УДК 33

Проблемы и задачи продвижения одежды премиум класса в России

Сивакова Яна Михайловна – магистрант Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна

Аннотация: В статье рассматривается актуальная ситуация продвижения одежды премиум класса в России. До сих пор нет сформировано научно обоснованных подходов и практических рекомендаций к формированию системы продвижения на отечественном рынке потребления модной сферы. Такое обстоятельство значительно затрудняет работу специалистов этой области. Некорректно настроенные механизмы продвижения могут стать фатальными для бизнеса, а в условиях турбулентности последних лет крайне важно подходить стратегически к вопросам продвижения. В данной статье предпринята попытка определения проблем и задач продвижения одежды премиум класса в России.

Ключевые слова: продвижение, премиум класс, брендинг, мода.

Продвижение одежды премиум класса представляет собой сложную задачу, поскольку она требует не только высокого качества товара, но и поддержки со стороны маркетинга, управления брендом и позиционирования на рынке. Бренды премиум класса сталкиваются с рядом сложных задач и проблем в ходе продвижения своей продукции.

Одним из ключевых аспектов этого процесса является обеспечение баланса между созданием впечатления эксклюзивности и необходимостью поддержания спроса на продукцию. Продвижение премиальной одежды часто ассоциируется с концепцией недоступности для всех, что создает проблему в поддержании этого статуса, особенно в условиях меняющихся требований рынка.

Однако, задача брендов премиум класса заключается в том, чтобы найти оптимальный баланс, обеспечивая эксклюзивность, но при этом оставляя место для доступности в рамках целевой аудитории. Для решения этой проблемы бренды могут использовать стратегии ограниченного выпуска, персонализированные предложения и эффективные методы ограничения доступа, что подчеркивает уникальность продукции и при этом поддерживает спрос.

Еще одной значительной и крайне актуальной проблемой, стоящей перед брендами премиум класса, является не только создание, но и поддержание устойчивого брендового имиджа в условиях современной динамичной индустрии. Этот процесс представляет собой сложную задачу, требующую высокой степени внимания к деталям и глубокого понимания ценностей, которые бренд должен воплощать.

Одним из ключевых аспектов является создание индивидуальной идентичности бренда, отражающей его уникальные ценности. Это предполагает разработку глубокой стратегии брендинга, охватывающей не только внешний облик и дизайн, но и сущность, которую бренд призван представлять. Определение ключевых аспектов, делающих бренд уникальным и привлекательным для целевой аудитории, становится стратегическим шагом.

Важной частью успешной стратегии брендинга для премиум брендов являются сильные коммуникационные кампании. Каждый элемент общения с потребителями должен в точности передавать ценности и стиль бренда, создавая гармоничный и последовательный образ [1, с. 161]. От рекламных материалов до социальных медиа – все это играет ключевую роль в формировании и укреплении брендового имиджа.

Обеспечив узнаваемость и привлекательность, бренды премиум класса способны успешно выделяться на рынке, привлекая внимание и лояльность потребителей. Критически важно поддерживать этот имидж в долгосрочной перспективе, следя за трендами и динамикой рынка, чтобы адаптироваться и сохранять актуальность в глазах своей аудитории. Такой постоянный контроль и инновационный подход к брендингу позволяют премиум брендам успешно существовать и процветать в условиях постоянно меняющегося бизнес-окружения.

Отметим, что инновации в дизайне и производстве представляют собой ключевой аспект для успешного продвижения премиум одежды, поскольку потребители этого сегмента ожидают не только высокого качества, но и постоянных творческих инноваций. Основная проблема здесь заключается в необходимости соответствия высоким стандартам и ожиданиям целевой аудитории, привыкшей к оригинальным дизайнерским решениям [4, с. 35]. Задача брендов премиум класса заключается в постоянном внимании к творческим инновациям в дизайне, проведении экспериментов с материалами и формами, чтобы поддерживать марку в центре внимания и удовлетворять высокие требования потребителей.

Отметим, что, однако, не менее важным компонентом успешного продвижения премиум бренда является разработка и реализация эффективных стратегий маркетинга. Привлечение внимания к премиум бренду представляет собой несколько сложную задачу, так как требует продуманных маркетинговых стратегий, способных отражать стиль и статус бренда. Проблемой здесь является необходимость донести до целевой аудитории уникальные характеристики продукции, в том числе ее эксклюзивность и высокое качество.

Задача в этом контексте заключается в разработке уникальных маркетинговых кампаний, которые акцентируют внимание на особенностях бренда. Это может включать использование сетевого маркетинга для создания широкого охвата аудитории, создание партнерских отношений для расширения влияния и активное участие в ключевых отраслевых событиях для повышения узнаваемости бренда. Только таким образом бренды премиум класса смогут эффективно конкурировать и поддерживать интерес потребителей к своим продуктам.

