УДК 659.4
Роль PR-технологий в процессе формирования имиджа организации
Фокин Владислав Викторович – магистрант Тольяттинского государственного университета
Аннотация: В статье рассматривается значение и влияние PR-технологий в современных условиях на процесс формирования имиджа организации, раскрывается сущность определения PR, классификация инструментов PR-технологий, а также их применение. Развитие технологического и информационного сектора обусловливает необходимость применения новых способов и методов формирования имиджа. Обобщение теоретического материала способствовало формированию авторских определений в данной сфере. Реализация PR-кампании подразумевается через прохождения этапов, которые описаны конкретными действиями на каждом этапе. В работе рассмотрены информационные и рекламные публикации, сформированы новые авторские требования к стандарту текста, его оформления и сопровождения медиаресурсами. Материалы исследования позволили сделать вывод о том, что создание образа организации должно сопровождаться управленческими решениями менеджмента организации, формирующие качество общего уровня деятельности организации.
Ключевые слова: связи с общественностью, PR-кампания, PR-технологии, инструменты PR, задачи PR-кампании, социальные сети, качество конвента, имидж организации.
В условиях рыночной конкуренции, избытка товаров и услуг на рынках сбыта, организациям необходимо своевременно и эффективно применять стратегии по привлечению клиентов, формировать имидж организации, стиль руководства, снижать издержки производства, придерживаться гибкой ценовой политики, выстраивать подходящую организационную структуру организации, кадровую политику предприятия, налаживать коммуникации с персоналом, поставщиками и потребителями. Имидж организации – это устойчивый образ организации у потребителя, который строится на представлении и впечатлении людей, их эмоциональное восприятие. Именно имидж позволяет предприятию эффективно решать задачи по привлечению потребителей, способствует наращиванию новых ресурсов и инвестиций, формирует условия для успешной коммуникации.
Выделяются основные элементы, которые необходимы для создания ассоциативного образа организации:
- история, руководители, представители;
- нейминг – уникальное наименование организации, которое связано с деятельностью организации;
- логотип – особый знак организации, выделяющий организацию среди других;
- визуальные элементы – символы, флаги и бренд-бук;
- ментальные элементы – ценности, миссия и философия;
- ценообразование – характеризует ценовую политику организации;
- товарное предложение – уровень качества и ассортимент продукции и услуг;
- интерьер – собственный стиль оформления помещений (офисов, филиалов) организации.
С устойчивым развитием технологического и информационного секторов формируются новые способы и методы формирования имиджа организации. Одним из наиболее новых инструментов являются PR-технологии или технологии связей с общественностью. PR (public relations – связи с общественностью) – это структурированная направленная деятельность по администрированию и распространению информации, различных сведений от граждан и организаций среди массовой аудитории с целью влияния на их восприятие, закрепления необходимого образа объекта. Связи с общественностью способствуют формированию гармоничных отношений с внешней и внутренней аудиторией организации, а также позволяют держать под контролем информационное поле и укреплять образ объектов PR. PR-технологии включают совокупность методов, приёмов и способов, направленных на эффективное решение целей и задач реализуемой PR-кампании организации. PR-кампании имеют 4 основных направления своей деятельности:
- формирование необходимого имиджа организации;
- освещение событий организации;
- улучшение коммуникации и взаимодействия;
- выявление и устранение недостоверной информации и слухов.
Объектом PR-кампании являются целевые группы, на которые направлены данные действия public relations technologies. Объектами могут быть: средства массовой информации, общество в широком смысле, профессиональные сообщества, государственные структуры, внутренняя аудитория компании.
Реализация PR-кампании проходит по следующим этапам:
- Анализ текущей ситуации в организации.
- Оценка перспективных направлений и построение задач компании.
- Выбор стратегии и разработка конкретных действий компании.
- Реализация выбранной стратегии.
Рисунок 1. Этапы реализации PR-кампании.
После прохождения этапов стратегии необходимо оценить эффективность проведенных действий, результат реализации, при необходимости устранение недостатков и негативных факторов может проходить по этим же этапам.
Каждый этап подразумевает под собой ряд задач и действий, которые необходимо своевременно выполнить. В ходе реализации данных этапов стратегии необходимо решить следующие задачи:
- привлечение внимания аудитории;
- заинтересованность;
- снятие напряженности и чувства недоверия;
- инициация желания;
- побуждение к необходимым действиям.
Рисунок 2. Задачи PR-кампании.
Для решения этих задач на каждом соответствующем этапе проведение ряда действий:
- Этап анализа текущей ситуации в организации подразумевает сбор необходимой информации, оценка целей, миссии, задач организации, проблемных и негативных факторов, определение целевой аудитории, имиджа и отношения целевой аудитории, сильных сторон организации, проведение полноценного SWOT-анализа.
- Этап оценки перспективных направлений и построение задач – формирование целей и задач PR-кампании, темы кампании, ключевых показателей эффективности, составление общего плана.
