УДК 378.33, 004

Искусственный интеллект в управлении связями с потребителями

Логинова Екатерина Викторовна – кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Сибирского государственного университета науки и технологии имени академика М. Ф. Решетнева.

Беляев Илья Анатольевич – студент института информационных технологий Сибирского государственного университета науки и технологии имени академика М. Ф. Решетнева.

Аннотация: В статье рассматривается процесс развития современного общество от общества медиатизированного к цифровому. Делается краткий обзор влияния искусственного интеллекта на все сферы человеческой жизнедеятельности, в том числе на сферу рекламы и PR.

Ключевые слова: медиатизация, цифровые коммуникации, цифровизация, искусственный интеллект, датадеонология.

В 1990-х гг. интернет начинает активно осваивать мировое пространство, постепенно «включаясь» во все сферы жизни человека. Сама же информационная отрасль получает активное развитие в начале текущего столетия. XXI век в результате технологических изменений привел к тотальной медиатизации жизни человека. Сегодняшнее общество находится в процессе все углубляющейся медиатизации – процесса возрастающего влияния медиа на все сферы общества и повседневную жизнь социума. Вполне закономерно, что «в условиях медиатизации общественных процессов и повседневных практик, увеличения объемов медиапотребления и масштабности производимых медиаэффектов политологи, экономисты, социологи, антропологи обсуждают новые актуальные взаимосвязи с системе «общество – медиа – человек» [1]. Очевидно: развитие Интернета принесло социуму как плюсы, так и минусы.

Московские исследователи фиксируют современную ситуацию, когда «развитие цифровых (информационных) технологий признается одним из самых масштабных факторов социальных изменений на современном этапе» [2]. Процесс медиатизации оказывается сопряженным с эффектами цифровизации – процессом «перевода информации в цифровую форму, сопровождающийся внедрением в обиход цифровой техники и вызывающий соответствующие социально-экономические изменения [2] Ученый-экономист А.А. Пороховский предупреждает: «Динамика распространения современных цифровых технологий настолько стремительна, что требует как постоянного мониторинга, так и своевременного экономического анализа происходящих изменений [3].

В результате диджитализации общества и коммуникаций всех субъектов (человека, компании) происходит трансформация не только каналов коммуникации, но и самой реальности. От традиционного homo loquens (человек говорящий) общество перешло к homo communicans (человеку коммуницирующему), к homo medialis (человеку медийному, точнее, медиатизированному), а теперь уже к homo digitalis (человеку цифровому).

Одним из драйверов современного (диджитализированного) развития общества стал искусственный интеллект (ИИ). Сам термин «искусственный интеллект» был введен в 1956 г. Джоном Маккарти. ИИ – это «наука и технология создания интеллектуальных машин, особенно интеллектуальных компьютерных программ; свойство интеллектуальных систем выполнять творческие функции, которые традиционно считаются прерогативой человека» [4]. Однако с этого времени понимание ИИ претерпело много изменений, и на сегодняшний день нет единого понимания данного термина. Выделяют ИИ «в узком понимании» как симбиоз «вариантов применения технологии, которые включают в себя использование больших массивов данных для анализа, моделирования события. ИИ в широком понимании – это «сверхмашина», которая способна самостоятельно развиваться и принимать решения, не ориентируясь при этом на предварительно предоставленные ей для обработки модели и наборы правил [4]. Жак Сегела предлагает свою дефиницию, в которой ИИ – «научное направление, изучающее способы передачи требующих приложения умственных сил человеческих задач машине, обученной непрерывному и простому принятию незапланированных решений и выработке новых идей» [5]. – М.: Изд. Московского университета., 2022. – 211с.].

«Белые воротнички» в Европе опасаются сокращений и кардинальных трансформаций их компетенций, биотехнология и медицина извлекают из ИИ инструментарий для ускорения исследований, а в сфере коммуникации все гораздо менее однозначно. Искусственный интеллект превратился в третье десятилетие XXI века в сквозную тему и международных коммуникаций, он касается влияния на технологии связей с общественностью, рекламу, политический консалтинг [6].

Как указывает Ж. Сегела, «рекламисты стали первыми жертвами вызванного ими самим цифрового землетрясения» [5]. Сегодня, если в рекламной деятельности вызовом становится наделить ИИ средствами эмоционального воздействия, правильно построить информацию вокруг темы ценностей, то в сфере Big Data для гуманитарной области вызовом становится отсутствие видения будущего, так как вся сумма данных относится только к прошлому или настоящему. В то же время смысл гуманитарной и креативной деятельности связан так или иначе с «обещаниями» будущего.

Коммуникатор по профессии и специальности становится сегодня цифровым коммуникатором. «Искусственный интеллект пока не способен критически анализировать и с большой точностью отделить правду от вымысла и бороться с хайповой дезинформаций» [7]. Особая роль в формировании корректной, лишенной фейков и феноменов информационной деструкции реальности принадлежит «погонщикам роботов» – специалистам по коммуникациям, сегодня они формируют информационные потоки, в том числе и с помощью ИИ, играя роль цифровых модераторов.

