УДК 339.138
Анализ маркетинга розничной торговой сети «Доброцен» на рынке Республики Крым
Евдокимов Эрик Андреевич – магистрант факультета Торгового дела Института экономики и управления Крымского федерального университета имени В. И. Вернадского.
Научный руководитель Хамидова Ольга Михайловна – кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга, торгового и таможенного дела Института экономики и управления Крымского федерального университета имени В. И. Вернадского.
Аннотация: Статья посвящена анализу эффективности маркетинга розничной торговой сети в контексте происходящих рыночных сдвигов. В рамках исследования били выведены общие тенденции развития продовольственного ритейла в Российской Федерации и Республики Крым; приведены конкурентный анализ и анализ маркетинга торговой сети, позволившие вывести её перспективные направления развития.
Ключевые слова: маркетинг, розничная торговля, продовольственный ритейл, конкурентный анализ, ситуационный анализ.
В последние годы рынок РФ характеризуется негативными тенденциями развития сферы розничной торговли. Отрицательное влияние кризисов и структурных недостатков экономики привели к падению реальных доходов населения и сокращению розничного оборота. Стратегические инвестиции розничных предприятий снизились в период с 2014 по 2022 год на 27,9% [1]. Индекс уверенности предпринимателей в 2022 г. снизлся на 13,8 пункта, а ранее отрицательный индекс потребительской уверенности упал на 7,3 пункта [1].
Геополитические потрясения 2022 года повлекли за собой изменение в поведении потребителей прежде всего усилив их экономность. Это в совокупности с разрывом в цепочках поставок вынудило ритейлеров адаптировать торговое предложение (табл. 1).
Таблица 1. Адаптационные стратегии потребителей и ритейлеров.
Потребитель |
Ритейл |
Выбор более дешёвых магазинов |
Развитие низкоценовых торговых форматов |
Отказ от дополнительных категорий |
Сужение ассортимента |
Покупка более дешевые марок в категориях |
Развитие СТМ |
Поиск товаров по сниженным ценам |
Оптимизация промо-стратегий |
Тренд на локальную продукцию |
Ввод новинок от поставщиков |
Рост стресса |
Рост продаж категорий «удовольствия» |
Источник: составлено автором на основе [2]
В будущем следование курсу «тотальной экономии» может привести к усилению ценовой конкуренции, уменьшению широты и глубины ассортимента и, как следствие, снижению долгосрочной прибыли на рынке. Таким образом, успех отдельных ритейлеров будет завесить от способности создавать дополнительную потребительскую ценность помимо цены в условиях интенсивной ценовой конкуренции.
Ситуация на розничном рынке РК в 2016-2022 гг. была значительно привлекательней общероссийских тенденция (табл. 2).
Таблица 2. Сравнительная динамика макроэкономических показателей РК.
Показатель |
Период |
Россия |
Крым |
Отклонение |
Прирост реальных расп. доходов |
2016-2022 |
-3,50% |
16,70% |
20,20% |
Прирост розничного оборота |
-1,60% |
15,90% |
17,50% |
|
Индекс предпр. уверенности |
2022 |
-2,3 |
1,5 |
3,8 |
Среднедушевые денежные доходы населения, руб. |
44 937 |
28697 |
-16 240 |
Источник: составлено автором на основе [1; 3]
Возросшие реальные доходы практически полностью реализовались в приросте розничного оборота составившего 15,9% (на 17,5% выше уровня РФ). Однако дальнейшие перспективы развития были серьёзно ограничены низкими среднедушевыми доходами и геополитическим кризисом, приведшим к повышению рисков деятельности на территории РК и снижению турпотока.
Благоприятная динамика в розничной сфере привела к увеличению доли розничных торговых сетей. На территории полуострова доля сетей возросла на 71% значительно обогнав ЮФО и на 30% опередив РФ [4].
Как показали предыдущие исследование наиболее успешно на рынке РК развивались сети «Доброцен» и группа «3М» [5]. Первая используют востребованный, в следствии низких доходов, формат «магазин-склад», а вторая помимо этого реализует мультиформатную стратегию, развивая различные бренды. Наибольшую долю рынка при сопоставимых темпах прироста занимают группа «Яблоко» и сеть «ПУД» – лидеры рынка, по-видимому вступающие в фазу «зрелости». В наименее выгодном положении находилась иностранная сети (перестали расширяться после событий 2014 г.) и мелкие рыночные игроки.
Для анализа сравнительной эффективности предложения сети мы исследовали удовлетворенность покупателей её предложением (табл. 3).
Таблица 3. Конкурентный анализ удовлетворенности покупателей.
