Типология интернет–аудитории

Кеменов Евгений Николаевич – инженер кафедры Рекламы, связей с общественностью и лингвистики Национального исследовательского университета «МЭИ».

Гарипов Александр Александрович – студент магистратуры кафедры Рекламы, связей с общественностью и лингвистики Национального исследовательского университета «МЭИ».

Клитной Игорь Андреевич – студент магистратуры кафедры Рекламы, связей с общественностью и лингвистики Национального исследовательского университета «МЭИ».

Аннотация: В 21 веке Интернет стал неотъемлемой частью жизни социума. Сайты, блоги, социальные сети, все это – платформы, где люди в своем большинстве проводят все свое свободное время. Благодаря развитию сети Интернет тенденция развития рекламы и PR в онлайн платформах развивается с невероятной скоростью, об этом свидетельствуют многочисленные виды рекламы, способы продвижения, направления профессиональной подготовки в Интернет-рекламе и востребованность специалистов по рекламе в сети на рынке труда. Принцип построения коммуникаций в Интернете не существенно отличается от коммуникаций в реальной жизни, однако здесь необходимо отдавать себе отчет о том, что мы не видим получателя нашего сообщения, а видим только его размещенную им информацию о себе. Специфика сети Интернет заключается в том, что в зависимости от платформы, поведение одного и того же пользователя может существенно отличаться, что делает важность определения типологии и классификации Интернет-аудитории еще более актуальной.

Ключевые слова: интернет, сайт, социальная сеть, реклама, PR, аудитория, коммуникация, классификация.

Введение

В последние годы сложно отрицать, что Интернет стал частью жизни социума. Сайты, блоги, социальные сети, все это – площадки, где люди проводят достаточно большое количество времени. Исходя из этого, сейчас наблюдается тенденция развития рекламы и PR именно в Интернете, о чем говорят многочисленные виды рекламы, программы продвижения, направления профессиональной подготовки в Интернет-рекламе и востребованность специалистов по рекламе в сети на рынке труда. Каждый год различные источники обновляют информацию о суммах вложений денежных средств в различные направления рекламы, и каждый год наблюдается все большее финансирование Интернет-продвижения.

Статистика по эффективности также имеет положительно растущую динамику. Каждый год растет количество Интернет-пользователей, что говорит о расширении аудитории, а значит и перспективе роста развития рекламы и PR в Интернете. Отдельного внимания заслуживают социальные сети. Социальная сеть – это веб-сайт, площадка или онлайн-сервис, предназначенные для построения и реализации различных социальных взаимодействий в Интернете. Другими словами, социальной сетью является площадка, позволяющая пользователям размещать различную информацию, обмениваться ею друг с другом, коммуницировать между собой и создавать социальные связи. На сегодняшний день социальные сети, такие как Facebook, Instagram, Twitter, Вконтакте и YouTube, являются наиболее посещаемыми Интернет-ресурсами. Особенно важно, что именно благодаря социальным сетям, формируется образ Интернет-аудитории, определенное представление о ней.

Принцип построения коммуникаций в Интернете не существенно отличается от коммуникаций в реальной жизни, однако здесь мы четко должны понимать, что мы не видим получателя нашей коммуникации, а видим только его профиль и, размещенную им, информацию о себе. 

Актуальность обусловлена тем, что Интернет-аудитория сегодня многочисленна и ее очень сложно дифференцировать. Для того, чтобы понимать, как формулировать рекламные или PR-сообщения в сети Интернет, необходимо составлять портрет потребителя целевой группы. Чтобы составить портрет ЦА, необходимо понимать, к какому типу аудитории относится целевой потребитель, а для этого нужна типология.

Специфика сети Интернет заключается в том, что в зависимости от площадки, модель поведения одно и того же пользователя может существенно изменяться, что делает необходимость определения типологии и классификации Интернет-аудитории еще более актуальной.

Понятие интернет-аудитории и методы исследования

Интернет–аудитория – это общность людей, совокупность пользователей, формируемая веб-сетью под названием Интернет. Масштаб данной аудитории огромен и имеет тенденцию к увеличению.

На начало 2020 года более 4,5 миллиарда людей пользуются интернетом, а аудитория социальных сетей перевалила за отметку в 3,8 миллиарда. Почти 60% мирового населения уже онлайн, и есть все основания полагать, что уже к середине года половина всех людей на планете будут пользоваться соцсетями.

Значение цифровых технологий в нашей жизни достигло новых высот, и все больше людей проводят все больше времени в интернете, решая там все больше задач:

Количество интернет-пользователей в мире выросло до 4,54 миллиарда, что на 7% больше прошлогоднего значения (+ 298 миллионов новых пользователей в сравнении с данными на январь 2019 года).

