УДК 338
Формирование стратегии компании: основные подходы и их сравнительный анализ
Сологуб Анна Владимировна – студент факультета дистанционного образования Томского государственного университета систем управления и радиоэлектроники.
Аннотация: Статья посвящена вопросам формирования стратегии компании и сравнительному анализу основных подходов к стратегическому менеджменту. Как показано в работе, стратегическое управление играет все более важную роль в условиях ускоренных изменений во внутренней и внешней среде компании. Это позволяет компаниям адаптироваться к изменениям внешней среды, эффективнее конкурировать и достигать поставленных целей.Автор рассматривает три подхода к стратегическому менеджменту – SWOT- анализ, PEST- анализ и ETOM-анализ – и проводит их сравнительный анализ, чтобы определить наиболее эффективные и применимые с учетом особенностей компании и ее целей.
Ключевые слова: стратегический менеджмент, методы формирования стратегии, принятие управленческих решений, SWOT-анализ, PEST- анализ, ETOM-анализ.
В современных условиях, когда на компанию воздействуют множество факторов, как внешних, так и внутренних, перед ней встает вопрос о том, как быть готовым к воздействиям этих факторов. Существует много способов, но разработка стратегии и стратегического менеджмента является одним и самых действенных. Решения стратегического характера позволяют компании своевременно реагирования на изменение внешней среды. Внешние изменения нередко требуют от компании корректировку ведения хозяйственной деятельности.
Стратегическое управление становится всё важнее и приоритетнее в условиях ускорения изменений во внутренней и внешней среде компании. Появляются новые запросы потребителей, партнеров, возрастает конкуренция, меняется роль человеческих ресурсов, стремительно развиваются технологии появляется всё больше факторов влияющих на деятельность компании. В основе стратегического управления лежит непрерывный процесс принятия решений (рис.1) [4], где проблема принятия решений играет ключевую роль в современной науке и практике управления. Принятие решений присутствует во всех управленческих процессах и становится особенно актуальным в условиях быстрых изменений в окружающей системе, которые могут угрожать ее существованию, например, резкое падение спроса на продукцию предприятия или неожиданные изменения во внешнеполитической обстановке. Для преодоления противоречия между текущим и желаемым состоянием системы необходимо определить цели решения и разработать соответствующие задачи для их достижения. Различные средства решения могут привести к разным результатам при решении одной и той же задачи [1].
Рисунок 1. Процесс принятия управленческого решения [4]
Существует ряд походов и методов к проблеме принятия решений и формировании стратегий.
В зависимости от ситуации и целей компании, можно выбрать наиболее подходящий подход или комбинировать элементы разных подходов. Важно учитывать свои конкурентные преимущества, особенности рынка и изменения во внешней среде.
Так к настоящему времени разработаны следующие методы стратегического анализа: SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), PEST-анализ (Political, Economic, Social, Technological), ETOM (Environmental Threats and Opportunities Matrix), Матрица BCG (Boston Consulting Group), сценарный анализ, анализ конкурентной среды (Porter's Five Forces) и так далее. Детального рассмотрим из них три:
- SWOT-анализ
- PEST-анализ
- ETOM
SWOT-анализ — это эффективный инструмент планирования, который предлагает четыре возможных области стратегических действий, объединяя сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, связанные с проектом или бизнесом. Он включает определение цели бизнеса или проекта и выявление внутренних и внешних факторов, которые способствуют или неблагоприятны для достижения этой цели [3].
Техника SWOT-анализа разработана Альбертом Хамфри, который руководил исследовательским проектом в Стэнфордском университете в течение десятилетий 1960-х и 1970-х годов с использованием данных многих ведущих компаний. Основной целью данного исследования было выявление оснований провала корпоративного планирования. В обзорах управления SWOT-анализ представляет собой механизм аудита организации и ее среды. Это первый этап планирования, который помогает сосредоточиться на ключевых вопросах. Роль SWOT состоит в том, чтобы взять информацию и разделить ее на внутренние и внешние проблемы. Как только этот процесс завершен, SWOT определяет, указывает ли информация что-то, что поможет организации достичь ее целей, или если оно указывает на препятствие, которое должно быть преодолено или сведено к минимуму для достижения желаемых результатов.
