УДК 339.138

Анализ маркетинга розничной торговой сети «Доброцен» на рынке Республики Крым

Евдокимов Эрик Андреевич – магистрант факультета Торгового дела Института экономики и управления Крымского федерального университета имени В. И. Вернадского.

Научный руководитель Хамидова Ольга Михайловна – кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга, торгового и таможенного дела Института экономики и управления Крымского федерального университета имени В. И. Вернадского.

Аннотация: Статья посвящена анализу эффективности маркетинга розничной торговой сети в контексте происходящих рыночных сдвигов. В рамках исследования били выведены общие тенденции развития продовольственного ритейла в Российской Федерации и Республики Крым; приведены конкурентный анализ и анализ маркетинга торговой сети, позволившие вывести её перспективные направления развития.

Ключевые слова: маркетинг, розничная торговля, продовольственный ритейл, конкурентный анализ, ситуационный анализ.

В последние годы рынок РФ характеризуется негативными тенденциями развития сферы розничной торговли. Отрицательное влияние кризисов и структурных недостатков экономики привели к падению реальных доходов населения и сокращению розничного оборота. Стратегические инвестиции розничных предприятий снизились в период с 2014 по 2022 год на 27,9% [1]. Индекс уверенности предпринимателей в 2022 г. снизлся на 13,8 пункта, а ранее отрицательный индекс потребительской уверенности упал на 7,3 пункта [1].

Геополитические потрясения 2022 года повлекли за собой изменение в поведении потребителей прежде всего усилив их экономность. Это в совокупности с разрывом в цепочках поставок вынудило ритейлеров адаптировать торговое предложение (табл. 1).

Таблица 1. Адаптационные стратегии потребителей и ритейлеров.

Источник: составлено автором на основе [2]

В будущем следование курсу «тотальной экономии» может привести к усилению ценовой конкуренции, уменьшению широты и глубины ассортимента и, как следствие, снижению долгосрочной прибыли на рынке. Таким образом, успех отдельных ритейлеров будет завесить от способности создавать дополнительную потребительскую ценность помимо цены в условиях интенсивной ценовой конкуренции.

Ситуация на розничном рынке РК в 2016-2022 гг. была значительно привлекательней общероссийских тенденция (табл. 2).

Таблица 2. Сравнительная динамика макроэкономических показателей РК.

Источник: составлено автором на основе [1; 3]

Возросшие реальные доходы практически полностью реализовались в приросте розничного оборота составившего 15,9% (на 17,5% выше уровня РФ). Однако дальнейшие перспективы развития были серьёзно ограничены низкими среднедушевыми доходами и геополитическим кризисом, приведшим к повышению рисков деятельности на территории РК и снижению турпотока.

Благоприятная динамика в розничной сфере привела к увеличению доли розничных торговых сетей. На территории полуострова доля сетей возросла на 71% значительно обогнав ЮФО и на 30% опередив РФ [4].

Как показали предыдущие исследование наиболее успешно на рынке РК развивались сети «Доброцен» и группа «3М» [5]. Первая используют востребованный, в следствии низких доходов, формат «магазин-склад», а вторая помимо этого реализует мультиформатную стратегию, развивая различные бренды. Наибольшую долю рынка при сопоставимых темпах прироста занимают группа «Яблоко» и сеть «ПУД» – лидеры рынка, по-видимому вступающие в фазу «зрелости». В наименее выгодном положении находилась иностранная сети (перестали расширяться после событий 2014 г.) и мелкие рыночные игроки.

Для анализа сравнительной эффективности предложения сети мы исследовали удовлетворенность покупателей её предложением (табл. 3).

Таблица 3. Конкурентный анализ удовлетворенности покупателей.

Источник: составлено автором на основе [6]

В ходе анализа была выявлена низкая удовлетворённость покупателей «Доброцен» качеством продукции и сервиса (наименьшие значения в выборке). В сегменте низкоценовых форматов основным конкурентам стала сеть «Безцен» – она предоставляет наиболее сбалансированное предложения для людей с ценностью экономии. В сеть «Яблоко» – лидер покупательской удовлетворённости – целевые потребители обратятся только для совершения срочных покупок; а в сеть «Ашан» поедут те, кто ценит удобство расположения и не безразличен к сервису.

Исследование коммуникаций «Доброцен» показало, что они не соответствуют взятому позиционированию и не способствует исправлению негативного опыта покупателя (табл. 4).

Таблица 4. Сравнительный анализ эффективности коммуникаций.

Источник: составлено автором на основе исследования

Это особенно заметно если мы обратим внимание на низкое восприятие качества предлагаемых товаров, подрывающих позиционирование «разумная экономия», и на плохо организованную работу с обратной связью.

На основании полученных данных был проведен SWOT-анализ (табл. 5).

Таблица 5. SWOT-анализ сети «Доброцен».

Источник: составлено автором на основе исследования

Рыночные возможности компании получили меньшую оценку, чем существующие угрозы. Это значит, что развитие компании будет ограничено, и ей придется занять оборонительную позицию в некоторых направлениях. Тем не менее, компания способна преодолеть свои слабые стороны, реализую свои возможности в основном благодаря соответствию цены товаров текущему спросу покупателей.

Таким образом, для дальнейшего развития сети «Доброцен», мы рекомендуем сосредоточится на четырех направлениях:

1. реализация возможностей через открытие новых ТТ и запуска доставки;
2. увеличение удовлетворенности за счёт улучшения покупательского опыта;
3. ликвидация слабых сторон с помощью улучшения ритейл-среды и качества продукции;
4. разработка плана антикризисного управления для факторов не подающихся однозначной коррекции.

Список литературы

1. Розничная торговля и общественное питание в РФ // Росстат : [офиц. сайт]. – URL: https://rosstat.gov.ru/statistics/roznichnayatorgovlya (дата обращения: 22.04.2023).
2. Главные тренды FMCG-рынка // NielsenIQ : [сайт]. – 2022. – URL: https://nielseniq.com/wp-content/uploads/sites/4/2022/11/RU-NIQ-Conferencepdf (дата обращения: 23.04.2023).
3. Республике Крым в цифрах // Крымстат : [офиц. сайт]. – URL: https://82.rosstat.gov.ru/folder/27359 (дата обращения: 2.05.2023).
4. Доля оборота розничных торговых сетей в общем объеме оборота розничной торговли // ЕМИСС: [офиц. сайт]. – URL: https://www.fedstat.ru/indicator/40536 (дата обращения: 22.05.2023).
5. Хамидова, О. М. Анализ конкуренции на рынке продовольственного ритейла в Республике Крым / О. М. Хамидова, Э. А. Евдокимов // Экономические исследования. – 2023. – № 2.
6. Контур.Фокус : [сайт]. – URL: https://focus.kontur.ru/ (дата обращения: 30.05.2023). – Режим доступа: по подписке.