УДК 005.4

Специфика управления розничными продажами в условиях современных рисков

Петухова Жанна Геннадьевна – доктор экономических наук, профессор кафедры Экономики, менеджмента и организации производства Заполярного государственного университета им. Н. М. Федоровского.

Петухов Михаил Вадимович – кандидат экономических наук, доцент кафедры Информационных систем и технологий Заполярного государственного университета им. Н. М. Федоровского.

Аннотация: В статье рассмотрена специфика розничной торговли, а также механизм управлением продажами, который является ключевым в условиях высокого уровня конкуренции и нарастания внешних рисков. Определено, что помимо рекламы имеется ряд иных ключевых моментов, на которых должно быть направлено управление продажами. Выделен основной аспект управления –клиентоориентированность и профессионализм персонала, без которого эффективность управления продажами выстроить не представляется возможным.

Ключевые слова: розничные продажи, торговля, риски, управление, рекламы, сбытовая политика.

Сфера розничной торговли сопровождается наличием огромного количества сложностей и нюансов, которые необходимо учитывать при разработке стратегии управления продажами товаров. Особенно важными являются направления сбытовой политики, которая включает в себя организацию выкладки товаров и работу с покупателями, рекламу и PR мероприятия. При этом непосредственно от профессионализма продавцов торговой сети зависит эффективность сформированных стратегии продаж и прибыльность компании. Для торговых сетей это означает успех работы всех магазинов и возможность функционирования длительного времени на рынке [1].

Развитие розничной торговли в последние годы сопровождалось бурными трансформациями, изменениями рынков, перераспределением спроса и потребностей покупателей, а также уходом большей части объема продаж Интернет [2].

Несмотря на значительные снижения объемов продаж в большинстве торговых сетей в первом полугодии 2020 г., уже начиная со второго полугодия, большая часть отрасли нарастила и превысила объемы продаж товара посредством увеличения товарооборота через Интернет. Развитию этого способствовало и появлению новых форматов продаж посредством маркетплейсов, экосистем банков, а также других всевозможных Интернет приложений, используя которые населением приобретается огромное количество товаров [3]. Динамика оборота розничной торговли в любом случае значительно зависит от многих факторов [4]:

  • во-первых это сезонность;
  • во-вторых - инфляция и волатильность курса валюты;
  • в-третьих - повышение общенационального уровня доходов и другие факторы. Для подтверждения того, что торговля зависима от сезонности представлен график оборота продаж по месяцам 2020 и 2021 гг.

1

Рисунок 1. Динамика оборота розничной торговли в сопоставимых ценах. [4]

92,3% оборота розничной торговли в июле 2021 года складывалась из оборотов индивидуальных предпринимателей (ИП) и других торгующих организаций, которые осуществляли свою деятельность вне рынка. 7,7% составила доля ярмарок и розничных рынков. В июле 2020 года (предыдущего) эта доля составляла 8,2% и 91,8%.

Видно, что максимальный объем продаж, как в 2020, так и 2021-м годах приходился на июль-сентябрь соответствующего года. При этом также стабильны продажи в конце года и замечен упадок в начале. Это является результатом того, что к концу года люди покупают подарки на новый год, повышаются объемы продаж, которые способствуют уменьшению денежных накоплений у населения в последующем. В результате январь, как правило, характеризуется «простоем» большинства торговых организаций [4].

 Повышение розничных продаж в последние два года сопряжено с перераспределением денежных средств у населения. Многие были вынуждены отказаться от ежегодных поездок за рубеж, в результате чего деньги отправляются в пользу личного потребления товаров [5].

Тем не менее в развитии торговли имеется ряд рисков.

  • пандемийные риски, которые способствуют перераспределению непродовольственных товаров на товары повседневного спроса;
  • снижение кредитной активности с учётом повышения учётной ставки ЦБ РФ и других макропруденциальных мер, что в итоге привело к снижению темпов прироста конечных потребителей до устойчивого уровня.
  • воздействие внешних факторов экономики, которые негативно вызывают негативные явления на внутренней среде компании.