SWOT-анализ в основном концентрируется на четырех элементах аббревиатуры:
- Сильные стороны (strengths) объясняют положительные качества, материальные и нематериальные, внутренние для организации. Они находятся под контролем компании.
- Слабые стороны (weaknesses) — это факторы, которые находятся под контролем компании и умаляют способность получать или поддерживать конкурентное преимущество. Этот анализ указывает на область улучшения. Слабые стороны могут включать в себя недостаток опыта, ограниченные ресурсы, отсутствие доступа к навыкам или технологиям, низкое качество услуг или плохое расположение вашего бизнеса.
- Возможности (opportunities) SWOT-анализа позволяют оценить внешние привлекательные факторы, которые определяют причину существования и процветания бизнеса. Это внешние для бизнеса. Эти возможности отражают потенциал компании, который может быть реализован путем реализации ее маркетинговых стратегий.
- Угрозы (treats) состоят из факторов, не поддающихся контролю, которые могут поставить под угрозу маркетинговую стратегию или сам бизнес. Они также являются внешними, и компания не контролирует их, но компания может извлечь выгоду из планов действий на случай непредвиденных обстоятельств, если они возникнут. Угроза — это проблема, созданная неблагоприятной тенденцией или развитием, которая может привести к ухудшению доходов или прибыли.
Алгоритм действия при использовании метода SWOT-анализа состоит в следующем:
- Определить цели, задачи компании;
- Выявить преимущества и слабости бизнеса;
- Выявить возможности и угрозы бизнеса;
- Заполнить таблицу на основании полученных данных;
- Разработать стратегии и заполнить матрицу решений;
- Сделать выводы и составить план действий.
Целью построения SWOT-матрицы является фокусировка внимания на формировании четырех групп стратегий, каждая из которых использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары показателей, в результате чего из каждой формируется набор соответствующих стратегий, названия которых соответствуют названиям анализируемых внутренних и внешних обстоятельств.
Существуют следующие основные виды стратегий:
- WT (слабости - угрозы, mini mini) – минимизировать слабости и угрозы;
- WO (слабости — возможности, mini - maxi) минимизировать слабости и повысить возможности;
- ЅТ (силы - угрозы, maxi - mini) - максимально увеличить силы и минимизировать угрозы;
- SO (силы - возможности, maxi - maxi) — максимизировать силы и возможности.
Эти сочетания позволяют выбирать стратегии развития, направленные на преодоление слабых сторон и ослабление угроз за счет активизации сильных сторон и использования возможностей рыночной среды.
PEST-АНАЛИЗ. PEST-анализ направлен на оценку влияния факторов макросреды на текущие и будущие результаты деятельности предприятия, выделяя четыре группы факторов: Р - политические, Е - экономические, S - социокультурные, Т - технологические.
Цель анализа заключается в мониторинге изменений во внешней среде по четырем аспектам - политике, экономике, культуре и технологиям, а также выявлении тенденций и событий, которые не контролируются предприятием, но оказывают влияние на принятие стратегических решений.
Политические факторы — намерения органов власти в отношении социально- экономического развития общества и средств администрирования этого развития. Исследуются трудовое, налоговое, природоохранное законодательство, регулирование конкуренции, торговая политика, система государственного контроля деятельности хозяйствующих субъектов, штрафные санкции и др. Политический компонент включает существующий государственный строй, отношение государства к различным отраслям хозяйства, уровень лоббирования интересов различных групп, прогресс в принятии законов, платформы политических партий и (иногда) намерения кандидатов в борьбе за власть. Политическая стабильность страны — это основополагающий фактор для снижения риска существования предприятия в условиях разработки стратегии. От правительства требуется принятие однозначного свода законов по вопросам хозяйственной деятельности коммерческих предприятий, который не будет подвергаться радикальным изменениям.
Экономические факторы — процессы формирования и распределения национальных ресурсов, состояние экономики в целом, отдельных отраслей и рынков. Исследуют влияние состояния денежно-кредитной системы, ставок по кредитам, темпы инфляции, реальные доходы потребителей и др.
Социокультурные факторы — демографические процессы, существующая система ценностей, происходящие изменения в запросах потребителей, отношение людей к труду и качеству жизни и пр. Предприятие, которое разрабатывает стратегию развития, интересуют вопросы государственного регулирования и поддержки общества в следующих областях: социальная защита населения; внешнеэкономическая деятельность; ценовая политика; политика в области экологии; охрана труда и здоровья работников; ограничение производства продукции путем постоянного контроля его качества.
