УДК 070

Этика журналистики и этика рекламы: сходства и различия

Ма Синьи – студент Санкт-Петербургского государственного университета.

Аннотация: Этика играет важную роль в публичной коммуникации, так как она определяет правила действий и поведения, которым должны следовать специалисты в этой области. Выделяют этику журналистики и этику рекламы. Они имеют ряд свойств, например, такие черты, как достоверность и честность, хотя и отличаются по своим целям и направленности. Кроме того, этика журналистики имеет более общий характер, в то время как этика рекламы подчиняется морали и культуры отдельного общества.

Ключевые слова: журналистика, реклама, публичная коммуникация, этика, правовое регулирование публичной коммуникации.

Данная статья финансируется Китайским стипендиальным советом, номер проекта: CSC202109010123.

Этика играет важную роль в публичной коммуникации, так как она определяет правила действий и поведения, которым должны следовать специалисты в этой области. Этика помогает создать доверие между специалистами в публичной коммуникации и их аудиторией, так как она устанавливает правила честности, открытости и ответственности. Этика также помогает создать эффективные и эффективные коммуникационные стратегии. Изучение вопросов этики в публичной коммуникации имеет наивысшую актуальность в условиях информационного общества, где множественность и всеохватность информационных потоков делает этичность со стороны автора коммуникативных и информационных материалов важнейшим критерием качества работы.

В публичной коммуникации можно выявить глобально два направления: журналистику (медиа) и рекламу и пиар. Журналистика и реклама имеют схожие, однако все же имеющие ряд различий критерии этичности и различную правовую базу, ограничивающую деятельность в этой сфере.

В данной статье будут рассмотрены основные критерии и принципы этики рекламы и журналистики, а также правовую базу, их ограничивающую. Целью данного исследования является выявление сходств и различий этики рекламы и журналистики. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: выявление правовой базы, касающейся этической стороны рекламной и журналистской деятельности как в России, так и за рубежом, выявление основных этических принципов рекламы и журналистики, их сравнительный анализ. Теоретическую базу исследования составляют работы российских исследователей медиа и публичной коммуникации, таких как Е.А. Смирнова, А.Ю. Дорский, А.В. Байчик, А.В. Малик и другие.

Правовое регулирование этической стороны рекламы и журналистики включает в себя, с оной стороны, национальные законы, с другой стороны – профессиональные кодексы, причем первые имеют более обязательный характер, чем вторые.[1] В России к общим основным актам сферы информационного права относятся законы «Об информации, информатизации и защите информации» [2], «О государственной тайне» [3], «Об участии в международном информационном обмене» [4], «О противодействии экстремистской деятельности» [5], «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» [6], «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» [7]. К специфическим актам, регулирующим этическую сторону рекламы следует отнести законы «О рекламе» [8], и «О коммерческой тайне» [9]. Деятельность медиа регулируют законы « О средствах массовой информации» [10] и «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» [11].

К профессиональным кодексам в сфере рекламы можно отнести «Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты» и «Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций». К профессиональным кодексам в сфере журналистики можно отнести «Кодекс профессиональной этики российского журналиста»[12], «Декларация Принципов Поведения журналистов Международной Федерации журналистов» и «Международные принципы профессиональной этики в журналистике, принятые ЮНЕСКО». «За время формирования новой модели постсоветской журналистики в России было создано 29 кодексов. По ареалу распространения они делятся на федеральные, региональные, отраслевые, редакционные. Как следует из вышеуказанного, этические принципы журналистики более точно и строго, чем этические принципы рекламы» [13].

Этика журналистики – это набор правил и инструкций, которые журналисты должны следовать при выполнении своих деловых обязанностей. Этика предназначена для того, чтобы помочь журналистам в их профессиональной деятельности и защитить их и их источники от потенциальных проблем. Этика журналистики обеспечивает честность, неприкосновенность конфиденциальности, прозрачность и ответственность. Также она помогает сохранить профессиональный стандарт для журналистов и источников информации.

Согласно ЮНЕСКО, существует восемь принципов журналистской этики, а именно:

1. Право граждан на достоверную информацию
2. Объективное освещение событий – долг журналиста
3. Социальная ответственность журналиста
4. Профессиональная честность журналиста
5. Общественный доступ к информации и участие в СМИ
6. Уважение частной жизни и достоинства
7. Уважение общественных интересов
8. Уважение всеобщих ценностей и многообразия культур
9. Борьба против войн и других бед, грозящих человечеству
10. Развитие нового мирового информационного и коммуникационного порядка.[14, с.12-15]

Согласно Международной Федерации журналистов долгом журналиста является уважение истины и права общества на истину. В соответствии с этим долгом журналист обязан защищать принципы свободы объективного сбора и публикации новостей, а также право непредвзятого комментирования и критики. Освещая события, журналист обязан оперировать только фактами, которые установлены лично им и не должен скрывать или фальсифицировать информацию. Журналист обязан использовать только этичные методы получения информации, а также поддерживать тайну конфиденциальных источников информации. Журналист обязан сделать все возможное для исправления или опровержения ложной информации. Журналист обязан делать все возможное, чтобы избежать дискриминации. Также для журналиста недопустимы плагиат, намеренно неверная интерпретация, клевета, получение взятки и сокрытие информации [14, с.16-17].

В целом можно отметить, что к основным этическим принципам журналистики относятся честность, достоверность, объективность, доступность информации и уважение к таким вещам, как частная жизнь, честь и достоинство, свобода, многообразие. Эти принципы универсальны и практически повторяют себя в кодексах различных стран.

