных человеческих эмоций. Культурные символы обозначаются посредством письма, таким образом передавая и сохраняя культурную деятельность человеческой жизни [2]

Роланд Барт рассматривает символ как тип отношений, «соединяющих означающее со значимым», то есть один символ используется для обозначения другого символа. Он считает, что один символ воплощает ссылочные отношения в функциональной концепции второго символа, то есть один символ дополняет обозначение другого символа. Относительные отношения подразделяются на означающее и означаемое.

Означающее – то, что в знаке доступно восприятию (зрению, слуху), например, звуковая комбинация.

Означаемое – смысловое содержание в символе, переданное означающим посредником. Означающее и означаемое являются двумя сторонами символа, это как два связанных объекта, как лицевая и оборотная сторона бумажного листа. Это можно понимать, как процесс интеграции означающего и означаемого в единое целое, что порождает исходное символичное значение.

Этнокультурный символ относится к символу с культурными характеристиками, сформированным нацией или региональной социальной группой после длительного периода исторического развития. Это внешнее проявление национальной идеологии, культуры и искусства, эстетического вкуса и психологической структуры, выражения национальных эмоций и передачи национальной культуры. Существует множество форм этнических культурных символов, включая символы изображений, символы структурных форм, обычаев, этикета и т. д. Например, как традиционный китайский национальный культурный символ, бумажные фонарики олицетворяют счастье, благоприятность и процветание. Означающим элементом является форма и цвет самого фонарика, а сам фонарь становится значением между означающим и означаемым [3].

Значение символа взаимоотношений происходит от глубоко укоренившейся культурной структуры, которая имеет характеристики диахроничности и синхронности. Традиционная китайская культура обширна и глубока, с чрезвычайно богатыми и глубокими семиотическими коннотациями. Сочетание традиционных этнических культурных символов с современным дизайном упаковки товаров может служить постоянным источником вдохновения и как следствие предоставлять перспективную нишу для инноваций в сфере брендинга потребительских товаров.

2. Принципы применения традиционных национальных символов в дизайне упаковки

2.1 Углубленное исследование: анализ и синтез

Дизайнеры на начальном этапе должны иметь глубокое понимание и знание традиционной китайской культуры, прилагать усилия в исследовательской деятельности и осведомленности в исторических аспектах, чтобы рационально и грамотно интегрировать их в дизайн упаковки. В дизайне упаковки потребительских товаров повышается шанс на выделение товара среди конкурентов, вызывается доверительное отношение к бренду повыш нематериальная ценность культурная ценность за счет акцентирования внимания на национальной культуре и особенностях. Обращается особое внимание на современные технологии печати и практичность дизайна, использование культурного наследия в творчестве и инновационное развитие концепции [4].

2.2 Совместимость и сочетание

Использование традиционных культурных символов в дизайне упаковки – это не механическое копирование и не слепая ностальгия или наследственность, а достижение инноваций в дизайне упаковки на основе заимствования и создания новых образов в традиционной культуре народа. Дизайнеры могут провести определенный анализ изображений и отразить в упаковке традиционные национальные культурные символы, такие как: древние народные истории, мифических персонажей, обычаи, семейную верность, почитание старшего поколения, графические символы, традиционные цвета и ремесла и т. д. В процессе разработки образы стремятся быть совместимыми и сочетаемыми с современной визуальной эстетикой. Создавая произведения, которые не только имеют традиционные культурные коннотации, но и также обладают духом времени и современным колоритом.

3. Использование традиционных культурных символов в дизайне упаковки

Традиционные этнические культурные символы можно разделяются на две категории: Первая – это явная форма, в которой интуитивно используются визуальные символы для представления национальной культурной коннотации. В основном это схемы, формы, цвета, структуры, текстуры и другие проявления. Распознаваемые, понимаемые и запомнившиеся публике. Вторая – рецессивная форма, то есть конкретная физическая форма отсутствует, проявляется духовная форма символа. Процесс ее познания и понимания людьми постепенный, косвенный, поэтапный и имеет определенный процесс развития и формирования сознания.