В январе 2020 года в мире насчитывалось 3,80 миллиарда пользователей социальных сетей, аудитория соцмедиа выросла на 9% по сравнению с 2019 годом (это 321 миллион новых пользователей за год).

Сегодня более 5,19 миллиарда человек пользуются мобильными телефонами – прирост на 124 миллиона (2,4%) за последний год.

В России количество интернет-пользователей, по данным Digital 2020, составило 118 миллионов. Это значит, что интернетом пользуются 81% россиян. При этом численность аудитории социальных сетей в России на начало 2020 года составила 70 миллионов пользователей, то есть 48% от всего населения страны. Цифра за год не изменилась.

Интернет-аудитория уникальна тем, что у пользователя появляется возможность формировать себе образ самостоятельно и менять модель поведения, в зависимости от площадки.

Самым распространенным методом исследования Интернет-аудитории выступает мониторинг, как трафика, так и поведения. Интернет имеет ключевую особенность, которая заключается в его «прозрачности». Каждое действие пользователя в сети оставляет след, который остается в свободном доступе, что позволяет отслеживать трафик, количество пользователей, сообщения, которые пользователи публикуют, информацию, которую они оставляют о себе.

Вторым методом исследования являются опросы. Опросы можно проводить на различных сайтах, в социальных сетях, E-mail-рассылкой. Наиболее популярными вариантами опроса выступают опросы в социальных сетях и опросы в google-формах.

Основные направления опросов:

Первое направление – изучение сетевого поведения и отношения пользователей сети к технологическим и социокультурным аспектам развития Интернета (например, оценка дизайна сайтов и качества провайдерских услуг, предпочтение сайтов, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть и т.д.).

Второе направление – исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Опросы этого типа образуют основной массив онлайновых исследований. Большее количество опросов ориентировано на измерение отношения к новым видам товаров и услуг массового потребления, которые в ближайшее время будут предложены рынку или только что появились на нем. Это может быть новая форма страхования, новая марка стирального порошка, оборудование для стрижки травы, новая телефонная справочная линия, средство по уходу за кожей, новые принтеры.

На голосование ставится все: внешний вид изделия, его упаковка и цена, качество обслуживания (время ожидания, вежливость клерков или продавцов, возможность получения необходимой информации, загрузка паркинга) в той или иной системе магазинов или банков. Особо следует упомянуть изучение потребительских интересов специальных групп (территориальных, демографических и социокультурных), таких как молодые женщины, подростки, пенсионеры – любители путешествий, коллекционеры географических атласов, ценители курительных трубок, поклонники определенного музыкального направления, выпускники тех или иных учебных заведений и т.д.

Третье направление – изучение социальных и политических установок, в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике.

Типология и классификация интернет-аудитории

Первый тип Интернет-аудитории – аудитория по типу устройства. Данный тип классифицирует аудиторию согласно тому, каким устройством она предпочитает пользоваться: ПК, планшет, смартфон. Аудитория, использующая только ПК, составляет 71% населения, аудитория, использующая и ПК, и мобильные устройства – 54%, аудитория, использующая только мобильные устройства – 16%.

Учитывая, что 92% интернет-пользователей могут выходить в онлайн с мобильных, кому-то эта цифра может показаться неожиданно низкой, но есть множество свидетельств того, что компьютеры продолжают играть важную роль в нашем пользовании интернетом. Несмотря на повсеместное распространение мобильных устройств, три четверти интернет-пользователей в возрасте от 16 до 64 лет все еще выходят в интернет с ноутбуков и ПК. Судя по статистике Statcounter, около 53% всех запросов в интернете делают с мобильных, на компьютеры по-прежнему приходится 44% от общего числа.

Данный тип важен для понимаю веб-дизайна рекламных и PR-сообщений, понимаю, как именно должен формироваться сайт, под какую версию устройства актуальнее его создавать, каким образом должны составляться ссылки в сети.

Вторая тип – по веб-площадкам – гораздо более конкретный. Исходя из данных о посещаемости сайтов за год, мы видим на первом месте такие поисковые системы, как Google, Яндекс и т.п., которыми пользуются 74% всей аудитории Интернета. Данная аудитория абсолютно разносторонняя и описать ее является крайне затруднительной задачей. Мы не можем получить никакой информации об образе или портрете пользователей поисковых систем, пока не начнем разбираться в том, что чаще всего запрашивается в той или иной поисковой системе. Информация, которой мы обладаем– какая поисковая система используется, соответственно получаем деление аудитории на Яндекс, Google и так далее.