- Этап выбор стратегии и разработка конкретных действий компании – определение наиболее эффективных стратегий и инструментов PR-кампании, разрабатывается информационная политика, составление финансовой сметы, определение рисков, распределение задач между ответственными лицами по реализации стратегии.
- Этап реализация выбранной стратегии характеризуется непосредственным взаимодействием команды с целевой группой для выполнения целей и задач PR-кампании.
- Этап анализа текущей ситуации в организации – подведение итогов PR-кампании, анализ полученных результатов, выявление недостатков, отслеживание тенденции, применение инструмента PR-мониторинг.
Инструменты PR состоят из набора определенных средств и методов для решения основных целей и задач проводимой PR-кампании. В научной и профессиональной деловой литературе принято выделяют пять наиболее основных инструментов PR:
- PR-публикации – реализация текстов в виде статей, пресс-релизов, журналов, отчётов и бюллетеней в средствах массовой информации и иных площадках информационной среды;
- PR-новости – сопровождение деятельности компании в информационной среде, уведомление об основных событиях компании (новшества, достижения и т.п.);
- PR-выступления – организация публичного выступления руководителя компании или иного уполномоченного лица в специальных мероприятиях;
- PR-мероприятия – организация красочных специальных мероприятий (выставок, конференций, соревнований и т.д.) с целью презентовать компанию, её товары и услуги;
- PR-мониторинг - отслеживание тенденции общественного мнения, анализ информационной среды, выявление недостатков и оценка эффективности проведенных PR-действий.
Существуют ещё ряд инструментов PR, которые можно использовать при формировании имиджа и управлением репутацией: благотворительность – создаёт участие компании в общественной сфере; спонсорство – финансирование эффективных и резонансных проектов, различные социальные проекты – коммуникация с обществом, выявление и решение общественных нужд; кросс-маркетинг – совместная деятельность компаний по продвижению товаров или услуг, привлечению новой аудитории; GR-коммуникации – это определенное развитие отношений с органами государственной власти, лоббирование интересов компании.
Все приведенные ранее PR-инструменты дают возможность использования всем комплексом внутренних и внешних связей, что позволяет нивелировать слабые стороны, акцентировать и реализовать сильные стороны организации.
Public Relations достаточно молодая наука. Основным посредником на продолжении многих лет при реализации PR-кампаний являются средства массовой информации. Взаимодействие со СМИ и профессиональными журналистами достаточно удобно, это позволяет организации создавать нужный медийный образ и повышает уровень представления организации в информационных средах. Однако устойчивое развитие информационных технологий приводит к конкуренции средствам массовой информации. Во время пандемии covid-19 люди массово переориентировались на удаленный вид работы, сеть интернет и социальные сети сейчас играют основную роль в информационном пространстве. Данная роль подтверждается исследованием американской компании «We Are Social»: «на начало 2021 года насчитывалось 4,66 миллиарда аудитории и пользователей интернет-ресурсов, в России около 118 миллионов человек; в социальных сетях аудитория насчитывает 4, 2 миллиарда человек, в России этот показатель достигает 70 миллионов человек; 87% человек в России установили на собственные телефоны различные мессенджеры, приложениями социальных сетей пользуются 92% россиян мобильных пользователей» [3].
Аспект развития и популяризации социальных сетей в России и в мире позволяет пересмотреть основные стратегии продвижения организации, её товаров и услуг. Большую часть деятельности PR-специалисты должны вести в новых условиях информационной среды. Работа в сети интернет и социальных сетей имеет ряд своих преимуществ особенностей данной среды:
- доступность – в век информационных технологий покрытие сети интернет является всеобъемлющим, всё реже можно встретить места без выхода в сеть;
- мультимедийность – использование различного уровня визуализации контента: видеоролики, аудио и текстового, стриминговые мероприятия;
- высокий обхват аудитории – нивелирование географических препятствий распространения информации;
- способность хранения и размещения большого объёма данных;
- таргетированность – выборка целевой аудитории по различным критериям с помощью инструментов интернет-ресурсов для адресных коммуникаций.
Платформы социальных сетей упростили для организации публикацию регулярного контента и ежедневное взаимодействие со своей аудиторией. Нужно знать, как и почему вы взаимодействуете с социальными сетями, чтобы вы могли оптимизировать свои ресурсы, отношения и ожидания, отслеживать темы, имеющие отношение к общественным событиям и мероприятиям. При публикации контента в социальных сетях государственному органу необходимо задать чёткие критерии качества публикации, проводить анализ на реакцию граждан по публикуемой теме, изучать и проводить опросы мнения населения и выбирать правильные методы коммуникаций. Публикация контента должна производиться на регулярной основе, поддерживать высокий уровень информации в среде. Качество контента можно охарактеризовать следующими элементами:
- содержание контента: качественная публикация должна содержать ответы на такие вопросы:
- решает ли текст публикации обозначенную проблему?