3.1 Применение явных культурных символов

3.1.1 Китайские традиционные благоприятные цвета

В традиционной национальной культуре Китая цвета имеют богатую культурную коннотацию. Отдельный цвет символизирует определенное значение, в то же время, один и тот же цвет в разных сценариях имеет разные значения. В традиционной национальной культуре цвет не только концептуален и историчен, но также реалистичен и эстетичен. Он не только апеллирует к визуальному восприятию, но также гармонирует с культурными традициями и окружающей средой. Преобладание цветового сочетания в некоторых регионах стало культурным символом. Например, красный цвет – символизирует радость и благоприятность, является типичным представителем традиционных китайских культурных символов. Его яркий цвет и благоприятное значение повсеместно любимо людьми и широко используются в различных сферах жизни, таких как китайские фонари, оттиск печати, весна, фестивальные куплеты. Любовь и поклонение красному цвету всегда были своего рода сантиментами в традиционной китайской культуре, которая связывает стремление людей к лучшей жизни. Красный также предпочитают современные дизайнеры упаковки. Они могут комбинировать изображение и атрибуты продукта, чтобы грамотно акцентировать внимание на акценты красного цвета включая его в дизайн упаковки продукта и разумно используя контраст в целом или частично для достижения цели по привлечению людей с помощью цвета. Есть много классических примеров эффективного использования «китайского красного» в современном дизайне упаковки, которые позволяют товару выделяться в ритейле. В реальной жизни мы можем обнаружить, что «китайский красный» цвет в упаковке встречается повсюду: яркий пример – чайные упаковки [5].

Современные разработчики упаковки должны иметь достаточно глубокое понимание и визуальное восприятие значений различных цветов, чувствовать гармонию между изображением продукта, атрибутами и цветовой гаммой, а также подчеркивать индивидуальность цвета упаковки. Передача эмоций в изображение, должно вызывать эмоциональный резонанс и любовь общества. Достигая таким образом положительного психологического эффекта, что в свою очередь, стимулирует к покупке товара, а в дальнейшем может прослеживаться и поднятие настроения от очередного приобретения,

3.1.2 Изделия традиционного китайского искусства

Искусство традиционных китайских ремесел происходит из древних династий, и тесно связано с развитием национальной культуры. Мировой известностью пользуется китайская керамика, шелкоткачество, изготовление мебели, производство бытовой техники, шитье одежды, благоустройство садов, архитектура и т. д. В символической форме традиционной национальной культуры просматривается дух простоты, натурализм, дух, формирующий уникальную, индивидуальную, модель культурного творчества.

В качестве примера возьмем керамическое искусство, чтобы проиллюстрировать применение традиционного творчества, как форму символа в дизайне упаковки. Керамическое искусство занимает важное место в традиционной китайской культуре. В новую эру древние династии уже начали изготавливать и использовать глиняную посуду. Но она могла использоваться только для удовлетворения потребностей выживания – для хранения воды и пищи. В этот древний вековой период использование глиняной посуды в определенной степени, сделало ее частью упаковочной функции.

С развитием общества и многолетней практики, усовершенствовались и накапливались знания и умения мастеров. Постепенно совершенствующаяся китайская керамика предстает в виде произведений искусств, обретя мировую популярность и ценность. Возьмем, к примеру, фарфор и керамику династии Сун. Это вершина древнего китайского фарфорового искусства и по праву относится к числу лучших образцов китайского фарфора. В династии Сун было много известных обжиговых печей, в том числе пять знаменитых: «Цзюнь, Ру, Гуань, Гэ, Дин» , Цичжоу, печь Яочжоу. Более поздние поколения отмечали, что цвет фарфора простой, чистый по текстуре, гладкий по форме, как не ограненный нефрит, в котором селадон состоит из ледяной мускулатуры и нефрита, а белый как снег, фарфор – серебро, показывает естественную красоту и отсутствие пудры. Дизайнеры могут извлечь уроки из простой красоты керамического искусства и интегрировать свои знания в дизайн упаковки. Это не просто ностальгия, или машинальная работа, а основа полного понимания культурной коннотации и культурного наследия. Выполнив определенный дизайн и проанализировав созданное из красочного качественного материала, упаковка работает сопряженно с традиционным художественным очарованием и с духом времени, чтобы достичь идеальной интеграции классики и современности, а также органического сочетания традиционной культуры и современной коммерческой культуры, и продвигать единство истории и времени [6].

Есть много успешных примеров применения керамического искусства в дизайне упаковки. Например, в дизайне упаковки серии вин Sichuan Tuopai "舍得" реализованы инновации керамического искусства, в котором полностью используются преимущества материалов. Сосуды хорошо герметичны, чем эффективно предотвращается и решается проблема проливания и улетучивания молекул вина. В то же время в полной мере используется превосходная воздухопроницаемость и теплопроводность керамического материала, что в большей степени способствует выдержке и длительному хранению вина. Кроме того, включенные в дизайн традиционные символы китайской каллиграфии с уникальными национальными особенностями – шрифт бренда, еще больше подчеркивает элегантность и простоту упаковки. Такой уникальный дизайн способствует унаследованию и распространению традиционной китайской культуры, а также формирует имидж бренда компании, способствуя ее дальнейшему положительному развитию.

