УДК 659.1

Интернет-реклама в России: особенности, вызовы, перспективы развития

Устенко Наталья Владимировна – студентка по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» Оренбургского государственного университета.

Сорокин Олег Николаевич – кандидат исторических наук, старший преподаватель кафедры Рекламы, связей с общественностью и прикладной политологии Оренбургского государственного университета.

Аннотация: Исследованы тенденции развития рекламного рынка России, которые свидетельствуют об устойчивом росте объемов Интернет-рекламы. Установлено, что анализ отдельных составляющих рынка Интернет-рекламы усложняется вследствие существования значительных разногласий в трактовке ее составляющих и технологий, которые используются. Результаты сбора первичной маркетинговой информации о влиянии Интернет-рекламы на молодежную целевую аудиторию позволили обосновать рекомендации для отечественных производителей и поставщиков услуг по повышению эффективности коммуникативного воздействия на молодежь.

Ключевые слова: рекламный рынок России, медиаканалы, Интернет-реклама, преференции молодежной аудитории, привлекательность продукта для потребителей.

Проблема. Усиление конкуренции на товарных рынках актуализирует вопрос информирования потребителей о предприятиях и их товарах. Эту задачу решает маркетинговая политика коммуникаций предприятия, важной составляющей которой есть реклама. Ускорение НТП, уменьшение рекламных бюджетов предприятий, рост числа пользователей Интернета увеличивает привлекательность использования предприятиями интернет-рекламы. Однако при этом следует учитывать ряд вопросов, которые связаны со спецификой этого медиаканала и его пользователей.

Исследования и публикации. Проблема повышения эффективности влияния маркетинговых коммуникаций, в частности рекламы, на целевые аудитории, исследование динамики рекламного рынка России активно освещается в трудах таких авторов, как Т. Решетилова [1], Д. В. Яцюк [3], Т. Таранко [4], А. Сетиаван [5].

В то же время отметим, что многоаспектность исследуемой проблемы, а также резкое обострение ситуации с формированием рекламных бюджетов предприятий в условиях экономического кризиса определяют целесообразность дальнейших исследований динамики использования различных медиаканалов, специфики методов коммуникативного воздействия на отдельные сегменты рынка.

Задачи. Целью статьи является анализ рынка Интернет-рекламы, исследование преференций ее молодежной целевой аудитории как основы для повышения эффективности коммуникативного воздействия на нее.

Основной материал исследования. Анализ динамики рекламного рынка России показывает, что до 2013 г. он демонстрировал растущую тенденцию, а в 2014 г. произошло уменьшение его объемов на 20%, что было вызвано экономическим кризисом. В 2016 г. медийный рекламный рынок под влиянием стабилизационных процессов в экономике страны вернулся в целом на уровень 2013 г.

Однако динамика изменений в объемах различных медиаканалов была существенно отличительной.

Так, наиболее резкое падение в 2014 г. произошло в объемах рекламы в прессе (-33%), а также наружной рекламы (-31%). Реклама на телевидении, как и рекламный медиарынок в целом, уменьшилась на 20%. И только Интернет-реклама продемонстрировала стабильность, имея даже небольшой рост (+3%).

В 2015 г. появились определенные признаки стабилизации, начали увеличиваться объемы некоторых каналов, однако до уровня 2013 г. они не дотянули (кроме интернет-рекламы). Тенденция постепенного роста над докризисным уровнем началась в 2016 г. и существенно усилилась в 2017 г. Наибольшую положительную динамику – 38% – продемонстрировала Интернет-реклама, реклама на телевидении выросла на 29%, радиореклама – на 20%. Рост наружной рекламы имеет «технический» характер, поскольку по инициативе Индустриального Комитета Наружной рекламы были внесены изменения в методологию оценки объемов этого рынка, в результате чего он вырос с 1,76 до 2,69 млрд. руб.

Анализ показывает, что в течение кризисного периода только интернет-реклама имела устойчивую тенденцию к росту и дальше продолжает укреплять свои позиции. Дальнейшие исследования направлены именно на этот канал отечественного рекламного рынка. Безоговорочными преимуществами рекламных коммуникаций в сети Интернет является интерактивность, возможность динамического взаимодействия между адресатами рекламы и брендами, контроль посещаемости сайтов пользователями, общение в социальных сетях, сравнительно низкая стоимость.