- отвечает ли текст на общественно значимые вопросы?
- является ли текст новостным и имеет ли ценность для потребителя?
- обеспечивает ли публикация воздействие на эмоции потребителя?
- длина контента: чтобы ваш контент был легко доступен для мобильных пользователей, вырежьте все лишнее и отформатируйте свой контент, чтобы мобильные пользователи могли быстро получить необходимую им информацию. Некоторые способы сделать это включают использование меньшего количества слов, сосредоточение внимания на ключевых словах с длинным хвостом.Мобильные пользователи с большей вероятностью будут искать, правильное использование заголовков, маркеров, списков и ссылок на другой контент, удобный для мобильных устройств;
- исключение грамматических ошибок, сохранение целостности и связности текста: для государственного органа недопустимо в наличие ошибок в публикуемом тексте, текст должен быть по смыслу понятным и иметь целостную связь;
- форматирование страницы и текста: это поможет сделать публикацию и страницу в социальных сетях эстетически привлекательными, оптимальное форматирование включает в себя надлежащее использование в уместных местах:
- полужирный и курсив
- короткие, лаконичные предложения и абзацы;
- маркеры и нумерованные списки;
- правильное использование пустого пространства; заголовки и подзаголовки, чтобы разбить длинные куски текста;
- наличие внутренних и внешних ссылок.
- ориентация оформления на поисковые системы: существуют определенные правила, которые регулируют процесс выдачи материала в поисковых системах
- содержание в контенте изображений, видеофайлов, и другие медиафайлы: можно иметь высококачественный текст без использования изображений или других форм мультимедиа, но визуальный контент превосходит текстовый контент с точки зрения привлечения входящих ссылок, перепостов в социальных сетях, времени, проведенного на странице, и вовлеченности. 40%людей лучше реагируют на визуальную информацию, чем на обычный текст;
- Один из ключевых моментов – реализовать каналы обратной связи. Обратная связь на странице публикации: сделать возможность комментирования публикаций потребителем в рамках обратной связи, а также реализация постоянной модерации комментариев.
PR-технологии являются одним из основных способов построения имиджа. Связи с общественностью включают в себя различные программы, предназначенные для продвижения или защиты имиджа фирмы или ее продукции на рынке. Влияние, оказываемое связями с общественностью, основано на его отличительных характеристиках:
- Высокий уровень достоверности: новости и отчеты кажутся более достоверными и заслуживающими доверия, чем рекламные ролики.
- Отсутствие нежелания потребителей: связи с общественностью могут установить контакты с потенциальными клиентов, которые могут избегать агентов по продажам и рекламы.
- Сообщение доходит до потребителей скорее как новость, чем как тип сообщения о продажах.
- Презентация: связи с общественностью, как и реклама, могут сделать презентацию фирмы или продукта.
Главной целью деятельности по связям с общественностью является установление среди значительной части населения климата доверия к фирме, к ее способности удовлетворять потребности и требования различных категорий потребителей и пользователей. Типично для этого вида деятельности, чтобы все больше сосредоточиться на развитии отношений с физическими и юридическими лицами, стремиться вызвать доверие и понимание, обращаться к общественному мнению различных категорий населения, чтобы иметь деятельность, которая имеет двойное направление – к публике и исходящее от публики, или попытаться завоевать потенциал сочувствие или привязанность потребителей.
Существует неограниченное количество событий – экономических, научных, культурных, спортивных – то, что предприятие может создать и использовать в своих целях, а именно сформировать интерес для выделения своего предложения или для укрепления собственного имиджа. Какие бы средства и приемы ни использовались, деятельность по связям с общественностью должна коррелировать с другими рекламными переменными, интегрированными в единую программу, с глобальным видением. В то же время следует учитывать, что эффективность деятельности по связям с общественностью во многом зависит от качественного уровня общей организации деятельности предприятия.
Список литературы
- Байкова И.А. Особенности связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях // Петербургский экономический журнал. – № 1. – 2018. – 30 с.
- Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.А. Вылепканин. – М.: Ф, 2019. – 371 с.
- Вся статистика интернета и социальных сетей. [Электронный ресурс] – URL: https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-i-socsetej-na-2021-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/(дата обращения: 20.03.2021).
- Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 363 с.
- Грэм Д./ Репутация организации: создание, управление и оценка эффективности/ ИНФРА-М, 2003. – с. 368
- Основы менеджмента : учеб. пособие / под ред. В.И. Королева. – М. : Магистр : ИНФРА-М, 2017. – С. 345–359.
- Попович А.М. Основы менеджмента : учеб. пособие / А.М. Попович, И.П. Попович, С.А. Люфт. – Омск : Изд-во Ом. гос. ун-та, 2015. – С. 171–175.
- Olariu I. The use of public relations in projecting an organization's positive image // Studies and Scientific Researches. Economics Edition – 2017 – № 25 – Р. 99-104.