3.1.3 Китайский традиционный орнамент

В дизайне упаковки широко используются традиционные узоры и графика, являющиеся китайскими традиционными этническими культурными символами. Существуют различные виды традиционной графики, их значение разнообразны и красочны. Стремление разумно применять графические узоры в дизайне упаковки придает предметам определенные традиционные черты. Художественный подход и использование простых и понятных характерных узоров помогает проявляться желаниям и потребностям людей в реальной жизни. Создавание упаковки, которая станет наиболее востребованной в обществе.

В качестве другого примера – «Taijitu», один из наиболее типичных символов традиционной китайской национальной культуры. Представляет собой макроскопический образ мышления Вселенной, который извлекает абстрактные символы с национальными характеристиками из природных объектов, представляет собой форму взаимного преобразования и единство противоположностей. Это уникальная «красота» структуры традиционных китайских национальных узоров. Использование минималистской и загадочной композиции инь и янь в дизайне упаковки соответствует китайской эстетической и ценностной ориентации.

3.2 Применение неявных культурных символов

Скрытые культурные символы отображают религиозные верования, исторические события, легенды, народные традиции, обычаи и т. д. Их проявления разнообразны, сложны и богаты. Это требует от дизайнера более глубокого культурного фона, высоких эстетических эмоций и более глубокого знания искусства, всестороннего понимания и познания традиционной национальной культуры, обычаев, душевной нравственности, основ психологии.

Возьмем, к примеру, культуру семейной преданности и сыновней почтительности. Устои сыновней почтительности является типичным символом традиционной культуры китайской нации. Можно найти примеры в литературных произведениях, изображениях китайских картин и резке по камню, исторических записей и фольклора: «Царская семья и народ», культура сыновней почтительности воспевается по всей земле Китая. Тысячи лет она глубоко почитается и глубоко укоренилась в сердцах людей. Для этого невидимый культурный символ, необходимо эффективно и разумно сочетать с дизайном упаковки и представлять визуально. Он должен обладать символическими характеристиками традиционной культуры и выражаться в современном искусстве. Дизайнеру, для разработки проекта необходимо глубоко задуматься над проблемой оформления.

Заключение

Китайская культура и искусство сосредоточены на продвижении и инновациях сущности традиционной национальной культуры. Поэтому изучение интеграции и развития китайских традиционных культурных символов в современном дизайне является неизбежной тенденцией для наследования и новаторства китайской национальной культуры. Для внедрения инновационных национальных культурных символов в дизайн упаковки дизайнеры должны не только выражать внешнюю форму культурных символов посредством исследования, но также глубоко изучать их внутренние культурные коннотации, духовные характеристики и символические значения, а также посредством анализа, уточнения, деконструкции и реорганизации интегрировать сущность в дизайн упаковки, как в форму, так и в коннотацию. Создавать новое мышление, менталитет, формы, структуры, материалы и другие языки символов, которые соответствуют требованиям времени и эстетическим характеристикам, для повышения ценности дизайна упаковки и спроса на товар.

Список литературы

1. Feng Yueji. On the Meta － semiotic Mechanism of Constructing the Identity with the Consciousness of the Community of the Chinese Nation: Challenges and Solutions // Journal of Yunnan Minzu University ( Social Sciences),2022. Vol. 39，No. 2, С. 25-32.
2. Кассирер Эрнст. Философия символических форм // Университетская книга, 2002 г. 113-116 с.
3. Meng Guozhong，Xu Li，Xu Zhaoyang. Chinese Traditional Elements and the Application in Packaging Design // Packaging Journal，2015 7, No.3, С. 60-63.
4. Hang Shi Chinese Trsditional Culture in Architecture // Journal of Beijing institute of technology (social sciences edition), 2003 г. Vol.5, No.5, С. 11-13.
5. Su Yalan. Application of Chinese Traditional Culture in Packaging Design of Tea // Packaging Journal，2014，6(1)：С. 66-69.
6. Chen Daqiang，Chen Hong. The Application of Blue and White Decorative Pattern in Package Design // China Packaging Industry，2010(12)：58-60.