УДК 338

Медиапланирование в сети интернет: повышение эффективности

Родионова Ирина Александровна – к.с.н, доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий Института отраслевого менеджмента Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ

Аннотация: Неотъемлемым атрибутом жизни общества является наличие электронной среды, которая стала результатом развития информационных и телекоммуникационных технологий. Появление и развитие сети Интернет явилось одним из наиболее значимых достижений информационных технологий. Интернет-среда стала универсальным пространством для обмена коммерческой информации. Интернет во многом определил принципы ведения современного бизнеса. Сегодня мы наблюдаем эволюцию способов продвижения товаров, используемых компаниями в бизнес - практике. Более того, в большинстве случаев уровень использования современными компаниями возможностей электронной среды предопределяет степень успешности ведения бизнеса в современных условиях. В этих условиях особую актуальность приобретает медиапланирование в Интернете. Практика рекламной деятельности в Интернете заставляет компании сталкиваться с вопросами, не имеющими на сегодняшний день абсолютно правильных решений. Определение оптимального бюджета, эффективное медиа-планирование и правильная оценка результатов — вопросы, которые требуют дальнейшего изучения. Рациональный, системный подход и тщательный анализ ситуации позволяют максимально снизить вероятность ошибок, повысить качество ваших решений и эффективность рекламной деятельности в Интернете.

Ключевые слова: медиапланирование, интерне-маркетинг, интернет, маркетинг.

Медиапланированием называется «процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты показа рекламы» [3]. Эффективность медиапланирования зависит от

  • принятия решений относительно выбора маркетинговой стратегии для продукта;
  • выбора коммуникационной стратегии;
  • выбора конкретных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения.

Выбор маркетинговой стратегии

Выбор маркетинговой стратегии является основой, фундаментом, на котором строится маркетинговая деятельность компании в целом и медиапланирование в частности.

Так, по Портеру, известны стратегии дифференциации, сегментации и сокращения издержек [5]. Важно понимать, что именно этот выбор обусловит эффективность дальнейшей работы с будущим медиапланом.

Так, самым простым для рассмотрения выбором будет выбор стратегии минимальной цены. На рынок в таком случае будет выведен продукт с минимальными затратами на продвижение, а медиаплан должен быть составлен, соответственно, исходя из позиции «конкуренция по цене». Несмотря на то, что коммуникации по этой стратегии предполагают, что должен быть покрыт весь рынок – затраты на коммуникативные средства – крайне ограничены. Мы имеем дело с максимальным сокращением издержек во всем, что связано с продуктом – от сырья для его производства до затрат на маркетинг. Поскольку каждый из этапов может увеличивать стоимость продукта, что при выборе данной стратегии не допустимо. В идеале этот продукт должен продавать себя сам – и в медиаплане на первую позицию выходит мерчандайзинг и креативные маркетинговые инструменты.

При выборе стратегии дифференциации нам также интересен весь рынок целиком, но в этом случае нам становятся доступны колоссальные бюджеты на маркетинг для того, чтобы занять как можно большую часть рынка потребителей. Стратегия продвижения и коммуникационные инструменты медиаплана должны будут в этом случае охватить максимальное количество совершенно разных людей – и именно это должно стать основой для планирования кампании по продвижению.

Стратегия предполагает уникальность товара, а это, в свою очередь, предполагает, что покупатели готовы платить больше за то, что не имеет аналогов, отличается от всего остального. Цель маркетинговых коммуникаций в данном случае – создать эту неповторимость, подчеркнуть отличие товара от всех остальных, имеющихся на рынке. При выборе стратегии дифференциации речь будет идти о позиционировании, а не о сегментировании – о формировании позиции продукта в сознании каждого потребителя, любого потребителя, вне зависимости от демографических, географических, психографических и поведенческих характеристик. Соответственно, все коммуникационные средства медиаплана должны будут работать на то, чтобы создавать и поддерживать эту «позицию» в сознании потребителей и именно этим отличать этот продукт от остальных. И эффективность медиаплана будет заключаться в том, насколько успешно эта позиция закрепится у всех без исключения людей через предложенные коммуникации.

В случае выбора стратегии сегментации в медиаплане впервые мы учитываем то, что нам не нужны все потребители, мы выбираем часть рынка, для которой хотим работать – впервые появляется понятие целевая аудитория. Посредством маркетинговых коммуникаций нам также нужно будет создать позицию продукта в сознании потребителей, но только уже целевых потребителей. Для этого, прежде чем работать с медиапланом мы начинаем работать с портретом этой целевой аудитории, мы узнаем этих людей и описываем максимально полно – их вкусы, заботы, задачи, сомнения, потребности, мы выделяем их особенности и болевые точки, которые позволят работать точечно, с гораздо меньшими бюджетами на продвижение, если сравнивать медиапланы по стратегиям дифференциации и сегментации. В медиапланах по выбранной стратегии сегментации расходы на продвижение существенно снижаются. Вместо работы с коммуникационными каналами ATL (телевидение, радио, пресса и т.д.), работающими на широкую аудиторию и затратные по бюджету, мы уходим в работу с BTL – более личные каналы коммуникации с гораздо более доступными уже малому и среднему бизнесу бюджетами.