Отдельно следует проанализировать терминологические аспекты использования интернет-рекламы. Специалисты Всероссийской рекламной коалиции в течение последних лет несколько раз меняли классификацию используемых терминов. В книге Т. Таранко указано, что к 2011 г. в исследовании рынка интернет-рекламы ВРК выделял два направления: медиа - и контекстную рекламу. В период 2011-2013 гг. выделяли такие направления, как баннерная реклама, контекст, видео и digital. С 2014 г. ВРК использует международную классификацию согласно с определениями Interactive Advertising Bureau (IAB) [9]. Среди них, в частности, поисковая реклама, баннерная реклама, мобильная реклама, цифровое видео, rich-медиа.

Ключевым изменением этой классификации некоторые считают исчезновение термина «контекстная реклама», поскольку он отсутствует в международных определениях. Однако такую трактовку сущности классификационных изменений считаем односторонней, поскольку термин «контекстная реклама» и далее широко используется учеными и практиками. В основе термина «контекстная реклама» лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту Интернет-страницы, на которой этот материал размещен. В классификации IAB часть контекстной рекламы перешла на позиции поисковой рекламы, которую ранее ВРК не использовало.

Другую часть контекстной рекламы можно трактовать как тематическую, когда рекламный материал размещают на Интернет-страницах, по целевой аудитории соответствующий содержанию рекламы (согласно классификации ИАВ это баннерная, мобильная реклама, rich-медиа и другие виды медийной Интернет-рекламы).

Процесс усовершенствования структуры классификации Интернет-рекламы и дальше продолжается. Да, ВРК в прогнозе на 2021 г. внесены очередные изменения: в структуре медийной рекламы отсутствует позиция «мобильная реклама», а объем ее бюджетов поделен по источникам и добавлено в соответствующие позиции: баннерная реклама, цифровое видео, спонсорство, rich-медиа и другие. Существенно выросла база цифрового видео за счет увеличения доли YouTube и добавление доли мобильного трафика, что дало технический рост на 82%.

Не можем оставить без внимания еще один терминологический аспект исследуемой проблемы. Специалисты Всероссийской рекламной коалиции используют как синонимы термины Интернет-реклама и Digitalреклама (цифровая реклама). Несколько отличную трактовку этих терминов можно встретить в трудах российских ученых. В своей книге Д. В. Яцюк пишет, что цифровой маркетинг является более широким понятием, чем Интернет-маркетинг. Соответственно трактуются и термины «цифровые медиа», «цифровая реклама».

Проведенный анализ показывает, что для ликвидации имеющихся терминологических разногласий теоретикам и практикам рекламы, маркетинговых интернет-коммуникаций, брендинга целесообразно объединить свои усилия для формирования общих трактовок используемых терминов.

Устойчивая тенденция к росту объемов рынка Интернет-рекламы требует поиска путей повышения эффективности коммуникативного воздействия на отдельные сегменты ее целевых аудиторий. Для этого важно определить потребительские преференции этих аудиторий. Объектом дальнейших исследований выбрана молодежная аудитория, которая является активным пользователем различных каналов маркетинговых интернет-коммуникаций. Исследование основывается на первичной информации, которая была собрана на основе интернет-опроса молодежной аудитории.

Для исследования была использована случайная выборка. Допущенная ошибка в результатах, получена во время формирования механической выборки, составляла 5%. При этом принято к рассмотрению максимальное значение коэффициента вариации признака 0,3. Минимально необходимый объем выборки в этом случае составит 138 человек.

Опрос проводился в течение февраля 2021г. в сети Интернет с помощью сервиса Google Form среди лиц в возрасте 18-25 лет. За этот период были получены ответы от 232 респондентов.

Результаты исследования ясно показывают, что лидером, который максимально привлекает внимание молодежной аудитории, является Интернет-реклама (78,5%) (рис. 1). Это должно определять направление приложения усилий на продвижение товаров и услуг, адресованных этой аудитории, именно через Интернет.

1 

Рисунок 1. Распределение мнений респондентов относительно привлекательности видов рекламы (построено по результатам собственных исследований).

Среди товаров, на рекламу которых больше обращает внимание молодежь, – одежда (68,5%), мобильные телефоны (58,2%), косметика (54,3%) и обувь (46,6%). Меньше всего молодежную аудиторию интересуют лекарства (11,6%) и мебель (9,5%). Именно поэтому для рекламы лекарств, направленной преимущественно на людей старшего возраста, фармацевтические компании активно используют радио, который имеет хороший целевой охват этой аудитории и низкую стоимость. А производителям товаров, реклама которых больше привлекает внимание молодежной аудитории, целесообразно сконцентрировать усилия прежде всего на различных интернет-медиа. Это не потребует значительных средств, что является особенно важным для отечественных товаропроизводителей.

Лидерами услуг, на рекламу которых больше обращает внимание молодежь, являются развлекательные (42,1%) и туристические (37,9%), что должно быть ориентиром для компаний – поставщиков этих услуг.

