Абдуайтов Айдын Абдисабитович – аспирант департамента Менеджмента направления подготовки Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Научный руководитель: Розанова Татьяна Павловна – доктор экономических наук, профессор Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Аннотация: Маркетинговые коммуникации претерпели существенные изменения за последние годы. Несмотря на то, что концептуальные основы маркетинговых коммуникаций все еще уместны и остаются актуальными и по сегодняшний день, многие из них должны применены обновленными или расширенными способами, учитывающими изменения в поведении потребителей, каналах потребления информации, а также типах производимого и потребляемого контента.
Ключевые слова: Маркетинг, потребители, компании.
Технические достижения, произошедшие в прошлое десятилетие, существенным образом преобразовали рынки и маркетинг, поскольку и у потребителей, и у компаний появились новые возможности, которые были невообразимы даже в недавнем прошлом. Потребители получили широкие права и возможностями взаимодействия с компаниями, которые в свою очередь также приобрели обширные возможности по взаимодействию с потребителями, поскольку теперь у обеих групп появился доступ к различным видам безграничной информации, различным ресурсам и каналам, способным сформировать представление почти о ком угодно в каком угодно разрезе.
В результате потребители могут самостоятельно определять степень своего соприкосновения и взаимодействия с брендами, начиная от влияния только в пределах добавления комментариев и обзоров, с одной стороны, до активной интеграции и коллаборации с компанией, приобретая довольно реальное влияние на деятельность компании, с другой стороны. [2, с. 253] Точно так же и бренды теперь могут настраивать различные форматы коммуникаций с потребителями: начиная с собственного веб-сайта компании, как единственного инструмента коммуникации, и заканчивая активным вовлечением потребителей в процесс создания и развития собственного бренда и продуктовой линейки. Таким образом, потребители и фирмы могут все больше и больше коммуницировать, связываться и обмениваться какой-либо информацией, в любое время, и практически как угодно.
Однако, то, что потребители и фирмы получили обновленный инструментарий для построения активных коммуникаций, это отнюдь не означает, что они должны или обязаны это делать. Для выстраивания правильной дистанции, определения интенсивности коммуникаций, а также формулирования каналов коммуникаций необходимо полное понимание новой коммуникационной среды, характеризуемой более широким набором коммуникационных вариантов и целей, а также необходимостью более глубокой оценки многих различий между потребителями в их взаимоотношениях, которые они выстраивают с брендами, а также их склонности сотрудничать с брендом. Далее в настоящей статье в общих чертах будут рассмотрены затронутые две области.
Существует много различных вариантов маркетинговых коммуникаций, которые могут играть различные роли и иметь различные цели в маркетинге бренда. [1, с. 112] Но можно выделить одно популярное различие, выделенное многими маркетологами и исследователями, это различия между коммуникациями, которые появляются в оплаченных медиа (традиционные пути, такие как ТВ, печать и прямая рассылка), собственными медиа (управляемые компанией варианты, такие как веб-сайты, блоги, мобильные приложения и социальные сети), и реферальными медиа (виртуальное или реальное сарафанное радио, освещение в прессе, и т.д.). Учитывая, что одна из задач настоящей статьи - это помочь маркетологам принять лучшие решения по формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, фокус внимания будет сосредоточен на оплачиваемых медиа и находящихся в собственности медиа, поскольку это области, в которых маркетологи имеют наибольший прямой контроль и поэтому ответственны за принимаемые решения. Это никоим образом не умаляет важность реферальных медиа в построении бренда и продаж. Наоборот, формирование правильного инструментария реферальных медиа может быть включено в большую часть применения критериев, описанных в данной статье. Однако, наше обсуждение в основном сосредоточится на проблемах и примерах, связанных с оплаченными медиа и медиа, находящимися в собственности компании.
Для облегчения понимания того, что включается в понятия “оплачиваемых медиа” и “собственных медиа” в Таблице 1 собраны основные платформы маркетинговых коммуникаций, которые можно отнести к данным понятиям. [5, с. 84]
Таблица 1. Восемь крупнейших платформ маркетинговой коммуникации.
Платформа |
Компоненты |
|
Реклама |
• Печатные объявления |
• Справочники |
• Упаковка, наружная реклама |
• Печать объявлений |
|
• Выставки |
• Рекламные щиты |
|
• Видео |
• Знаки показа |
|
• Брошюры и буклеты |
• Реклама в местах продаж |
|
• Плакаты и листовки |
|
|
Стимулирование продаж |
• Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи |
• Купоны |
• Премии и подарки |
• Скидки |
|
• Выборка |
• Низкопроцентное финансирование |
|
• Ярмарки и выставки |
• Трейд ин |
|
• Приложения |
• Программы лояльности |
|
• Демонстрации |
• Встроенные покупки |
|
События |
• Спорт |
• Причинные мероприятия |
• Фестивали развлечений |
• Экскурсии |
|
• Искусства |
• Музеи компании |
|
|
• Уличные действия |
|
Связи с общественностью и публичность |
• Подборки для печати |
• Публикации |
• Речи |
• Связи с населением |
|
• Семинары |
• Лоббирование |
|
• Годовые отчеты |
• идентичные СМИ |
|
• Благотворительные пожертвования |
• Журнал компании |
|
Онлайн-маркетинг и маркетинг в социальных сетях |
• Веб-сайты |
• Блоги компании |
• Электронное письмо |
• Сторонние чаты, форумы и блоги |
|
• Поисковые объявления |
• Facebook и сообщения Твиттера, каналы YouTube и видео |
|
• Таргетированные рекламные объвления |
|
|
Мобильный маркетинг |
• Текстовые сообщения |
• Маркетинг в социальных сетях |
• Онлайн-маркетинг |
• Приложения |
|
Прямой и маркетинг базы данных |
• Каталоги |
• Электронные покупки |
• Рассылки |
• Телемагазин |
|
• Телемаркетинг |
• Факс |
|
Личная продажа |
• Продающие презентации |
• Образцы |
• Продающие встречи |
• Ярмарки и выставки |
|
• Программы стимулирования |
|
Таблица 2. Некоторые ключевые коммуникационные цели.
|
Цели |
1 |
Создание осведомленность и отчетливость |
2 |
Передача подробную информацию |
3 |
Создание образа и индивидуальность |
4 |
Построение доверительных отношений |
5 |
Выявление эмоций |
6 |
Вдохновение на действие |
7 |
Привитие лояльности |
8 |
Объединение людей |
В действительности же, как показывают исследования, только некоторые потребители хотят быть активно связаны с брендами, и лишь с немногими из них, при этом, что немаловажно, даже в этом случае потребители готовы выделять на взаимодействие с компаниями лишь небольшую часть своего времени. Очевидно, что необходимо сформулировать намного более детальную точка зрения потребителей, чтобы более полно понять принципы брендинга в мире цифровых технологий. Главным в этом представлении является понимание того, что клиенты могут быть очень разнородными с точки зрения их потребностей, приоритетов, формате мышления и факторах принятия решения, на которых базируется дальнейшее выстраивание взаимоотношений с брендами. Для тех потребителей, которые, желают и в состоянии сотрудничать с брендом, маркетологи могут усилить цифровую связь, чтобы наладить более сильные связи с брендом. Например, маркетологи могут определить симпатии и антипатии отдельных потребителей и их не выявленные потребности и могут предоставить им более кастомизированный и персонализированный опыт взаимодействия с брендом. Однако, как бы привлекательно не звучали бы такие усилия в персонализации, они могут также и усложнить создание сильного фирменного сообщество с общими корпоративными ценностями и отношениями с потребителями. Независимо от этого, остается фактом, что многие потребители не обязательно захотят сотрудничать с брендом и вступать в активную коммуникацию с компанией.
Другими словами, есть принципиальные различия в том, как потребители соприкасаются с брендами и как фирмы могут взаимодействовать и развивать отношения с потребителями. Полезной схемой для понимания потребительской разнородности может стать пирамида взаимодействия с брендом (см. рисунок 1). Пирамида взаимодействия с брендом является способом изображения уровней вовлечения и взаимодействия между потребителями и брендами. Наверху пирамиды те клиенты, которые хотят быть тесно взаимосвязаны с брендом: они говорят об этом, пишут об этом в Твиттере, посещают веб-сайт, читают электронные письма, и так далее. Однако в основании или в фундаменте пирамиды, те клиенты, которые в принципе никак не хотят взаимодействовать с брендом, кроме как покупая его товары и потребляя его услуги. Другими словами, такие клиенты просто “выбирают и используют бренд”. К сожалению, слишком много маркетологов и маркетинговых экспертов делают чрезмерный акцент в маркетинге на клиентах, находящихся наверху пирамиды в ущерб, зачастую более многочисленной группе клиентов в внизу пирамиды. Ключ для маркетологов – это необходимость наиболее достоверного понимания формы и динамики пирамиды взаимодействия с брендом. Каков размер и объем целевой аудитории, находящихся вверху пирамиды? Сколько в основании? Каков поток влияния через уровни пирамиды? Недооценивается ли какая-либо группа потребителей? Ответы на эти вопросы будут иметь глубокие последствия в формировании роли оплаченных, собственных, и реферальных медиа в разработке программы интегрированных маркетинговых коммуникаций [6, с. 184]
Потребители
Рисунок 1. Пирамида взаимодействия с брендом.
В условиях измененной парадигмы коммуникационной среды маркетологам необходимо опираться на четкое понимание коммуникативных и маркетинговых целей компании, а также на точный подбор маркетинговых платформ и инструментов, которые используются в качестве базы и компонентов построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. [3, с. 41]Но для правильного формирования стратегии продвижения и усиления бренда, а также для создания эффективных коммуникаций с потребителями маркетологам и рекламным агентствам необходимо отказаться от идеи “усреднения” потребителей на основе выводов, сделанных на результатах исследований ограниченных фокус групп, изменив подход к сегментированию клиентов через готовность и способность потребителей интегрироваться в экосистему бренда. Правильная и точная оценка размеров целевых аудиторий в разрезе мотивации к взаимодействию с брендом может создать крепкую основу для понимания потребностей и наиболее удобных каналов коммуникаций с различными целевыми группами, а также фокусированием усилий на наиболее приоритетных направлениях маркетинговой и коммуникационной деятельности компании.
Список литературы