В этих условиях, чтобы организовать продажи максимально эффективно, необходимо проводить не только работу с персоналом по повышению его квалификации, но и успешную маркетинговую политику, учитывая принципы мерчендайзинга, а также формирование эффективного ассортимента товаров, позволяющего максимально точно выстраивать сбытовые цепочки и повышать востребованность товаров среди покупателей. Определяя формы продаж розничной торговли, стоит обратить внимание на формат, который многие компании реализуют в он-лайн режиме, не прекращая при этом продавать товары и используя традиционные формы торговой деятельности.

Это значит, что любая компания, осуществляющая торговую деятельность, должна искать и использовать все более эффективные способы влияния на потребителя. Для этого необходимо исследовать специфику рынка, условия функционирования конкретной торговой точки, применять новые методы управления, проводить наблюдения, мониторинг и анализ ситуации.

В условиях развитой конкуренции торговые сети формируют огромное количество стратегии по управлению продажами в розничной торговле. Однако все они выстраиваются вокруг определённого набора технологий, используемых в привлечении клиентов и нацеленных на продажу товаров при формировании торговой сети. Основные элементы воздействия продавцов на покупателей посредством рекламы приведены на рисунке 2.

2

Рисунок 2. Основные элементы управления рекламой торговой розничной сети.

Рассматривая подробнее каждую из представленных групп, стоит отметить, что ряд авторов склонны учитывать в стратегии управления продажами эффективные схемы мерчендайзинга, что, по их мнению, должно сопровождаться повышением ассортимента товаров и оптимизацией ценовой политики, посредством предоставления скидок и акционных предложений [6].

Другие авторы считают, что в последние годы все более востребованными становятся акции, скидки на товары [7]. Однако при этом покупатели ищут качественный товар, то есть приобретая акционные товары, они не ждут в нём какого-то изъяна, а также предполагают, что это будет товар высокого качества.

С позиции ведущих ритейлеров, эффективный ассортимент товаров является наиболее значимой стратегией при воздействии на поведение покупателя, на что и должна быть нацелена реклама [8]. Многие магазины, конечно, избавляются от очень широкого ассортимента, однако это свойственно торговле узкопрофильными группами товаров.

Безусловно, есть торговые сети или магазины, которые специализируется на определённых группах товаров. Например, торговая сеть «ВкусВилл», «Избенка» и другие [9]. Однако в них имеет место широкий ассортимент представленных товаров, которые нацелены на определённую концепцию и на конкретного потребителя.

Таким образом в мышлении современных покупателей формируется так называемая концепция «избирательно сберегательной модели потребления» [10]. Поэтому, чтобы подстроиться под данную концепцию, реклама торговых компаний должна это учитывать и привлекать покупателей, заявляя о наличии широкого ассортимента товаров со скидками, акциями и другими привлекательными предложениями.

Важнейшим элементом воздействия на покупателя посредством рекламы является использование новых технологий. Так, использование касс самообслуживания, онлайн аппаратов управления, приобретения товаров посредством использования интернет-сайта магазинов представляет собой наиболее востребованный тренд последних лет. В этой ситуации данные системы необходимо оснастить рекламной продукцией: на сайтах мелькают баннеры с предложениями купить акционные товары, которые сопутствуют текущей покупке, рядом с он-лайн кассой выставляются яркие баннеры с информацией о проводимых акциях в момент покупки [11].

В то же время в магазинах используются роботизированные системы управления, учитывающие особенности покупателей, способствуя более эффективной выкладке товаров и формированию такого ассортимента, который будет содействовать удовлетворению нужд и снижению товарных потерь в магазинах.

Сегментирование клиентов является важным элементом управления продажами, поскольку позволяет определить портрет своего потребителя, сформировать оптимальный ассортиментный набор продуктов или товаров, которые обязательно должны присутствовать на полках торгового предприятия.