Технологические факторы — возможности, связанные с развитием науки и техники, освоением перспективной продукции и инновационных технологий. Технологическая среда анализируется при помощи научно-технического прогноза, который определяет возможность технологического прорыва, возникновение товаров с принципиально новыми качествами, размер и структуру бюджета на НИОКР, закупку лицензий. Основная доля отрицательных технологических тенденций обусловлена недостаточностью капитала для технологического обеспечения и инновационного перевооружения; наличием межрегиональных и внутрирегиональных диспропорций; низкой долей конкурентоспособной продукции (работ, услуг). Положительно может быть оценена проводимая Россией политика в области интенсификации производства, трансформации национальной экономики на режим устойчиво воспроизводственного развития.
Основные этапы PEST-анализа включают составление списка внешних факторов с высокой вероятностью воздействия в течение 3-5 лет. Оценка долгосрочного влияния этих факторов на результаты предприятия позволяет сформировать стратегию, где каждому фактору присваивается вес от 1 (наиболее значимый) до 0 (незначительный), сумма весов которых равна 1. Затем проводится оценка воздействия каждого фактора на стратегию предприятия по шкале от 1 до 5, где "5" - наибольшее влияние, а "1" - отсутствие воздействия. Для получения общей оценки умножается вес фактора на его оценку воздействия, и затем суммируются все взвешенные оценки факторов. [2].
ЕТОМ-АНАЛИЗ. Для оценки воздействия факторов макросреды часто используется ЕТОМ-анализ, что означает Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Его преимущество заключается в том, что эксперты выделяют ограниченное число факторов и событий, что позволяет обосновать реакцию предприятия на внешние факторы и определить их значимость для организации.
Алгоритм действий при проведении ETOM (Environmental Threats and Opportunities Matrix) анализа включает следующие шаги [6]:
- Идентификация факторов внешней окружающей среды: определите факторы, которые могут оказать влияние на вашу организацию. Это могут быть изменения в законодательстве, технологические тенденции, социокультурные изменения, экологические факторы, изменения в потребительском спросе и т.д.
- Классификация факторов по угрозам и возможностям: Оцените каждый идентифицированный фактор по его потенциальной угрозе или возможности для вашей организации. Угрозы — это факторы, которые могут негативно повлиять на деятельность вашей организации. Возможности - факторы, которые могут создать благоприятные условия или преимущества для вашей организации.
- Создание матрицы: Постройте матрицу, разделив ее на четыре квадранта: внешние угрозы, внешние возможности, внутренние угрозы, внутренние возможности.
- Размещение факторов в соответствующих квадрантах: распределите каждый фактор по соответствующим квадрантам в зависимости от оценки уровня угрозы или возможности, а также внутреннего или внешнего происхождения.
- Анализ результатов и разработка стратегии: оцените матрицу, изучите факторы, распределенные по квадрантам. Используйте результаты анализа для разработки стратегии. Обратите внимание на угрозы и возможности, которые могут повлиять на бизнес, и определите действия для улучшения положения организации в соответствии с внешней средой.
- Регулярное обновление и адаптация: стратегические планы должны быть гибкими и подвергаться обновлению по мере изменения внешних условий. Периодически обновляйте анализ ETOM для адаптации стратегии в соответствии с изменяющейся окружающей средой.
Этот алгоритм позволяет организациям систематически и методично изучать воздействие внешних факторов на их деятельность и разрабатывать стратегии, учитывая угрозы и возможности из окружающей среды.
Таблица 1. Общий вид ETOM-матрицы [5]
Группа факторов |
Описания события/ фактора |
Угроза (-) |
Возможность (+) |
Оценка веса |
Оценка важности |
Совокупное влияние на стратегию компании |
Экономические |
1. |
|||||
2. |
||||||
… |
||||||
Социальные |
1. |
|||||
2. |
||||||
… |
||||||
… |
…. |
|||||
Итого |
Каждый из этих методов имеет свои преимущества и может быть полезным в стратегическом планировании в зависимости от конкретных потребностей и целей организации.