Но все же специалисты по брендингу и рекламе стали активно интегрировать ИИ в свою креативную деятельность. При этом с учетом специфики рекламного продукта и роли в нем эмоциональной составляющей, делая акцент именно на «обучение» ИИ формированию эмпатии со зрителем. Но и здесь ИИ, как оказалось, действует в рамках отведенных границ. Емким хрестоматийным примером является рекламный ролик “Driven by inution”, режиссером которого стал Кевин Макдональд, а идея и сценарий были целиком разработаны ИИ. Так как рекламный фильм адресован к интеллекту человеческому, то вопрос формирования эмоционального воздействия был одним из ключевых. Для этого система ИИ проанализировала все рекламные фильмы предметов роскоши и люкса за последние 15 лет, которые были тщательно отобраныэкспертами. Это позволило определить правильный тон в нарративе о Lexux. ИИ был обучен, как влиять на восприятие информации потребителем, как создавать эффектные сцены в кадре. Задача создать эмоционально заряженный сценарий оказалась доступной для ИИ, однако декорации, актерские работы, звук – все это было результатом креатива специалистов.

Жак Сегела характеризует ИИ как силу, организованную вертикально, а не горизонтально, силу, неспособную на простые решения. Искусственный интеллект мечтает обрести силу эмоций, спонтанности, самоконтроля, свободы суждения – всего того, что присуще разуму [5]. О пределах искусственного интеллекта пишет и французский философ и общественный деятель Люк Ферри, отмечая, что «он теряется вне заданных ему границ» [8]. Но, главное, к чему в креативной работе сводятся границы ИИ, это к невозможности чувствовать «ценностные ориентиры» бренда или события, включая иммерсивные по отношению к обществу, и обладать критическим умом. Это делает необходимым вычленять применение ИИ в гуманитарных сферах, ставив специфические задачи, обусловленные человеческим обществом, эмоциональным полем коммуникации, понятием ценностей как формообразующим элементом брендинга и отсутствие критического подхода у ИИ, необходимого для полноценной оценке социальных явлений, личностей и процессов. «ИИ стал дополнять человеческий интеллект, – указывает А.А. Порховский, – существенно влияя на его развитие и адаптацию к изменяющейся жизни» [8].

Так или иначе интерпретация ИИ и больших данных в коммуникации компаний, в том числе и в международной сфере, в креативных индустриях, включая рекламу и PR, требует особых подходов, обусловленных характеристиками данных сфер: эмоциональной составляющей (помимо информационной), необходимостью формировать комплицитность (или причастность) с аудиторией, обозначить понятие ценностей как концентрированного смысла всей коммуникационной деятельности, и возможностью проецирования в будущее.

Сегодня в ряде стран формируется институционально-правовое пространство для использования ИИ [7], и проблема законодательного регулирования защиты частной жизни человека, его прав и свобод актуальна. Несомненно, ИИ требует общих подходов к регулированию. Специалисты по коммуникациям должны обозначить рамки его применения в креативных областях.

Подводя итог, можно сделать вывод, что искусственный интеллект (ИИ) и цифровизация играют определяющую роль в современном обществе, влияя на все аспекты жизни и приводя к трансформации коммуникаций и общественных отношений. Однако, несмотря на значительные преимущества, которые они приносят, важно помнить о необходимости постоянного мониторинга и анализа происходящих изменений, чтобы предотвратить негативные последствия и сохранить баланс между технологическим прогрессом и интересами общества. Кроме того, важно учесть, что ИИ, хоть и обладает большим потенциалом, все же имеет свои ограничения, особенно в области эмоционального воздействия и критического анализа, которые являются важными аспектами коммуникационной и креативной деятельности.

Список литературы

Дзялошинский И.М. Медиаиндустрия как источник угроз: модели защиты // Актуальные вопросы теории и практики медиаобразования в педагогической среде: Сб. трудов Межд. форума / под общ. Ред. И.В. Жилавской, И.А. Фатеевой. – М.: МПГУ, 2017. – С. 49-79.
Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е. Л. Вартановой. – МГУ: Изд-во Моск. университета. 2019. – 246 с.
Порховский А.А. Цифровизация и искусственный интеллект: перспективы и вызовы // Экономика. Налоги. Право. – 2023. – N13 (2). – C. 84-91.
Цифровая экономика. От теории к практике: как российский бизнес использует ИИ. – URL: hhttp:www.sostav.ru/app/public/files/ raek.pdf?yslid=loqa8ylp666835712.
Сегела Ж. Дьявол носит GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) [пер. с фр. и коммент. Ф, Юрковича
Лебедева Т.Ю., Кривоносов А.Д. Электоральные big data: новая специальность на коммуникационном рынке? // Коммуникации в условиях цифровой трансформации : сб. мат. VI Межд. научнопракт. конф., Санкт-Петербург, 29–30 ноября 2022 года. – СПб. : СПбГЭУ, 2022. – С. 9-12.
Дятлов С.А. Искусственный интеллект и ловушки цифровой трансформации // Известия СПбГЭУ. – 2022. – N6. – С. 30-33.
Порховский А.А. Цифровизация и искусственный интеллект: перспективы и вызовы // Экономика. Налоги. Право. – 2023. – N13 (2). – C. 84-91.