При этом учитываются группы покупателей, схожие по таким характеристикам, как возраст, пол, доходы, покупатели, объем проводимых закупок, приверженность торговым маркам. Для этого используются методы опроса, анкетирования, аналитические инструменты по динамике покупок и структуре чеков. Именно этот инструмент позволяет наиболее чётко выделить перспективные группы клиентов и ассортимент, который будет наиболее оптимальным для предприятия, а также варианты рекламы, которые будут максимально эффективно доносить до потенциальных клиентов необходимую информацию.

Также важным является оценка объема потребительского рынка, что позволяет формировать оптимальный объем продаж и получать высокий потенциальный доход [11].

Стоит обратить внимание на перечисленные элементы, которые должны применяться в совокупности, что позволит выстроить единую стратегию воздействия на покупателя рекламы и PR. Переходя к конкретному исследованию технологий воздействия на покупателя рекламы и PR, целесообразно их разделить на применяемые в торговом зале и Интернет сети.

 Так, коммуникации в торговом зале с покупателями проходят несколько этапов, отличаясь набором мероприятий и тактикой применения на каждом из них. В целом, путь человека к покупке следует разделить на три больших зоны [12]:

  • PreStore ‒ предварительное ознакомление с товаром до прихода в магазин;
  • InStore ‒ то, как ведут себя потенциальные покупатели в самом магазине; AfterStore ‒ покупатель совершил покупку и пользуется товаром.

3

Рисунок 3. Движение человека к покупке. [6]

На этапе «Pre Store» маркетинговые коммуникации используются для донесения информации о деятельности магазина, его ассортимента и условий продаж до самого покупателя. Для этого используются социальные сети, информационные ресурсы торговой компании, которые призваны воздействовать на человека для стимулирования покупки товаров в магазине.

 В современном мире до прихода в магазин за конкретным товаром, большинство людей проводят некий первоначальный анализ желаемого товара или услуги, советуются с родственниками и с друзьями, ищут информацию на интернет-сайтах, смотрят комментарии экспертов или людей, уже приобретших этот продукт. Иногда покупатель может больше рассказать о товаре, нежели сам продавец-консультант. На данном этапе поведение людей рационально [13].

Итак, потенциальный покупатель ознакомился с товаром, пришел на место продажи, значит он попал в зону «InStore». Формирование маркетинговых коммуникаций на данном этапе осуществляются с применением push-сообщений, системы wi-fi слежения, виртуальных примерочных и так далее. Стоит заметить, что в местах продаж, то есть непосредственно на торговой точке, применение этих маркетинговых коммуникаций не так сильно оказывают влияние на человека. «InStore» зона как раз та зона, где поведение потенциального покупателя по-прежнему не меняется, но именно поэтому в данный момент на его поведение можно оказать максимальное воздействие.

 Диалог с продавцом-консультантом, как метод личной коммуникации, на этапе, когда потенциальный клиент готов к общению, может оказаться решающим моментом для совершения покупки.

 Если продавец коммуникабелен, обладает даром убеждения, владеет информацией о товаре на профессиональном уровне, то этот этап совершения покупки можно считать пройденным.

Стоит сказать о том, что между первой зоной «PreStore» и второй зоной «InStore», существует и промежуточная зона, называемая «On/OffMoment». То есть, потенциальный клиент, предварительно рассмотрев все «за и против», принимает решение о приобретении товара уже на первоначальном этапе, то есть до прихода в магазин. Однако, увидев товар на полке, он начинает сомневаться, уходит из магазина, чтобы либо продолжить сбор информации, либо принять решение об отказе о покупки [14].

 С точки зрения продавца товара или услуги, этот этап самый непредсказуемый, потому что никогда неизвестно, вернется ли клиент за покупкой именно в это место продажи.

 На третьем этапе поведения покупателя при совершении покупки, зоне «InStore», важным является построение общей концепции магазина именно на индивидуальном подходе к формату посещения магазина. Так, например, большинство потенциальных покупателей женского пола, предпочитают совершать покупки в магазинах одежды со спутниками именно мужского пола, а это значит, что решение о покупке будет зависеть и от ее партнера [15].