Этика рекламы – это набор правил и принципов, которым следует руководствоваться при создании и размещении рекламы. Основная цель этики рекламы – защита потребителей от возможных обманов и недобросовестных способов продвижения товаров и услуг. Этические нормы рекламы, как и других видов профессиональной деятельности, базируются на общечеловеческой этике.[15]

Согласно Российскому кодексу практики рекламы, «маркетинговая коммуникация должна быть законной, достоверной, добросовестной, отвечать общепринятым принципам морали и нравственности. Маркетинговая коммуникация должна производиться и распространяться с должным чувством социальной ответственности и отвечать принципам добросовестной конкуренции».[16]

Закон «О рекламе» также включает в себя определенные этические ограничения рекламы, согласно ст. 5, п. 6 «не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных и религиозных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия»[8].

Еще одним важным источником этических ограничений являются решения Федеральной антимонопольной службы по конкретным кейсам. Среди них выделяют непристойную двусмысленность, грубое использование эротических образов, оскорбления исторических, событий, государственных и национальных символов, религии, людей, столкнувшихся с утратой или болезнью, а также оскорбление и дискриминация отдельных групп людей по физическим данным, возрасту, полу, расе и социальному положению. [17]

В целом к принципам этики рекламы можно отнести правдивость (реклама должна содержать точную информацию о товаре или услуге, которую она рекламирует), объективность, (реклама должна быть непредвзятой и не должна преувеличивать преимущества товара или услуги), справедливость (реклама не должна оскорблять или обижать какую-либо группу людей), заботу о потребителе (реклама должна учитывать интересы потребителей и не должна навязывать им товары и услуги, которые им не нужны.) и уважение к законам и нормативным актам (реклама должна соблюдать все существующие законы и нормы, касающиеся рекламы). Важной чертой этики рекламы является ее неуниверсальность и связь с культурными особенностями страны создания. Как отмечает А.Ю. Дорский, этика рекламы зависит от морали общества, в котором она реализуется.[18] Например, в мусульманских обществах могут быть этические неприемлемы эротические изображения и в принципе изображения непокрытой женщины, в традиционных обществах России и Китая этически неприменимы в рекламе изображения гомосексуальных отношений, для некоторых стран Европы и Америки неприемлемо отсутствие подчеркнутой инклюзивности и пр. При этом для других стран и культур эти этические ограничения могут казаться излишними.

В заключение можно отметить, что этика журналистики и рекламы различаются по своей природе и целям. Журналистика – это общественно значимое наука, которая посвящена объективному, проверяемому информированию общества о важных событиях, взглядах и проблемах. Этика журналистики определяет нормы поведения, которым должны следовать журналисты, чтобы сохранить свою честность, независимость и объективность. Реклама – это форма маркетинга, которая направлена на продвижение товаров и услуг, привлечение клиентов и увеличение прибылей компаний. Этика рекламы определяет нормы поведения, которым должны следовать рекламодатели, чтобы сохранить свою честность, не вводить в заблуждение и не нарушать законодательства.

Однако этика журналистики и рекламы имеют некоторые сходства, такие как необходимость честности и соблюдения закона. Обе эти области также требуют, чтобы учитывались чувства и потребности аудитории. Однако при этом этика журналистики более универсальна и подчинена высшим интересам гуманизма, в то время как этика рекламы более индивидуально, может меняться в зависимости от страны, культуры, религии и пр., и подчинена в первую очередь защите интересов потребителя и моральным нормам конкретного общества.

Список литературы

1. Дорский, А. Ю., Тульсанова, О. Л. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы: Учебное пособие для студентов специальностей «Связи с общественностью» и «Реклама». Часть 1. СПб.: Роза мира, 2006.
2. Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации» [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.consultant.ru
3. Федеральный закон от 21 июля 1993 г. № 5485-1 «О государственной тайне» [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.consultant.ru
4. Федеральный закон от 4 июля 1996 г. N 85-ФЗ «Об участии в международном информационном обмене» [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.consultant.ru
5. Федеральный закон от 25.07.2002 N 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» (с изменениями и дополнениями) [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.consultant.ru
6. Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 N 149-ФЗ [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.consultant.ru
7. Федеральный закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» от 29.12.2010 N 436-ФЗ [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.consultant.ru
8. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01. 10. 2015) [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.consultant.ru
9. Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне». [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.consultant.ru
10. Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. N 2124-I «О средствах массовой информации» [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.consultant.ru
11. Федеральный закон от 13.01.1995 N 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.consultant.ru
12. Кодекс профессиональной этики российского журналиста [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://docs.cntd.ru/document/901854413
13. Смирнова Е.А. История кодексов профессиональной этики в отечественной журналистике // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика, no. 6, 2014, С. 150-164.
14. Байчик А.В., Курышева Ю. В., Никонов С. Б. Международные стандарты профессиональной этики журна- листов : учеб.-метод. пособие / сост.– СПб. : С.-Петерб. гос. ун-т, Высш. шк. журн. и масс. коммуникаций, 2012
15. Акопьянц А.С.Этическая культура рекламы //Идеи и идеалы, vol. 1, no. 1, 2012, С. 122-130.
16. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf
17. Малик А. В. Этический аспект в рекламе: нормы и отклонения // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий : материалы II Междунар. науч.-практ. конф. (Екатеринбург, 18–20 апр. 2016 г.) : в 2 т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2016. Т. 2. С. 112–115.
18. Дорский А.Ю. Этика рекламы в зеркале российских СМИ // Медиаскоп. 2013. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/etika-reklamy-v-zerkale-rossiyskih-smi (дата обращения: 06.01.2023).