Сегодня социальная ответственность и устойчивость становятся важным аспектом для брендов премиум класса, поскольку современные потребители все больше обращают внимание на социальные и экологические аспекты деятельности компаний. Проблема заключается в том, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей в этом контексте, сохраняя при этом высокий статус бренда. Задача брендов премиум класса заключается в внедрении и активной коммуникации практик устойчивого производства, использовании экологически чистых материалов и участии в социальных программах. Это не только способствует положительному восприятию бренда, но и отвечает на растущий запрос потребителей о более ответственных и этических практиках. Бренды премиум класса часто могут позволить себе внести элементы экологичного подхода в цикл производства, однако захотят ли они сделать это частью их постоянной стратегии продвижения – сложный вопрос. Вопросы экологии развиваются весьма стремительно, то, что было правильно вчера, может сегодня с новыми достижениями науки оказаться неверно. Так, бренд, который хочет сделать экологическую повестку постоянным элементом своего продвижения, должен подойти к этому крайне ответственно, так как, вспоминая кейс H&M, которые лишь делали вид, что перерабатывают старую одежду, неосторожная политика может стать черным пятном на репутации бренда. Такие оплошности для масс-маркета вовсе не то же самое для премиума. Потребители премиум сегмента чаще обращают внимание на идеологию бренда, его историю, а современная этика и культура отмены единично, но все же существует в современных российских реалиях, особенно, если бренд нацелен на молодую современную аудиторию.

Глобальные экономические и социокультурные тенденции представляют собой сложную и чрезвычайно важную проблему для брендов премиум класса, поскольку они оказывают значительное влияние на поведение потребителей. Эта динамика становится особенно заметной в периоды мировых событий и экономических кризисов, когда потребители становятся более осмотрительными и взвешивают каждое потребительское решение.

Задача брендов премиум класса включает в себя не только приспособление к изменениям в окружающей среде, но и поддержание устойчивости в условиях нестабильности. Это требует высокой степени гибкости в маркетинговых стратегиях, позволяя брендам эффективно реагировать на переменчивость в экономической и культурной среде.

Адаптация к социокультурным изменениям также требует постоянного мониторинга. Анализ влияния глобальных событий на восприятие потребителей является ключевой составляющей успешной стратегии бренда. Это подразумевает не только анализ рыночных трендов, но и глубокое понимание ценностей, которые становятся актуальными для потребителей в условиях перемен.

Работа с инфлюенсерами стала одним из таких инструментов, за короткий период доказавшим свою эффективность и снискавшим признание в сфере коммуникаций. Учитывая осведомленность аудитории о методах продвижения и иногда скептическое к ним отношение, маркетинг влияния позволяет наладить контакт с потенциальным потребителем за счет его лояльности к инфлюенсеру. Сфера моды очень часто обращается именно к работе с инфлюенсерами. Особенно активно такой способ продвижения использовался в период пандемии, когда затраты на наружную рекламу и СМИ сократились, активность аудитории брендов в социальных сетях повысилась, а онлайн-продажи стали фактически единственным способом продолжать работу [6]. Для премиум сегмента выбор инфлюенсера играет важнейшую роль. Здесь важно исходить не только их охватов, но и из личного бренда блогера, который должен соответствовать ценностям бренда, его стилевому направлению [3].

В современных реалиях необходимо учитывать общеполитические особенности развития спроса в России. Привлечение отечественного сырья и производств не только необходимость, но и может быть неплохой маркетинговой стратегией. Так, элементы территориального маркетинга для продвижения премиум сегмента в России зарекомендовали себя как эффективный инструмент для позиционирования [7]. Использование культурного кода территории, ее ресурсов и трендов для многих брендов стало центральной стратегией развития. Среди таких, «Крестецкая строчка», «ЭПЛ» (якутские бриллианты), «Onsitsa», «Unique fabrique».

С ростом числа брендов в премиум сегменте, конкуренция становится все более интенсивной, что требует от компаний не только борьбы за свою долю рынка, но и сохранения уникальности своего бренда в условиях жесткой конкуренции. Сущность проблемы заключается в необходимости постоянного поиска и создания факторов дифференциации, способных выделить бренд среди множества конкурентов [5, с. 52]. Разработка стратегий дифференциации становится ключевой задачей для брендов премиум класса. Одним из возможных подходов является предложение уникальных дизайнов, которые подчеркивают индивидуальность и стиль бренда. Это включает в себя не только эстетическую привлекательность, но и выражение уникальной философии бренда через дизайн продукции.

Дополнительные услуги также могут служить мощным средством дифференциации. Бренды премиум класса могут предлагать персонализированный сервис, консьерж-услуги или другие индивидуальные варианты, которые создают у потребителей ощущение особенного внимания.

