УДК 338
Кузнецова Арина Дмитриевна – студент Института бизнеса и дизайна.
Аннотация: В статье представлены дефиниция понятия «целевая аудитория», «анализ целевой аудитории». Освещены основные критерии отбора целевой аудитории для эффективного на нее влияния. Указаны основные этапы процесса проведения анализа целевой аудитории.
Ключевые слова: целевая аудитория, анализ целевой аудитории, первичная целевая аудитория, вторичная целевая аудитория, потенциальная целевая аудитория, текущее поведение аудитории, желательное поведение аудитории.
Целевая аудитория, или целевая группа (с англ. Target audience, target group) – это группа лиц, для которой будет осуществляться информационно-психологическое воздействие [3].
Анализ (портрет) целевой аудитории - это процесс изучения особенностей целевой аудитории и отбора (формирования) методов воздействия на нее. Необходимость проведения анализа целевой аудитории объясняется разнородностью населения.
Формально анализ целевой аудитории начинается по получению основных и поддерживающих целей, а также списка потенциальных целевых аудиторий. Анализ целевой аудитории позволяет определить мотивацию, возможное поведение людей и ее дальнейшие последствия. Конечным результатом анализа целевой аудитории является выработка аргументов и подходов, которые будут применяться для достижения желаемого поведения целевой аудитории.
Конечной целью анализа целевой аудитории является определение оптимального способа воздействия на отдельных лиц в пределах определенной группы аудитории для достижения желаемых моделей поведения. [4]
Каждая целевая аудитория уникальная, мотивация определяется различными событиями, стимулами и опытом. Степень и способ допустимого воздействия на аудиторию может варьироваться.
Необходимо отметить, что целевая аудитория может быть широкой (студенты ВУЗа) и узкой (студенты факультета журналистики данного ВУЗа). Чем шире целевая аудитория, тем ее определение будет более размытым, так как трудно будет четко определить характеристики лиц.
В процессе анализа целевой аудитории проводится сегментация (кластеризация). Сегментация целевой аудитории – это разделение объектов воздействия на группы со схожими характеристиками, выявления групповых потребностей с последующим формированием стратегии влияния. Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, которые условно можно разделить на 5 групп: географические, социально-демографические, исторично-культурные, психологические, поведенческие.
Этап идентификации целевой аудитории включает в себя определение основной и при наличии вторичной аудитории, сбор и проверку информации о целевой аудитории и ее сегментацию по критериям, приведенным в таблице.
Второй этап – этап определения эффективности. Чтобы определить эффективность целевой аудитории, необходимо понять, как выбранная целевая аудитория сможет выполнить поставленную задачу. На этапе идентификации условий осуществляется анализ причин и последствий текущего поведения.
Четвертый этап – определение уязвимости, точек уязвимости целевой аудитории является ключевым аспектом для оказания влияния на поведение. Точки уязвимости используются для изменения причин и последствий текущего поведения ЦА. [2]
Следующим шагом анализа целевой аудитории является определение восприимчивости (доверия). Восприимчивость – это вероятность того, что целевая аудитория будет открытой для влияния. Основной задачей при определении уровня доверия является измерение риска, пользы, а также соответствия убеждений и ценностей.
Седьмой этап анализа целевой аудитории – разработка аргументов, которые повлияют на выбранную аудиторию. Разработать аргументы означает представить и объяснить целевой аудитории, почему ей нужно изменить свое поведение. Аргументы (основные и поддерживающие) нужно связать с уязвимостями целевой аудитории.
Последний этап анализа показывает правильно ли выбрана целевая аудитория, поддается ли она информационно-психологическому воздействию, показывает ли результат применения воздействия на выбранную целевую аудиторию.
Таким образом, проведение анализа целевой аудитории является важнейшим этапом планирования маркетинговых компаний, выпуска новой продукции, изменение ассортимента, оптимизации ценовой политики и пр.
Список литературы