Показатели |
«Доброцен» |
«Безцен» |
«Ашан» |
«ПУД» |
«Яблоко» |
Цены |
91% |
78% |
67% |
43% |
54% |
Качество |
32% |
66% |
54% |
44% |
76% |
Ассортимент |
66% |
91% |
85% |
75% |
90% |
Расположение |
54% |
61% |
83% |
69% |
72% |
Сервис |
31% |
33% |
39% |
38% |
57% |
Средняя оценка |
55% |
66% |
66% |
54% |
70% |
Источник: составлено автором на основе [6]
В ходе анализа была выявлена низкая удовлетворённость покупателей «Доброцен» качеством продукции и сервиса (наименьшие значения в выборке). В сегменте низкоценовых форматов основным конкурентам стала сеть «Безцен» – она предоставляет наиболее сбалансированное предложения для людей с ценностью экономии. В сеть «Яблоко» – лидер покупательской удовлетворённости – целевые потребители обратятся только для совершения срочных покупок; а в сеть «Ашан» поедут те, кто ценит удобство расположения и не безразличен к сервису.
Исследование коммуникаций «Доброцен» показало, что они не соответствуют взятому позиционированию и не способствует исправлению негативного опыта покупателя (табл. 4).
Таблица 4. Сравнительный анализ эффективности коммуникаций.
Описание |
«Доброцен» |
«Безцен» |
«Яблоко» |
Позиционирование |
Разумная экономия (экономия без ущерба качеству) |
Покупай больше – плати меньше |
Свежие продукты у дома по доступным ценам |
Преимущества |
Реклама на федеральных каналах, сайт-магазин (в РК не работает доставка) |
Развитые соц. сети, стимулирование сбыта с помощью «клубных карт» |
Сбалансированные ко-ммуникации, развитая система лояльности, инновационное обору-дование |
Недостатки |
Отсутствие скидок и систем лояльности, неразвитые соц. сети, плохая работа с обратной связью, нет трад. торгового оборудования |
Плохая работа с обратной связью |
Нет доставки |
Источник: составлено автором на основе исследования
Это особенно заметно если мы обратим внимание на низкое восприятие качества предлагаемых товаров, подрывающих позиционирование «разумная экономия», и на плохо организованную работу с обратной связью.
На основании полученных данных был проведен SWOT-анализ (табл. 5).
Таблица 5. SWOT-анализ сети «Доброцен».
Сильные стороны |
41 |
Слабые стороны |
36 |
||
Низкая стоимость товаров |
12 |
Низкое качество товаров, плохая атмосфера |
10 |
||
Низкие издер. деятельности и запуска ТТ |
12 |
Низкая плотность продаж |
6 |
||
Наличие ресурсов для развития |
6 |
Отдаленное расположение и не оборудованная парковка |
8 |
||
Развитая логистика |
6 |
Отсутствие традиционных стратегий удержания и развития потребителей |
8 |
||
Сайт-магазин |
2 |
Узкий ассортимент |
4 |
||
Возможности |
53 |
Угрозы |
60 |
||
Усиление экономности покупателей |
15 |
Снижение доходов населения |
15 |
||
Развитие сервисов доставки |
12 |
Усиление контроля за качеством |
12 |
||
Рост переключаемости между магазинами |
12 |
Вхождение на рынок крупных федеральных сетей |
12 |
||
Увеличение уровня стресса населения |
8 |
Рост переключаемости между магазинами |
12 |
||
Тренд на локальную продукцию |
6 |
Вероятность развития военных действий |
9 |
Источник: составлено автором на основе исследования
Рыночные возможности компании получили меньшую оценку, чем существующие угрозы. Это значит, что развитие компании будет ограничено, и ей придется занять оборонительную позицию в некоторых направлениях. Тем не менее, компания способна преодолеть свои слабые стороны, реализую свои возможности в основном благодаря соответствию цены товаров текущему спросу покупателей.
Таким образом, для дальнейшего развития сети «Доброцен», мы рекомендуем сосредоточится на четырех направлениях:
- реализация возможностей через открытие новых ТТ и запуска доставки;
- увеличение удовлетворенности за счёт улучшения покупательского опыта;
- ликвидация слабых сторон с помощью улучшения ритейл-среды и качества продукции;
- разработка плана антикризисного управления для факторов не подающихся однозначной коррекции.
Список литературы
- Розничная торговля и общественное питание в РФ // Росстат : [офиц. сайт]. – URL: https://rosstat.gov.ru/statistics/roznichnayatorgovlya (дата обращения: 22.04.2023).
- Главные тренды FMCG-рынка // NielsenIQ : [сайт]. – 2022. – URL: https://nielseniq.com/wp-content/uploads/sites/4/2022/11/RU-NIQ-Conferencepdf (дата обращения: 23.04.2023).
- Республике Крым в цифрах // Крымстат : [офиц. сайт]. – URL: https://82.rosstat.gov.ru/folder/27359 (дата обращения: 2.05.2023).
- Доля оборота розничных торговых сетей в общем объеме оборота розничной торговли // ЕМИСС: [офиц. сайт]. – URL: https://www.fedstat.ru/indicator/40536 (дата обращения: 22.05.2023).
- Хамидова, О. М. Анализ конкуренции на рынке продовольственного ритейла в Республике Крым / О. М. Хамидова, Э. А. Евдокимов // Экономические исследования. – 2023. – № 2.
- Контур.Фокус : [сайт]. – URL: https://focus.kontur.ru/ (дата обращения: 30.05.2023). – Режим доступа: по подписке.