В этом типе классификация идет по социальным сетям, поисковикам и сайтам-форумам. Возвращаясь к определению социальных сетей – площадка, позволяющая пользователям размещать различную информацию, обмениваться ею друг с другом, коммуницировать между собой и создавать социальные связи – мы понимаем, что социальные сети дают нам очень много информации о пользователях, что позволяет разделить аудиторию на типы.

Третий тип аудитории: по активности, классифицируется как социально-активная и социально-пассивная, а также учитывает отдельно аудитории социальной сети. Социально активная аудитория – пользователи, которые ведут активную жизнь в социальных сетях: делятся различной информацией, фотографиями, ведут активное общение в сети, состоят в сообществах, оставляют публикации, реагируют на публикации других пользователей. Данный тип аудитории преобладает. Исходя из наблюдений, можно сделать вывод, что это пользователь мужского или женского пола возрастом примерно от 8 до 60 лет (бывают исключения). Преобладает молодежь. Отличительной особенностью социально активной аудитории является то, что пользователи состоят в тех или иных сообществах, которые определяют круг их интересов и активно принимают участие в обсуждении и дальнейшем распространении информации, соответствующей их интересам. Почти все рекламные и PR кампании лучше всего оказывают влияние именно на социально-активную аудиторию. Лучше всего здесь работают прямые рекламные сообщения, розыгрыши, опросы, рекламные интеграции и ивенты. Данный тип аудитории я рассматриваю очень подробно и делю на несколько подтипов.

Подтип: Instagram-аудитория. Instagram – приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. Данный подтип использует приложение Instagram и в современном обществе пользователей социальных сетей является очень активным. Аудитория данного приложения регулярно делится фотографиями или видео своей жизнедеятельности или тем, что ее интересует, параллельно наблюдая за другими пользователями, реагируя на их размещения. Также здесь часто присутствуют прямые эфиры. Благодаря этому, Instagram стал очень успешной площадкой для размещения рекламы. Чаще всего тут используется трансформационная реклама, суть которой заключается в том, что пользователь сам регулирует рекламные процессы и определяет рекламный бюджет. Также характерна и таргетированная реклама. Instagram аудитория легко классифицируется по спектру интересов, а также легко поддается аналитике. Благодаря определенной специфике приложения, функционал которого направлен на фотографии и видео, аудитория ограничена в виде коммуникаций, поэтому почти все общение ведется в виде фото, видео и сообщений direct (Диалоговое текстовое общение). Данная аудитория не стесняется афишировать свою жизнь, делиться интересами, оставлять комментарии и высказывать свое мнение в сети. Большинство пользователей являются представителями женского пола.

Подтип: YouTube аудитория. YouTube – видеохостинговый сайт, который позволяет пользователям показывать, хранить и просматривать видеоматериалы. Также существует одноименное приложение. YouTube отличается от стандартных социальных сетей отсутствием диалогового окна, однако общение пользователей может проходить в комментариях и ответах под видео, а также на YouTube существует возможность ведения прямых эфиров, в которых есть живой чат. Онлайн видео материалы YouTube обогнали телевиденье по охвату и влиянию на аудиторию. Аудитория YouTube похожа по возрасту и поведению на аудиторию Instagram, однако возможность размещать видео, длительность которых может достигать 12 часов, дает нам гораздо больше информации об интересах и поведение аудитории. Исходя из наблюдений, аудитория определяется подписками на определенные каналы, а также Лайками (отметка понравившегося видео на сайте) видеороликов. Это дает нам статистику, которая позволяет нам определить, что актуально той или иной группе пользователей. Аудитория YouTube положительно реагирует на интегрированную рекламу, что делает этот вид рекламы наиболее эффективным на данном сайте. На YouTube чаще всего используется прямая реклама и интегрированная реклама.

Подтип: Аудитория стандартной социальной сети. Стандартная социальная сеть – это сайт, типом которого является социальная сеть. Примером являются такие сайты как: Вконтакте, Facebook. На данный момент такие сайты являются наиболее востребованными среди пользователей социальными сетями. Стандартные социальные сети предназначены, в первую очередь, для общения пользователей между собой, однако они предоставляют им массу различных возможностей: размещение и просмотр фото и видео и их оценка; выкладывание и прослушивание аудиоматериалов; создание групп или участие в них, ведение онлайн-трансляций. Таким образом, достаточно просто определять круг интересов пользователей. Стандартные социальные сети предоставляют массу аналитики о своих пользователях, а также имеют встроенные инструменты рекламы. Здесь используется как контекстная реклама, так и трансформационная. Аудитория стандартных социальных сетей, в большинстве, разносторонняя и активная. Стоит отметить одну особенность аудитории Facebook: данной социальной сетью чаще всего пользуются обеспеченные лица с высоким уровнем дохода, а также лица, занимающие руководящие должности или специалисты в определенных областях. Это обусловлено тем, что Facebook отлично зарекомендовал себя в бизнесе.

