УДК 159.9
Кузнецова Арина Дмитриевна – студент Института бизнеса и дизайна.
Аннотация: Цель статьи теоретически проанализировать составляющие психографического профиля потребителей. В работе использовались анализ и синтез, сравнение, абстрагирование и конкретизация. В статье отражены теоретические аспекты психографического сегментирования аудитории потребителей дистанционного обучения. Определено содержание понятия психографики и ее особенностей. Рассмотрено значение психографического анализа по сравнению с демографическим и поведенческим анализом. Установлено, что составляющими психографики выступают личностный профиль, ценности, мотивы, установки и стиль жизни потребителей. Освещены научные подходы и модели исследования указанных составляющих психографики.
Ключевые слова: психографика, потребитель, ценности, мотивы, установки, стиль жизни, психологический анализ, сегментирование
Психография – это исследование потребителей, основанное на их деятельности, интересах и мнениях.
Это выходит за рамки классификации людей на основе общих демографических данных, таких как возраст, пол или раса. Психография стремится понять когнитивные факторы, которые определяют поведение потребителей. Это включает эмоциональные реакции и мотивацию; моральные, этические и политические ценности; а также врожденные установки, предубеждения и предрассудки.
Сбор и анализ таких данных позволяет маркетологам, рекламодателям и исследователям создавать подробные «психографические профили» сегментов аудитории, которые затем используются для создания соответствующих сообщений для этих сегментов.
Это ценно для маркетологов и рекламодателей, потому что даже внутри четко определенных демографических групп часто существуют значительные различия между людьми. То, что два человека примерно одного возраста и имеют одинаковый годовой доход, не означает, например, что они разделяют схожие политические взгляды или личные ценности.
В результате рекламные стратегии, такие как прямая почтовая рассылка, телевизионная реклама и рекламные щиты, являются очень грубыми подходами. Они могут достигать огромной аудитории, но сообщения могут не иметь отношения к огромным массам этой аудитории.
Напротив, психографический профиль содержит, среди прочего, информацию об интересах, увлечениях, эмоциональных триггерах и выборе образа жизни человека. Это может дать представление о том, почему кто-то может купить конкретный продукт, поддержать данное дело, проголосовать определенным образом и многое другое [2].
Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (эффективность в данном случае выше, чем при использовании одних только демографических показателей).
Однако сегодня нет единого мнения по поводу того, что именно считать психографической сегментацией. Некоторые исследователи используют термин «психография» относительно личностных характеристик; другие используют его по параметрам стиля жизни. Третьи предпочитают опираться на такие определения, которые включают установки, ценности и мотивы. Рассмотрим подробнее все указанные подходы, так как, по нашему мнению, каждый из них может быть в той или иной степени использован при сегментации рынка.
Личностный профиль потребителя. Можно определить личность как человека, взятого в системе таких его психологических характеристик, которые социально обусловлены, проявляются в общественных по природе связях и отношениях, являются устойчивыми, определяют нравственные поступки человека, имеющие существенное значение для него самого и окружающих.
Стиль жизни потребителей. Стиль жизни как понятие выходит за рамки личностных характеристик индивида. Он предусматривает также учет различных внешних факторов - социально-экономической ситуации, культуры, сложившихся в обществе системы ценностей и норм поведения [1].
Ценности, мотивы и установки потребителей. Еще одним важным фактором, влияющим на потребительское поведение, являются ценности. Это специфические представления и убеждения людей о жизни и принятое поведение. Ценности более стабильны и структурированы, менее подвержены эволюции, чем установки и мотивы. Такой устойчивый характер ценностей дал возможность использовать их при анализе потребительского поведения и сегментации рынка.
Мотивы потребителей - причины, по которым человек принимает решение о покупке товаров. Причины эти разнообразны и достаточно индивидуальны, но, тем не менее, можно выделить некоторые их группы.
Рассматривая установки потребителей, можно констатировать, что установка состоит из трех компонентов - когнитивного, эмоционального и поведенческого.
На наш взгляд, данные, полученные по исследованию ценностей, мотивов и установок потребителей являются наиболее информативными, т.к. лучшим образом объясняют причины покупки товара разными потребителями. Кроме того, понимая эти составляющие, возможно создавать товары и услуги действительно необходимыми и полезными. [3]
Теоретическое исследование, которое было осуществлено в работе, позволило выявить особенности составляющих психографического анализа.
Таким образом, психографика базируется на личностном профиле, стиле жизни, ценностях, мотивах и установках потребителей.
Психографический анализ позволяет оценить истинные желания и потребности аудитории. Учитывая демографические и психологические показатели, возможно предсказать поведение целевой аудитории и стимулировать продажи товаров и услуг на рынке сбыта.
Список литературы