 Исходя из выше изложенного, торговая организация должна задействовать всю систему обслуживания, рассчитать сколько времени потенциальный покупатель находится в той или иной секции магазина, какое количество раз он контактирует с тем или иным товаром, как часто покупатель обращается за помощью к продавцу-консультанту, как далеко он перемещается в магазине и так далее. Важно понимать, что именно на данном этапе произойдет принятие решения о приобретении товара именно сейчас, потенциальный покупатель анализирует всю полученную им на предыдущих этапах информацию, сопоставляет ее с товаром на полке, оценивает все, вплоть до внешнего вида продавцов. В этой связи важным является именно профессионализм и клиентоориентированность торгового персонала.

Максимально учитывая особенности потенциального покупателя и грамотно построив рекламную стратегию, можно увеличить покупательские потоки. Однако важнейшая роль отводиться коммуникабельности и профессионализму непосредственно самих продавцов.

Список литературы

  1. Кузьмина, Е. Е. Маркетинг: учебник и практикум для вузов / Е. Е. Кузьмина. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 419 с.
  2. Шилиманов М.С. Рынок розничной торговли. Основные этапы развития и тренды постиндустриальной экономики // УЭкС. 2017. №5 (99). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-roznichnoy-torgovli-osnovnye-etapy-razvitiya-i-trendy-postindustrialnoy-ekonomiki (дата обращения: 03.12.2021).
  3. Самиев Павел Александрович, Закирова Вероника Руслановна, Швандар Дарья Владимировна экосистемы и маркетплейсы: обзор рынка финансовых услуг // Финансовый журнал. 2020. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekosistemy-i-marketpleysy-obzor-rynka-finansovyh-uslug (дата обращения: 03.12.2021).
  4. Официальный сайт Федеральной службы Государственной статистики, раздел краткосрочных показателей: https://rosstat.gov.ru/bgd/regl/b20_02/Main.htm
  5. А.В. Багаева. Эконометрическое моделирование оборота розничной торговли Российской федерации // Студенческая наука и XXI век. 2020. с. 244-247. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_44072325_31747109.pdf (дата обращения: 24.12.2020).
  6. Самиев П., Нечаев Н. Меняется сама парадигма коммуникации с клиентом / Банковское обозрение, 14.01.2020. URL: https://bosfera.ru/bo/menyaetsya-sama-paradigma-kommunikacii-s-klientom.
  7. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 370 с.
  8. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. SMM, рынок M&A : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 384 с.
  9. Реброва, Н. П. Стратегический маркетинг : учебник и практикум для вузов / Н. П. Реброва. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 186 с.
  10. Цахаев, Р. К. Маркетинг : учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – 5-е изд., стер. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 548 с.
  11. Фарахутдинов, Ш. Ф. Современные тенденции и инновационные методы в маркетинговых исследованиях: учебное пособие / Ш.Ф. Фарахутдинов. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 231 с.
  12. Брежнева, В.М. Omni-channel как средство персонализированного маркетинга в современном ритейле / В.М. Брежнева // Успехи современной науки. 2017. № 4. С. 36 - 38.
  13. Рыжикова, Т. Н. Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг : учебное пособие / Т. Н. Рыжикова. – Москва: ИНФРА-М, 2020. – 225 с.
  14. Токарев, Б. Е. Маркетинг инновационно-технологических стартапов: от технологии до коммерческого результата / Б. Е. Токарев. – Москва: Магистр : ИНФРА-М, 2020. — 264 с.
  15. Абакаров, П.М. Особенности применения инструментов маркетинга на этапе реализации проекта / П.М. Абакаров, И.Б. Шахобиддинов, П.М. Якубов // Проблемы современной науки и образования. 2016. № 9. С. 30 - 33.

Интересная статья? Поделись ей с другими:

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечатьE-mail