Второй класс, соответственно, социально-пассивная. Возраст данной группы заметно старше, примерно от 25 и до 70 лет. В отличии от первого типа, данная аудитория использует социальные сети чаще для коммуникаций и ознакомления с контентом, редко размещая какие–либо фотографии и публичные высказывания. Однако, данный тип точно также состоит в тех или иных группах, что дает возможность определить приблизительный спектр их интересов. На такую аудиторию реже действует реклама, аудитория реагирует исключительно на интересный им контент, который определяется контекстом их запросов и таргетингом. Таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая соответствует заданным критериям.

Третье место в типологии по веб-площадкам занимает аудитория блогов. Интернет-блог (Интернет-журнал событий, Интернет–дневник, онлайн-дневник) – веб-сайт, основное содержимое которого – регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа.

Для блогов характерна возможность публикации отзывов (комментариев) посетителями. Она делает блоги средой сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, группами новостей и чатами.

Блоги бывают абсолютно разными, от личных блогов отдельных личностей до новостных. Аудитория Интернет-блогов – читатели публикуемого материала, возрастом примерно от 15 до 70 лет. Блог объединяет читателей по интересам, формируя аудиторию, в которой люди общаются между собой, делятся мнениями, получают новую информацию. Женская часть аудитории блогов наиболее активная. Для сайта типа блог характерна контекстная реклама.

Заключение

При современном состоянии рынка и поведении потребителей, стандартные подходы ведения бизнеса постепенно отходят на второй план. На их место приходят новые технологии и принципы. Сегодняшний потребитель понимает, что ему нужно, каковы его потребности, поэтому появились новые методы привлечения аудитории и новые виды рекламы и площадки для ее размещения. Интернет является неотъемлемой частью жизни современного человека, площадкой для бизнеса и рекламы, которая активно развивается в его сторону.

Чтобы заинтересовать потребителя, нужно понимать его мышление, понимать его потребности и поведение, по каким принципам он выбирает тот или иной продукт или услугу.

В сети Интернет существует масса вариантов рекламы и площадок для размещения рекламных и PR-сообщений. У каждой площадки имеется своя аудитория, характеристику которой нужно составлять, чтобы понимать ключевые аспекты, которые могут оказать влияние на аудиторию.

Сама по себе Интернет-аудитория хаотична, поэтому ее необходимо дифференцировать, тем самым выделяя необходимый сегмент пользователей.

Типология Интернет-аудитории и ее классификация играют ключевую роль в маркетинговом исследовании в сети Интернет. Она позволяет провести сегментирование и выйти на целевые группы для дальнейшего составления портрета потребителя. Особенность классификации заключается в том, что она позволяет учитывать не только базовые характеристики потребителя, но и дает доступ к составлению психологического портрета, что положительно влияет на формирование эффективных рекламных сообщений в сети.

Данная типология опирается на социологические исследования как зарубежного рынка, так и рынка РФ, однако, является авторской.

Исходя из возможностей современного анализа аудитории сети Интернет, можно выделить три типа, описанные выше. Каждый тип имеет свою классификацию и претендует на объективность.

Список литературы

  1. Вся статистика Интернета на 2020 год – цифры и тренды в мире и в России [Электронный ресурс] // web-canape.ru: информ.-новостной портал. М., 2008-2020. URL: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/ (дата обращения: 01.12.2020).
  2. Данные об аудитории Интернета в России [Электронный ресурс] //mediascope.net: информ.-новостной портал. М., 2017-2020. URL: https://mediascope.net/news/1209287/ (дата обращения: 12.12.2020).
  3. Прирост Интернет-аудитории [Электронный ресурс] // rbc.ru: информ.-новостной портал. М., 2014-2020. URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/13/01/2020/ (дата обращения: 14.12.2020).
  4. Статистика социальных сетей и доля рынка браузеров и устройств [Электронный статистический ресурс] // statcounter.com: информ.-статистический портал. М., 2012-2020. URL: https://gs.statcounter.com/social-media-stats (дата обращения: 12.12.2020).

Интересная статья? Поделись ей с другими:

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечатьE-mail