УДК 339.138

Горизонты применения нейромаркетинговых методов в современной парадигме маркетинга

Агафонова Ирина Васильевна – кандидат философских наук, доцент кафедры Маркетинга и международного менеджмента Уральского государственного экономического университета.

Аннотация: В ситуации нарастающей информационной перегруженности для современного потребителя актуальными становятся проблемы восприятия и осознания рыночных предложений. Его выбор все более обусловлен глубинными внутренними установками, эмоциональным откликом, скрытыми мотивами. Отсюда проистекает повышенный исследовательский интерес к инструментарию, позволяющему объективно оценивать подсознательные реакции человеческой психики в ответ на маркетинговые стимулы. В статье рассмотрены сущность и преимущества применения нейромаркетинговых методов, их влияние на изменение парадигмы классического маркетинга, указаны сферы эффективного применения нейромаркетинга, расширяющие возможности маркетингового воздействия на потребительское поведение.

Ключевые слова: нейромаркетинг, нейромаркетинговые KPI, репрезентативные системы.

В последние годы в маркетинге наблюдается нарастание интереса к возможностям применения нейротехнологий, повышается доверие к данному инструментарию и, как следствие, увеличивается количество заказных исследований в области его применения, в том числе и в России.

Термин «нейромаркетинг» появился в начале 2000-х годов. Его автором считается голландский профессор Роттердамской школы менеджмента Эйл Смидтс. Он определял нейромаркетинг как коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации. Смидтс утверждал, что нейромаркетинг позволяет лучше понять реакции потребителей на маркетинговые стимулы посредством измерения нейропроцессов [1], а также воздействовать на поведение потребителей с целью управления.

Всплеск внимания к изучению возможностей нейромаркетинга во многом был связан с появлением технической возможности «заглянуть» в живой мозг с высокой степенью безопасности для испытуемых. Американский нейробиолог Рид Монтегю в рамках тестирования магнитно-резонансных томографов провел в 2004 году серию экспериментов по изучению факторов, формирующих потребительские предпочтения, в частности влияющих на выбор между Пепси-колой и Кока-колой. Предметом нейромаркетинговых исследований стали психофизиологические процессы, ассоциированные с восприятием товаров и услуг потребителем и, как следствие, оказывающие прямое воздействие на процесс покупательского выбора. Развитие нейромаркетинга значительно расширило научные горизонты традиционного маркетинга, который далеко не всегда может ответить на вопрос о побудительных установках и подсознательных мотивах поведения покупателей [2, 3].

В силу молодости данного научного направления пока не существует общепринятого понятия «нейромаркетинг». Саммаризируя множество определений нейромаркетинга в публикациях зарубежных и отечественных исследователей, можно заключить, что сущность нейромаркетинга заключается в применении психофизиологических методов для изучения психических реакций, генерируемых подсознанием человека в ответ на маркетинговые стимулы, и воздействия на них с целью формирования желательного поведения потребителей.

Инструментальный багаж нейромаркетинга не отличается широтой и разнообразием, однако в своей предметной области обеспечивает максимально объективные и достоверные измерения нейропроцессов (Таблица 1).

Таблица 1. Методы нейромаркетинга и их предметы измерения.

Перечисленные методы позволяют оценивать прежде всего физиологические реакции человека на внешние раздражители. Наиболее важными реактивными параметрами восприятия продукта, которые необходимо учитывать в маркетинговых решениях, являются четыре нейромаркетинговых KPI: уровень внимания, эмоциональной вовлеченности, заинтересованности и активация режима запоминания.

Результаты нейромаркетинговых исследований принципиально отличаются от массива данных, даже статистически значимого, полученного в ходе обработки ответов респондентов – субъективной вербальной информации, в дальнейшем подлежащей субъективной экспертной оценке. Объективный характер результатов нейромаркетинговых исследований является неоспоримым преимуществом данного метода в сравнении с классическим маркетингом [4, 5]. Кроме того, технологии нейроисследований позволяют получить достоверные сведения о потребностях целевой аудитории, прибегая к гораздо меньшей выборке, чем в опросных исследованиях. Наконец, нейромаркетинг расширяет саму миссию классического маркетинга – не просто идентификация и эффективное удовлетворение существующих потребностей и запросов, а их предвосхищение и формирование на более глубоком, подсознательном уровне [6, 7].

