УДК 339.138

Аспекты маркетинга инновационных продуктов

Луговой Александр Эдуардович – студент магистратуры Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Аннотация: Данная статья посвящена определению особенностей и проблем выведения инновационных продуктов в маркетинговом аспекте. Особенности выведения инновационного продукта на рынок связаны с методикой «customer development», возрастающей ролью определения потенциальных потребителей. Проблематика выведения связана с риском непринятия незнакомой продукции конечным потребителем. Минимизация выделенных проблем достигается путем четкого выделения потребностей конечного потребителя, достижения сопоставимости показателей издержек и результатов производства, опережения конкурентов по срокам вывода товара, а также выделения бюджета на продвижение инновационного продукта.

Ключевые слова: инновации, маркетинг, инновационный продукт, маркетинг инноваций, особенности маркетинга инноваций.

Инновационный путь развития организаций призван обеспечить конкурентоспособность отечественных продуктов и услуг, а также национального хозяйства в целом. В связи с этим, возрастает актуальность исследований особенностей маркетинга при выводе инновационного продукта на рынок. [7]

С целью выделения особенностей маркетинга инновационных продуктов, необходимо установить понимание ключевых терминов. Несмотря на обширный объем доступной литературы, дать исчерпывающее определение термина «инновация» и четко описать его сущность является проблематичной задачей. [9] По данным международных документов Oslo Manual, которые определяют регламент инновационной деятельности, под инновацией понимается реализация нового или существенно улучшенного продукта или процесса, нового метода организации бизнес-процессов или метода маркетинга. [5]

Вывод инновационного продукта на рынок подразумевает ряд последовательных этапов. На каждом этапе данного процесса существует необходимость ведения соответствующей маркетинговой политики, поэтому целесообразно определить основные этапы, которые проходит инновационный продукт.

Процесс выведения инновационного продукта на рынок представляет собой деятельность по преобразованию идеи в выгодный коммерческий результат. Систематический анализ литературы показал, что существуют различные подходы к формализации инновационного процесса. Обобщая результат исследований, целесообразно выделить такие стадии, как: поиск идей, отбор перспективных идей, оценка жизнеспособности каждой идеи, составление бизнес-плана проекта, оценка бизнес-плана экспертной группой, тестовое производство инновационного продукта, внесение корректировок по производству, продвижение, массовое производство. [2]

Описанные этапы выведения инновационного продукта на рынок имеют взаимосвязь с жизненным циклом инновационного продукта. Следует учитывать, что на каждой фазе жизненного цикла присутствует маркетинговая составляющая, цели и функции которой специфичны на каждой фазе. Так, на фазе инициации основная цель маркетинга — провести поисковые исследования, выделить идею инновации и ее уникальные свойства, которые будут отличать ее от аналогов, позволят вывести ее полезность на качественно новый уровень, что в свою очередь является обязательным фактором для реализации инновационного развития. Функция маркетинга на стадии до выведения на рынок жизненного цикла инновации — проведение поисковых маркетинговых исследований. При реализации фазы разработки ведется параллельная работа инженеров и маркетологов, предпринимающих действия для успешного продвижения. Маркетинг на стадии разработки инновации призван ответить на вопросы, когда и где инновация будет представлена рынку. Стадии, которые предшествуют поступления товара на рынок образуют дорыночный период и включают в себя инициацию, разработку и освоение инновации. Дорыночный период является решающим для маркетинга. Все основные маркетинговые усилия в современных условиях концентрируются именно здесь. [1]

Особенности выведения инновационного продукта на рынок связаны с такой методикой, как «customer development», что в переводе с английского дословно значит «развитие клиентов». Сущность данной методики сводится к необходимости понимать своего конечного потребителя. Данная методика применима к инновационным продуктам, так как позволяет понять работоспособность идеи еще до того, как были осуществлены значительные финансовые вложения. Применение «customer development» на практике означает опытное тестирование прототипа или идеи будущего инновационного продукта на реальных потребителях. Результат взаимодействия с клиентами позволяет понять, как следует организовать бизнес-модель и формировать осознание потребности в инновационном продукте в глазах конечного потребителя. [4]