Инновации в производстве – еще один важный аспект стратегии дифференциации. Бренды, внедряя новые технологии и материалы, не только подчеркивают свою передовую позицию, но и могут создавать продукты с уникальными характеристиками, отличающимися от конкурентов.

Высокий уровень обслуживания клиентов – неотъемлемая часть успешной стратегии дифференциации. Предоставление выдающегося опыта для потребителей, начиная с момента покупки и заканчивая послепродажным обслуживанием, создает положительное впечатление и укрепляет связь с брендом.

Только через систематические усилия в разработке и внедрении уникальных элементов бренды премиум класса смогут эффективно выделяться на рынке, удовлетворять требования все более требовательных потребителей и удерживать лидирующие позиции в индустрии.

Относительно проблем продвижения отечественных брендов одежды премиум сегмента, важно отметить, что мировой опыт не является полностью универсальным для реалий отечественного рынка. Так, для премиум сегмента неплохо зарекомендовала себя стратегия продвижения через личный бренд. На мировом рынке известные кейсы – Victoria Beckham (певица и инфлюенсер Виктория Бекхэм открывала бренд с премиум позиционированием, последние несколько лет бренд часто относят уже к люкс-сегменту), который стал одним из первых успешных примеров, когда изначально популярная персона на базе своего имиджа развивает бизнес [2]. За последние пять лет мы знаем уже большое множество таких примеров – JLo Beauty (Дженифер Лопес), Rare Beauty (Селена Гомес), Fenty Beauty (Рианна), Rhode (Хейли Бибер). В основном, для такой стратегии развития, где популярна сначала личность, а потом уже бренд, характерен выбор именно премиум сегмента, это позволяет захватить максимальное количество целевой аудитории, где соотношение цена-качество будет приемлемо для широких слоев населения. Однако, личный бренд способен оказывать как позитивное, так и негативное влияние на паблицитный капитал продвигаемого одежды [1]. На российском рынке примеры такого продвижения были весьма слабыми – бренд Kira Plastinina (создательница – русская модель, чей личный бренд оказался недостаточно сильным, чтобы удержать интерес покупателей, бренд-банкрот), Volya Wear (бренд Павла Воли и Ляйсан Утяшевой, которые воспринимаются и являются скорее сувенирной продукцией), Olga Buzova Design (несмотря на громкое имя, слабые коллекции не заинтересовали покупателей).

Современные проблемы продвижения бренда премиум сегмента на российском рынке связаны с необходимостью освоения собственного уникального опыта продвижения. К сожалению, на сегодняшний день, российские бренды премиум сегмента не имеют самобытного пути продвижения, на который можно было бы опереться новым игрокам рынка или которыми можно было бы на равных соотносится с конкурентами. Сегодня премиум сегмент одежды в России нельзя назвать однородным ни по каким признакам, он находится в стадии активного становления, как и методы его продвижения. Так, задачи премиум сегмента в России сегодня, прежде всего, заключаются в активной коммуникации с потребителем, с обоснованием своей ценности. Бренды премиум сегмента должны иметь четкую стратегию развития, которая будет учитывать и зарубежный опыт, и специфику развития отечественного рынка, и активно меняющиеся мировые обстоятельства.

Таким образом, исходя из всего выше сказанного, мы можем резюмировать, что продвижение одежды премиум класса требует комплексного и стратегического подхода. Решение данных проблем и выполнение задач связаны с необходимостью постоянного мониторинга рынка, адаптации к меняющимся требованиям потребителей и поиска инновационных решений в индустрии моды.

Список литературы

1. Акимович Е. В., Афанасьева Т. Ю. Специфика продвижения fashion-бренда женской одежды посредством личного бренда на российском рынке //Медиа в современном мире. 62-е Петербургские чтения. – 2023. – С. 161-162.
2. Ардатова Е.А. Микроинфлюенсеры как инструмент продвижения брендов вдохновителей среди миллениалов и поколения Z пример брендов UGG и Converse // Реклама. Теория и практика. 2020. № 2. С. 128-136.
3. Алтунин А. А. Способы продвижения люксовых брендов одежды // Молодежь XXI века: образование, наука, инновации. – 2020. – С. 152-153.
4. Володченко О. Ю. Особенности интернет-маркетинга компаний, представляющих мировые бренды одежды премиум-класса в россии // Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли. – 2017. – С. 34-40.
5. Коломенская К. А. Разработка бренда одежды в условиях конкурентной борьбы //Лучший научно-исследовательский проект. – 2020. – С. 51-56.
6. Сурова Д. В. Исследование рынка одежды РФ и США //Взгляд молодых исследователей: экономика, управление, инновации 2022. – 2022. – С. 239-242.
7. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2020. – 322 с.