Среди опрошенных 41,4% пользуются поисковой рекламой, свидетельствующей о ее растущем влиянии. Среди различных видов медийной Интернет-рекламы больше всего привлекает внимание респондентов цифровое видео (31%). Привлекательность цифрового видео для молодежной аудитории дает возможность рекламодателям активно использовать технологии «вирусного» маркетинга. Так, создание ярких рекламных видео и распространение их через YouTube будет вызывать мощный «информационный вирус» прежде всего именно в молодежной аудитории.

На вопрос, влияет ли реклама, привлекшая внимание респондента, на его решение относительно покупки рекламируемого товара, 56% ответили положительно, а 22,4% такого влияния не ощутили (21,6% не смогли дать ответ).

Среди торговых марок, реклама которых привлекла внимание респондентов, преобладают мегабренды иностранных производителей: Adidas, Apple, Samsung, CocaCola, Emporio Armani, Lamoda, Zara, Nokia и другие. Это преимущественно бренды товарных категорий «одежда», «обувь», «мобильные телефоны».

Часть респондентов отметила отечественные бренды. Это в основном косметические продукты: «Planeta Organica», «Mixit», «Natura Siberica», «Berezka Lab», «Green Mama», «Рецепты бабушки Агафьи». Показательно, что в перечень отмеченных отечественных торговых марок вошла "Чистая линия", которая в рекламе своей косметической продукции подчеркивает прежде всего ее натуральные компоненты.

Необходимо также отметить, что 73,7% опрошенных обращают внимание на страну-производителя выбранных товаров, причем, по их мнению, в интернете есть преимущественно реклама импортных товаров (75%). Эта информация должна быть основой для ориентации отечественных производителей на укрепление своих позиций в Интернет-рекламе, ведь даже в условиях ограниченных рекламных бюджетов нужно усиливать влияние на целевые аудитории, подчеркивая привлекательность именно отечественной продукции. При этом можно использовать различные факторы привлекательности продукта для потребителей, такие как натуральное сырье, умеренные цены, необходимость поддержки российского товаропроизводителя и тому подобное.

Важность привязки торговой марки к стране происхождение продукта исследовали, в частности, польские ученые. В книге Таранко по результатам маркетинговых исследований указано, что польские потребители важнейшим критериям выбора товара, кроме цены и качества, относят имидж торговой марки и страну ее происхождение.

Еще один аспект исследуемой проблемы связан с новыми тенденциями в брендинге. Процесс формирование лояльности потребителя к определенному бренду согласно А. Сетиавану должно переходить в его желание стать «частью» этого бренда. Этому способствует, в частности, получение интересной информации о предприятии, общение в социальных сетях с его руководящим персоналом. Именно цифровые маркетинговые медиаканалы играют определяющую роль в формировании таких потребительских преференций.

По результатам опроса 53,9% респондентов уже почувствовали себя "частичкой" определенного бренда, что указывает на целесообразность активного использования этого инструментария бренд-менеджмента специалистами отечественных предприятий.

Таким образом, анализ тенденций развития рекламного рынка России показывает устойчивый рост объемов интернет-рекламы. Исследование отдельных составляющих рынка интернет-рекламы осложняется наличием существенных расхождений в трактовке и применении технологий и инструментария этих методов. Исследование эффективности воздействия Интернет-рекламы на ее молодежную целевую аудиторию дало основания для формулирования рекомендаций по повышение эффективности коммуникативного воздействия на эту аудиторию. Рекомендации разработаны с ориентацией на отечественных производителей и поставщиков услуг, которым в условиях экономического кризиса сложно конкурировать на рекламном рынке с мощными иностранными рекламодателями. Дальнейшие исследования могут быть ориентированы и на другие целевые аудитории рекламного рынка.

Список литературы

  1. Решетилова т. продвижение инновационных товаров на принципах мотивационной инновационности потребителей / Т. Решетилова // 2017. № 1 (100). С. 58-62.
  2. Interactive Advertising Bureau. URL: http://www.iab.com.
  3. Яцюк Д.в. цифровой маркетинг: будущее маркетинговых коммуникаций в брендинге / Д. В. Яцюк. URL: http://www.investplan.com.ua/pdf/7_2015/16.pdf.
  4. Taranko T. Komunikowanie kraj pochodzenia a postawy konsumentów wobec марки / Т. Таранко // Маркетинг и рынок. 2017. № 9. С. 426-434.
  5. Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов до потребителей и далее-к человеческой душе / А. Сетиаван, Ф. Котлер, Х. Картаджайя. Пер. с англ. М.: Эксмо, 2011. 240 с.

Интересная статья? Поделись ей с другими:

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечатьE-mail