Также среди особенностей выведения инновационного подчеркивается роль определения потенциальных потребителей. Маркетинговые исследования в данном случае позволяют ориентироваться на целевой сегмент рынка, где для компании существует возможность достигать наибольших показателей прибыльности. Для сегментации рынка основу составляют направления и предпочтения потребителя, параметры продукта. [8]

Маркетинг инноваций отображает специфику рынка инновационных продуктов. Причины возникновения проблем выведения инновационного товара на рынок сводятся к следующему:

1. Результаты исследований маркетинговой специфики выведения конкретного продукта не учитываются полностью.
2. Выбранный рынок для вывода нового продукта был переоценен.
3. Конъюнктура рынка не соответствует позиционированию инновационного продукта: ситуация на рынке изменчива.
4. Расходы на создание инновационного продукта превышают допустимые значения: не выполняются минимальные значения показатели рентабельности.
5. Реакция конкурирующих компаний не является предсказуемой.

Проблематика выведения также связана с риском непринятия незнакомой продукции конечным потребителем. Данная проблема существует на любом рынке, но при работе с инновационной продукцией потенциальное наступление выделенного риска гораздо выше. Рост данного риска связан с такими характеристиками инновационной продукции, как короткий жизненный цикл, необходимость новых знаний и умений среди потребителей, трудности в определении границ рынка, сложности при внедрении и адаптации продукта в использовании потребителем, трудности в политике ценообразования. [6 ]

Таким образом, выделенные особенности и проблемы формируют представление о необходимости детального изучения специфики выведения инновационной продукции на рынок. При реализации классического маркетинга проводится определение конечных потребителей, удовлетворение конкретной потребности с помощью товара по той цене, которую приемлет покупатель и производитель. Описанные действия также включают информирование о продукте, его качествах, особенностях, выгоде. При этом для инновационного продукта данные действия могут сопровождаться рядом выделенных проблем. Минимизация выделенных проблем выведения инновационного продукта достигается путем четкого выделения потребностей конечного потребителя, достижения сопоставимости показателей издержек и результатов производства, опережения конкурентов по срокам вывода товара, а также выделения бюджета на продвижение инновационного продукта.

Список литературы

1. Анкинович Ю. Е. Функции маркетинга дорыночной стадии жизненного цикла инновации. – 2021
2. Карпова С. В. [и др.] Инновационный маркетинг: учебник для вузов /под общей редакцией С.В. Карповой.— 2-е изд., перераб. и доп.— Москва: Издательство Юрайт, 2022.— 474с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-13282-3. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. с. 23 — URL: https://urait.ru/bcode/489061/p.23
3. Киреева С. С. Вывод инновационного продукта на рынок //Студенческие научные исследования. – 2021. – С. 96-98.
4. Наумчик Т. С. Выведение на рынок инновационных продуктов с наименьшими рисками //Молодой ученый. – 2018. – №. 22. – С. 431-433.
5. Свинцова Екатерина Анатольевна Процесс управления маркетингом инноваций в организации // Вестник науки и образования. 2020. №14-4 (92). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/protsess-upravleniya-marketingom-innovatsiy-v-organizatsii (дата обращения: 24.11.2022).
6. Спрыгина М. М. Особенности процесса выведения инновационной продукции на рынок //Внедрение результатов инновационных разработок: проблемы и перспективы. – 2018. – С. 162.
7. Сыров Даниил Игоревич, Шушунова Татьяна Николаевна Учет специфики рынка инноваций при управлении системой маркетинга инновационного продукта // Успехи в химии и химической технологии. 2019. №12 (222). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/uchet-spetsifiki-rynka-innovatsiy-pri-upravlenii-sistemoy-marketinga-innovatsionnogo-produkta (дата обращения: 24.11.2022).
8. Эльгукаева Л. А. Особенности выведения инновационных продуктов на рынок // Образование. Наука. Научные кадры. 2020. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-vyvedeniya-innovatsionnyh-produktov-na-rynok
9. Edwards-Schachter M. The nature and variety of innovation //International Journal of Innovation Studies. – 2018. – Т. 2. – №. – С. 65-79.