Наиболее эффективными каналами воздействия на реактивную сферу психики человека являются репрезентативные системы восприятия, посредством которых осуществляется его коммуникация с внешним миром, то есть визуальный, слуховой, вкусовой, осязательный и обонятельный каналы, а также языковую сигнальную систему. Отсюда проистекает необходимость создания специального контента и специальных форм представления информации для каждой из репрезентативных систем. Например, при разработке контента для визуалов делается акцент на цветовые решения в айдентике, дизайн упаковки и рекламных материалов. Для аудиалов продумывается музыкальное сопровождение и рифмованные слоганы.

Инструментарий нейромаркетинга широко используется в современных условиях международными корпорациями: CocaCola начинает свои рекламные кампании с нейровизуализации; Google сотрудничает с исследовательским центром NeuroFocus; киностудии Universal и Disney санируют импульсы мозга зрителей во время предпросмотра. В мире существует около 200 нейролабораторий, часть из них находится в России. Например, ПАО «Сбербанк» при разработке стратегии развития клиентского бизнеса для прототипирования клиентов использует психографический анализ, а именно систему тестирования Big 5 [психологический тест «большая пятерка черт личности» – авт.].

Области эффективного применения нейромаркетинговых исследований неуклонно расширяются. В настоящее время нейромаркетинг используется не только в рекламном бизнесе и брендинге. Данный вид исследований доказал свою состоятельность:

1. при составлении полноценной психографики и портрета потребителя;
2. при геймификации маркетинговых коммуникаций для вовлечения клиентов в определенный сценарий и формирования таким образом их лояльности;
3. при моделировании обратной связи от клиента (feedback);
4. при проектировании торгового пространства;
5. при проектировании архитектуры выбора покупателя;
6. при построении digital-коммуникаций;
7. при использовании психосемантических инструментов маркетинга (например, story telling).

Однако, факт доступа корпораций к подсознанию потребителей, получение и использование очень личной информации служит основанием неоднозначного отношения к нейромаркетингу, поскольку под вопросом оказывается соблюдение принципов конфиденциальности информации. Нейромаркетинг конгруэнтен манипуляциям с сознанием целевой аудитории.

К недостаткам нейромаркетинга можно также отнести высокую стоимость исследований, что ограничивает возможность использования метода компаниями малого и среднего бизнеса; сложности рекрутинга высокопрофессиональных специалистов.

Список литературы

1. Дершень В., Инструменты нейромаркетинга: проблемы и перспективы. Наука и инновации, № 6., С. 18-22 (2018)
2. Льюис Д., Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя (2015)
3. Нейромаркетинг, https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения 04.11.23)
4. Старостина А. С., Векторы применения потенциала нейромаркетинга. Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета, № 6., С. 137-140 (2015)
5. Ярош О. Б., Аромамаркетинг: асимметрия потребительского восприятия традиционных продуктов регионального происхождения / О. Б. Ярош, Н. Н. Калькова // Управленец. – 2022. – Т. 13, № 3. – С. 67-79. – DOI 10.29141/2218-5003-2022-13-3-6. – EDN WAQJMR.
6. Летягина Е. Н., Нейросетевое моделирование региональных инновационных экосистем / Е. Н. Летягина, В. И. Перова // Journal of New Economy. – 2021. – Т. 22, № 1. – С. 71-89. – DOI 10.29141/2658-5081-2021-22-1-4. – EDN HVNWFQ.
7. Комаров М. М., Омниканальный маркетинг для цифрового магазина / М. М. Комаров, М. Д. Абашидзе // Цифровые модели и решения. – 2022. – Т. 1, № 3. – С. 3. – DOI 10.29141/2782-4934-2022-1-3-3. – EDN DFPPSV.