Именно поэтому чаще всего маркетологи говорят о необходимости выделения целевой аудитории при разработке медиаплана. Но теоретически это не верно, поскольку стратегии дифференциации и сокращения издержек не работают с конкретными целевыми аудиториями, они работают на весь рынок. И понимание этого аспекта дает возможность составления максимально эффективного медиаплана по продвижению любого продукта.

Выбор коммуникационной стратегии

Котлер Ф. среди основных вариантов коммуникационного продвижения выделяет рекламу, PR, личные продажи и стимулирование сбыта [3]. Это также можно взять за стратегическую основу медиаплана. Так, пример компании Samsung, выбравшей в борьбе с Nokia, нестандартную коммуникационную стратегию личных продаж, победила именно благодаря этому выбору. Samsung не стали бороться рекламными инструментами, они просто предложили всем продавцам процент от продаж с каждого телефона Samsung. Соответственно, если мы говорим о медиаплане – это то, что мы будем учитывать во вторую очередь после стратегии: каким путем мы идем в коммуникационном плане. На этом этапе мы делаем выбор и закладываем в план коммуникационную стратегию и ее основные инструменты.

Конкурентный анализ

Маркетинговое планирование не может не учитывать внешнюю среду – а именно- конкурентную среду. Для анализа которой подойдут SWOT, PEST – анализ, анализ конкурентных сил Портера и т.д. В область исследования попадают:

  • традиционное изучение рыночной среды, состояние которой может влиять на эффективность применении тех или иных средств продвижения;
  • анализ внутренних факторов, связанных с деятельностью фирмы (цена, качество продукта и т. п.);
  • изучение внешних и внутренних факторов

Для сбора такой информации могут использоваться:

  • данные исследований;
  • публикации в открытых печатных источниках;
  • статистика интернет-счетчиков;
  • данные поисковых систем о популярности поисковых запросов;
  • «инсайдерская» информация от участников рынка (личное общение, конференции).

Необходимо также проанализировать сведения, подученные по результатам проведенных рекламных кампаний в Интернете, информацию о посещаемости, функциональности, представительности вебсайта и удобстве навигации по нему и т.д.

Выбор маркетинговых инструментов

В 2010 году компания Nike объявила о том, что более не использует классические ATL каналы коммуникации и перераспределяет бюджет в пользу креативных и нестандартных маркетинговых инструментов [6]. Это решение относительно конкретных инструментов, используемых в коммуникационных целях, является третьим основным моментом при подготовке к написанию любого медиаплана. Тактика продвижения, конкретные инструменты.

Основная идея, которую важно донести в рамках данной статьи, что повышение эффективности медиапланирования находится не в совершенствовании самого плана, а в той работе, которую необходимо сделать до того, как этот план будет написан – в описанных выше стратегических выборах.

Когда эти выборы сделаны, классическая работа с медиапланом предполагает следующие этапы:

Постановка коммуникационных целей

Как правило, крупные предприятия при медиапланировании чаще всего ставят перед собой коммуникативные цели, а компании малого и среднего бизнеса — экономические. Это обусловлено тем, что крупным компаниям для сохранения и увеличения своей доли необходимо постоянно занимать выгодную позицию в сознании потребителя, тем самым формируя будущий спрос. Малым же и средним компаниям важней поддерживать уже существующий спрос, обеспечивая рентабельность своей деятельности в настоящее время.

Планирование бюджета

Планирование бюджета в первую очередь исходит от выбранной маркетинговой стратегии, с учетом работы на весь рынок или с выходом на один из сегментов рынка. Планирование бюджета обычно производится одним из пяти следующих методов:

  • на основании целей и задач;
  • с учетом имеющихся финансовых возможностей;
  • определение процента от объема продаж;
  • ориентация на конкурентов (бенчмаркетинг);
  • фиксированное бюджетирование [3].

При определении величины медиабюджета с учетом целей и задач подсчитываются все возможные затраты: стоимость предварительных исследований, расходы на покупку рекламных площадей, обеспечивающих необходимый охват и эффективность, и т. д. Расчеты производятся на основе прогнозных значений эффективности использования тех или иных рекламных средств, наличия конкурентов, конкурентоспособности предлагаемого товара, существующей доли рынка и сезонных факторов. Данный метод медиапланирования является наиболее разумным, однако на практике компании предпочитают использовать более простые методы.