Таблица 2. Сравнительный анализ методов
Метод |
Фокус |
Цель |
Применение |
SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) |
Оценка внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних (возможности и угрозы) аспектов организации. |
Поддержка разработки стратегии путем выявления факторов, которые могут повлиять на организацию. |
Помогает выявить конкурентные преимущества, проблемы и потенциальные возможности для развития. |
ETOM (Environmental Threats and Opportunities Matrix) |
Анализ внешних факторов, фокусирующихся исключительно на окружающей среде организации (угрозы и возможности). |
Помощь в разработке стратегии, учитывая внешние факторы. |
Позволяет оценить, как внешние факторы окружающей среды могут повлиять на бизнес. |
PEST-анализ (Political, Economic, Social, Technological) |
Анализ внешней окружающей среды по четырем категориям: политическим, экономическим, социальным и технологическим аспектам. |
Помощь в понимании внешнего контекста для лучшего адаптирования стратегии бизнеса. |
Идентификация и оценка макро-окружающих факторов, которые могут влиять на организацию. |
Сравнивая методы стратегического анализа, можно отметить, что каждый из них имеет свои уникальные преимущества и ограничения, что делает их ценными инструментами при разработке стратегий для организаций.
SWOT-анализ является широко используемым инструментом, который позволяет рассмотреть как внутренние, так и внешние аспекты организации, выявить ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.
ETOM фокусируется исключительно на внешних факторах, помогая более детально изучить воздействие окружающей среды на организацию, однако его ограниченность только внешними факторами может оставить за рамками анализа внутренние характеристики организации.
PEST-анализ предоставляет обзор макро-окружающей среды, фокусируясь на политических, экономических, социальных и технологических аспектах, но не всегда позволяет выделить конкретные области для действий и улучшений.
Использование одного или комбинации этих методов может быть эффективным в зависимости от целей, типа бизнеса и среды, в которой функционирует организация. Комбинирование методов позволяет получить более полное представление об окружающей среде, внутренних ресурсах и конкурентном положении организации, что в свою очередь облегчает принятие более информированных стратегических решений [7, 8].
Список литературы
- Методы принятия управленческих решений [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Г. А. Демин; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. — Пермь, 2019 URL: https://elis.psu.ru/node/592057 (дата обращения: 01.02.2024)
- Стратегический менеджмент [Электронный ресурс]: учебно-методическое пособие / Ю. В. Данилкина, А. О. Яковлева. — Москва : РТУ МИРЭА, 2021 URL: https://e.lanbook.com/book/176558 (дата обращения: 08.02.2024)
- Бачинский А.Г., Дмитриев Н.А., Авласевич Д.В., Кириллов А.А. Технология SWOT- анализа [Электронный ресурс]: Форум молодых ученых. 2020. №3 (43). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologiya-swot-analiza (дата обращения: 10.02.2024)
- Методы принятия управленческих решений: учебное пособие для вузов / П. В. Иванов [и др.]; под редакцией П. В. Иванова. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2024. — 350 с. — (Высшее образование) [Электронный ресурс]: Образовательная платформа Юрайт URL: https://urait.ru/bcode/541552 (дата обращения: 18.02.2024).
- Христова Е.Ю., Молибог А.И., Колбасова М.Д. Обзор методов анализа внешней среды рынка // Актуальные вопросы экономических наук. 2014. №36. [Электронный ресурс]: научная библиотека КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/obzor-metodov-analiza-vneshney-sredy-rynka (дата обращения: 18.02.2024).
- Шушкин М.А. Стратегия и тактика организации [Текст]: учебное пособие/ М.А. Шушкин – Н. Новгород. Нижегородский государственный архитектурно-строительный ун-т, 2009. - 202 с [Электронный ресурс]: Электронная библиотека ННГАСУ URL: https://bibl.nngasu.ru/electronicresources/uch-metod/management/index.php
- Каз М.С. Инновационное развитие и трансформация территорий на современном этапе // Совершенствование инновационного развития национальной экономики в условиях глобализации. Коллектив авторов. Монография. –Т.: “Университет”, 2021. С.240-293
- Ивасенко А.Г., Никонова Я.И., Казаков В.В., Каз М.С. Инновации и организационные конфликты (учебник) // Международный журнал экспериментального образования. 2015. № 2-2. С. 267-269.