УДК 659

Работа со СМИ как метод пиара

Ли Сяонань – студент Санкт-Петербургского государственного университета.

Аннотация: В данной статье СМИ рассматриваются в контексте пиара. Исследуется такой феномен, как медиарилейшнз и их составляющие. Выявлены современные тенденции медиарилейшнз.

Ключевые слова: СМИ, пиар, новости, реклама, маруктинг

Пиар-деятельность включает множество различных составляющих, частично общих с другими видами коммуникативной деятельности, такими как реклама, маркетинг и журналистика. Так, маркетинговая деятельность включает в себя пиар, в то же время, она подразумевает лишь те виды коммуникации, которые информируют покупателя о товаре и его достоинствах. По Ф. Котлеру маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребностей путем обмена»,[2] то есть окончательная его цель будет находиться в сфере материального, что отличает его от пиара. То же самое можно сказать о рекламе - «информации, помещаемой в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место»[2].

Реклама это неличный контролируемый метод размещения информации в СМИ, в некоторых случаях пиар-специалисты могут прибегать к рекламе, однако она не является основной их деятельностью. В данной статье будут рассматриваться особенности пиара в меда-среде, а именно, в СМИ.

Важной частью пиара является паблисити - «информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет ценность, заключающуюся в новизне информации».^. При этом паблисити, в отличие от рекламы, является неконтролируемым способом размещения информации в СМИ, поскольку предоставляется СМИ бесплатно. По другому определению, данному Френком Джефкинсом, паблисити – это результат того, что информация становится известной. В любом случае, под паблисити понимается совокупность информации об объекте пиара.

И реклама, и паблисити относятся к крупному блоку деятельности, осуществляемой пиар-специалистами - работе со СМИ, иначе известной как медиарилейшнз. В основную деятельность медиарилейшнз входят организация мероприятий для журналистов, мониториг СМИ, подготовка выступлений пресс-службы (спичрайтинг) и регулярное информирование СМИ о деятельности объекта пиара. К медиарилейшнз относятся такие формы паблисити, как пресс-релизы (информационные сообщения о предстоящем событии), ньюс-релизы (информационное сообщение о каком-либо новостном событии) документальные очерки, видео-пресс-релизы, и прочие материалы, предоставляемые субъектом пиара и публикующиеся в СМИ. Именно паблисити выполняют функцию регулярного поддержания контакта со СМИ.

В эпоху электронно-цифровых технологий возможности паблисити были значительно расширены благодаря Интернету и социальным сетям. Интернет является формой и искусственным каналом коммуникации, а также местом хранения информации. Коммуникацию в Интернете можно условно разделить на две группы - аксиальная (передача сообщения конкретному получателю) или ретиальная (передача множеству вероятно заинтересованных или предположительно имеющих сходные интересы, но и случайных получателей). При пиаре чаще используется ретиальная коммуникация, однако для медиарилейшнз может использоваться аксиальная. Основными инструментами пиара в Интернете (цифрового пиара) являются корпоративные сайты и порталы (веб-сайты объекта пиара), интернет-СМИ, интернет-конференции, мастер-классы, консультации, опросы, форумы, чаты, продакт-плейсмент (скрытая реклама в социальных сетях медиа-персон) и репутационный менеджмент, социальные медиа (блоги и социальные сети), и пр. Для работы с журналистами используется такой инструмент, как метод RSS (Rich Site Summary, обогащенная сводка сайта) рассылок - способа получения свежей информации, появившейся на сайте, в формате анонса и ссылки на ее полную версию[3]. RSS-рассылкой часто пользуются сайты новостных агентств, а также сайты государственных органов власти.

Помимо публикаций на информационных порталах, сайтах новостных компаний и корпоративном сайте организации-объекта пиара, в эпоху Веб 2.0 (Веб 2.0 - общее название, данное американским издателем Тимом О’Рейли для нового принципа организации систем, при котором возрастает роль пользователей - «чем больше ими пользуются, тем лучше они становятся»[4]) появилась возможность наладить прямой контакт

Таким образом мы видим, что СМИ являются важным каналом пиара и паблисити были и остаются одним из важнейших механизмов связей с общественностью. Тем не менее, стоит отметить, что на смену традиционным СМИ сейчас все активнее приходят т.н. «новые медиа».

Список литературы

1. Катлип, М., Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен, Паблик рилейшенз. Теория и практика, Издательский дом Вильямс, 2003.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Ростинтер, 1996. - С. 9.
3. РИА Новости: Что такое RSS? URL: http://ria.ru/docs/about/rss.html#ixzz47KDu5uQe (Дата обращения: 18.02.2016).
4. O'Reilly, Т. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software / Tim O'Reilly, Т. URL: http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1 (Дата обращения: 14.01.2016).