Часто компании планируют свой бюджет, опираясь на собственные представления о том, сколько могут позволить себе потратить, т. е. с учетом имеющихся финансовых возможностей. Большинство Интернет-магазинов предпочитают определять бюджет на маркетинговые коммуникации в процентах от объема продаж. В случае применения метода ориентации на конкурентов фирма соотносит свои затраты на интернет-продвижение с аналогичными затратами конкурентов и их рыночной долей, что позволяет избежать острой конкурентной борьбы, которая может существенно ослабить всех игроков. Метод фиксированного бюджетирования также встречается на практике достаточно часто и предполагает, что компания четко определяет размер суммы, которую она готова ежемесячно тратить на рекламу. Большинство компаний используют не один из перечисленных методов планирования медиабюджета, а их комбинацию.

Выбор сроков и дат для акций по продвижению

Эффективность размещения часто зависит от сроков проведения рекламной кампании. На многих рынках наблюдается определенная сезонность спроса. Сроки также могут зависеть от общей коммуникационной стратегии фирмы, в особенности — когда одновременно используется сразу несколько медиаканалов для достижения синергетического эффекта.

Выбор площадок для размещения

Немаловажное значение при продвижении играет выбор задействованных рекламных площадок [4]. Под рекламной площадкой в данном случаем мы понимаем ресурс, на котором возможно размещение информации.

Аудиторию того или иного ресурса интернет-площадки, например, можно оценить при помощи следующих методов: проведение опросов на самом сайте, использование данных профессиональных исследовательских агентств.

Аудитория крупных информационных и развлекательных порталах, характеризующихся большим охватом, достаточно «размыта» по социально-демографическим характеристикам, поэтому через них целесообразно рекламировать товары массового потребления (FMCG). Если нужно охватить более узкую, специализированную аудиторию, то подойдут тематические площадки, посвященные той или иной сфере бизнеса.

Выбор способов размещения

Каждое рекламное место имеет свои специфические характеристики: цена, прогнозируемое количество показов, средний CTR и т.д. В Интернете, например, существует несколько моделей размещения рекламных материалов. У каждой площадки свои правила размещения рекламы и собственные предпочитаемые модели. Крупные площадки могут предложить на выбор несколько моделей, более мелкие ограничиваются одной-двумя.

Основными моделями являются:

  1. Размещение с оплатой за 1 тыс. показов.
  2. Статичное размещение с оплатой за период.
  3. Размещение с оплатой за переход («клик», СPC)
  4. Контекстное размещение (Сontextual Аds) [1]

Разработка коммуникационных сообщений

Сообщение и его формат в значительной степени влияют на эффективность Интернет-рекламы. Оно должно соответствовать как целям и задачам рекламной кампании, так и особенностям целевой аудитории и Интернет-среды. Сообщение для аудитории представляет собой сочетание рациональной и эмоциональной составляющих. Рациональные доводы опираются на преимущества товара: качество, ценность, экономичность, эффективность — и особенно актуальны для потребителей, которые тщательно выбирают товар [2]. Эмоциональные доводы обращены к эмоциям, которые способны вызвать желание приобрести данный товар.

Любой анализ основан на сборе данных относительного того, насколько эффективно и успешно прошла рекламная кампания, что следует учесть при последующих размещениях. Безусловно, медиапланы, построенные на сегодняшний день с преимущественным включением интернет-коммуникаций, в полной мере позволяют оценить проведенные рекламные кампании. Поскольку интернет предоставляет доступ к статистике и ее анализу. Интернет-реклама дает возможность с высокой точностью считать привлеченных по рекламе клиентов, легко налаживать обратную связь с ними и учитывать их действия, а также определять географию клиента и заинтересованность в рекламируемом продукте.

Последовательный процесс принятия обоснованных решений на основе данных о среде маркетинга, целей и задач фирмы, особенностей целевой аудитории, специфики интернет-рекламы позволяет избежать неэффективных затрат, повысить как коммуникативную, так и экономическую эффективность медиапланирования.

Список литературы

  1. Бузин В.И. Медиапланирование для практиков. М., Вершина, 2008
  2. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. Электронный ресурс. https://adindex.ru/files/18890/medialan.pdf.
  3. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиав А. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения. М., 2021.
  4. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. Альпина бизнес букс. 2019.
  5. Портер М. Конкуренция. Harvard Business Review Book. Strategica. Киев, 2005.
  6. Пискунова Н. Медиапланирвоание в сети интернет. Как сделать его эффективным. РБК. https://marketing.rbc.ru/research/issue/45461/full_free_download/.

Интересная статья? Поделись ей с другими: