УДК 8
Журавлёва Алина Евгеньевна – студентка по направлению «Филология (Отечественная филология)» Северо-Кавказского федерального университета.
Аннотация: Данная статья посвящена исследованию лингвокреативного потенциала рекламных текстов. Проведенное нами исследование позволяет утверждать, что реклама в последние несколько десятилетий является огромным пространством для креативной деятельности с целью привлечения как можно больше потенциальных потребителей. Необычное, яркое, кричащее имя – одно из главных условий успешного продвижения на рынке того или иного товара или услуги. Данная проблематика имеет многогранный характер.
Ключевые слова: рекламный дискурс, лингвокреативность, языковое творчество, реклама, креативность, языковая манипуляция.
Одним из актуальных вопросов в современной семиoтике и критическом диcкурc-анализе являетcя вoпрocoвозможности языкового творчества в рекламном дискурсе. В трудах М. Фуко, Р. Барта, Н. Фэркло сформулированы первые подступы к этой проблеме.
Предлагая свежий подход к анализу рекламы как взаимодействию разнообразных дискурсов, М. Фуко отмечает, что «дискурсы являются тактическими элементами или блоками в поле отношений силы; внутри одной и той же стратегии могут быть самые различные и даже противоречащие друг другу дискурсы; и, наоборот, они могут обращаться, не меняя своей формы, между противоположными стратегиями» [Фуко 1996, 203—204]. К таким преобладающим дискурсам, основывающимся на столкновении и взаимодействии разнообразных языковых и коммуникативных стратегий, относятся, прежде всего, политический и рекламный дискурсы.
В основе идеи мифологий Р. Барта лежит выявление связи между различными означающими («коннотаторами») и означаемым («идеологией»). Мифологии как комплекс дискурсивных практик, управляющих современным обществом, включают рекламный дискурс. Посредством анализа рекламы итальянских макарон Р. Барт показывает, что сочетание визуального и вербального кодов в рекламном тексте отвечает идеологическому «закреплению смысла», равносильному контролю над рекламируемым объектом и адресатом. Если изображение в рекламе заключает в себе «проективную силу», то втексте присутствует «репрессивная» функция, связанная с необходимостью снятия многозначности зрительной части [Барт 1994, 306].
Обращение к исследованию рекламы в аспекте критического дискурс- анализа первоначально строилось на констатации вторичности ее дискурсивной природы (ср. с понятиями искусственного «построения отношений, образов и потребителя», а также «синтетической персонализации» [Fairclough, 1989, р.202]), которая выражается с помощью вербальных и невербальных средств, заимствованных из других дискурсов(в зависимости от рекламируемого товара).
На современном этапе когнитивно-дискурсивного анализа лингвокреативности в рекламе, А. Лэнглотц разграничивает два основных типа языковых модификаций, противопоставляя их друг другу: образование «регулярных лингвистических моделей» и «неконвенциональных коммуникативных продуктов, производимых с помощью языка» [Langlotz, 2015, р.43]. Обязательным условием формирования лингвокреативности в рекламе, является «базовый уровнь <языковой> производительности», но и активизация многозначности и/или мультимодальности: «Мультимодальная креативность рекламных постеров указывает на новый уровень лингвокреативности: творческое взаимодействие языка с иными формами коммуникации» [Langlotz, 2015, p. 44].
Рассмотренных выше подходы позволяют сделать актуальным критическое понимание лингвокреативности как явления языкового, речевого и дискурсивного. Мы может выделить основные фокусы критического подхода, акцентирующие «вторичность» рекламы (языковую и дискурсивную), обусловленную ее «колонизирующей» природой (идеология консьюмеризма) и приводящие к «репрессивному» влиянию на адресата в процессе интерпретации и формированию стереотипного сознания. Это обусловленно тем, что успешность коммуникации в рекламном дискурсе возможна при условии наибольшей доступности сообщения для «целевого» адресата и отсутствии многозначности или семантической неопределенности (двусмысленности). Тем не менее для привлечения внимания адресата отправители рекламного дискурса используют маркеры отклонения от языковой нормы, или «языковые аномалии» (в терминологии [Апресян,1990; Рад-биль, 2012]).
В лингвистическом пространстве мы можем выделить два вида креативности – языковую и дискурсивную –носящих градуальный характер и имеющихразличную степень проявленности признака. Для рекламного дискурса характерно проявления дискурсивной креативности, которая чаще всего мотивирована языковой креативностью в связи с заимствований языковых приемов авангардного художественного дискурса, которые используются с целью продажи/продвижения товара или услуги. В основе некоторых видов рекламного дискурса может находится языковая креативность. Модель манипуляции лежит в основе языковых и коммуникативных модификаций рекламы, где на первом этапе происходит «деавтоматизация» восприятия адресата , а на втором – «автоматизация» и формирование стереотипов.
Таким образом, для рекламного дискурса становится актуальной направленность на лингвокреативность. При этом в случае рекламного дискурса необходимо разграничивать различные виды рекламы, в которых варьирование языковых приемов отклонения от нормы в сочетании с полисемией приводит к понижению релевантности высказывания и повышению дискурсивной креативности.
Список литературы