Digital-коммуникации в сфере B2B

Ермаков Кирилл Дмитриевич – студент Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета.

Демичев Даниил Антонович – студент Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета.

Аннотация: Современная бизнес-среда испытывает трансформаций в связи с проникновением Интернета во все сферы жизни общества. Возможности Интернета меняют традиционные подходы к осуществлению закупок тех или иных товаров и соответственно стимулируют компании почти всех профилей активно эксплуатировать ресурсы всемирной сети. На промышленном рынке освоение цифровой коммуникации происходит медленнее, чем на потребительском. Специфика В2В-рынке обычно определяет выбор в пользу традиционных каналов продвижения, включающие личную коммуникацию с потенциальным клиентом. В данной работе рассмотрены основные digital-коммуникации в сфере B2B.

Ключевые слова: Digital-коммуникации, B2B, социальные медиа, промышленность.

Поскольку цифровая среда характеризуются высокой динамичностью, целесообразным является регулярный просмотр результатов новых исследований в этой сфере, а также исследования отраслевой специфики конкретных рынков. В результате аудита цифрового маркетинга основных предприятий, работающих в РФ, было обнаружено, что уровень освоения инструментов является низким. Наиболее широко применяемым инструментом онлайн-маркетплейсы. Ведь такие платформы пользуются популярностью среди покупателей и хорошо продвигаются в сети. Однако тенденции в среде промышленных потребителей, вызванные развитием и проникновением интернет-технологий, свидетельствуют о том, что бизнес даже в традиционных отраслях требует трансформации.

При формировании стратегии цифрового маркетинга следует учитывать особенности индивидуального поведения данной категории людей, инструменты и каналы, среди них пользуются популярностью. Для В2В-компаний это означает, что необходимо формировать коммуникации, нацеленные не только на топ-менеджмент, но и оказывать влияние на других работников организаций, входящих в целевой аудитории. Если на топ-менеджмент легко выйти с помощью социальных сетей, то из-за сложности определения всех специалистов, причастных к закупке продукции, должны быть применены и более массовые, одновременно целевые, инструменты (публикации в блогах, реклама в поисковых системах, whitepapers и др.).

Социальный медиа маркетинг обладает рядом инструментов для осуществления деятельности в социальных медиа. Существует много различных классификаций инструментов, выделим основные и актуальные из них. К первой группе таких инструментов относятся методы создания и продвижения бренда предприятия [1]. Эта группа включает создание и продвижение сайта, встреч в социальных сетях, создание и поддержку сообществ сотрудников предприятия, а также сообществ отдельных продуктов или услуг.

Группа данных инструментов позволяет объединить заинтересованных в товарах или услугах определенной компании пользователей Интернета и таким образом распространять информацию непосредственно конечным потребителям. Такими инструментами пользуется большое количество предприятий, среди них «Тинькоффбанк», «Эльдорадо», «wildberries», которые имеют более 50 000 сторонников главных страниц в Facebook [2].

Следующей группой инструментов является продвижение на отдельных специализированных социальных сетях, а именно узкоспециализированных сайтах (Habrahabr, DOU), а также использование привязки бренда в геосервисов (Swarm, GoogleMaps, Яндекс Карты и т.д.). Например, несколько сетей общественного питания предлагают за «Чекин» бесплатный кофе, десерт или скидку, среди них: «Якитория», «Il Molino», «Domino's Pizza» и другие. Таким образом можно накапливать количество отзывов, повышать рейтинг своих заведений, увеличивая вероятность рекомендаций со стороны потребителейс [3].

Следует выделить отдельно инструменты, направленные на развитие собственных информационных ресурс, а именно: ведение корпоративного блога, интеграция сайта со страницами в социальных сетях, оформление сообществ и блогов в собственном корпоративном стиле, использование аккаунта в Twitter, развитие собственного хэштегом (англ. Hashtag от hash - символ «решетка», tag - тег), публикация статусов на Facebook, организация промоакций через страницы в социальных сетях и т.д. [4]. Такая группа инструментов позволяет максимально увеличить и удерживать аудиторию пользователей Интернета, для расширения канала распространения информации о собственном товар или услуги, бренд. Примерами предприятий могут служить: «Озон» - интеграция страницы Facebook с сайтом интернет-магазина, «McDonald's» - развитие хэштегом «лучшее_внутри» из промоакцию в социальных сетях на получение бесплатных меню ресторана.

К одной группе относятся инструменты SMM, связанные с проведением интерактивных акций: проведение вебинаров, опросов, предоставлением эксклюзивных условий использования продукта для участников сообществ (скидки, бесплатные образцы) и другие [1]. В последнее время в социальных сетях распространены акции с получением бесплатно товара или услуги в условиях «подписки» на страницу и распространение записи или фото. Часто среди участников групп осуществляют случайные розыгрыше.

Например, «SkyEng» сделала подарок в виде бесплатного обучения по одной из программ для юбилейного подписчиков их страницы в Facebook. Работа с лидерами мнений также имеет в своей группе набор инструментов, предусматривающие организацию оффлайн событий для блоггеров, проведение акций тестирований для блоггеров, инициация контролируемого утечки информации в социальные сети и блогосферу и т.д. [4]. Работа с блогерами становится все более популярной в сети Instagram. В своих профайлах популярные пользователи рекомендуют своим подписчикам тот или иной товар, услугу.

Вирусный маркетинг как неотъемлемая часть SMM состоит из таких инструментов как создание «вирусных инфособытий», создание «вирусного контента», создание и распространение «мемов» (англ. Meme) [3]. Известный телеканал «НТВ» известен своими шоу в том числе и благодаря распространению в сети Интернет юмористических «мемов», а также созданных сообществ в социальных сетях, посвященных этим шоу.

Такие инструменты SMM как медийная, таргетированная реклама в социальных сетях, размещение объявлений, использование бирж платных постов тоже относят к отдельной группе на дают большое значение [3]. Среди активных пользователей подобных инструментов можно выделить интернет-магазины «Бонпринкс», «Озон», «Lamoda», «Эльдорадо», «Связной» и другие.

Кроме активного использования всех перечисленных инструментов необходимо отметить о необходимости дальнейшей аналитики результатов их работы и эффекта, который они приносят. Агрегация социальных медиа, или сбор контента с различных медиа-сервисов, исследования тенденций по развитию страниц в социальных сетях или социальная аналитика собранных данных, а также сбор информации об общих трендов в социальных медиа, их мониторинг для своевременного реагирования и те или иные тенденции - все это является неотъемлемой частью SMM и занимает ведущее место в оценке эффективности осуществляемых мероприятий.

Именно установление четкого метода оценки эффективности социального маркетинга является проблемой сообщества маркетологов и требует решения. Так, предлагают метрики, которые могут использоваться для измерения эффективности мероприятий SMM, например, уровень доступа.

Данный показатель определяется количеством сторонников или подписанных на обновление страницы пользователей. Значение данного показателя дает понимание того, добавляет ценность данная страница на уровень общего социального прироста. С увеличением показателя потенциал распространения контента растет.

 Определяя количественное измерение трафика, например, веб-страницы, можно установить от которых медиа каналов приходят новые заинтересованные пользователи, то есть установить наиболее ценные медиа каналы. Необходимость повышения эффективности деятельности предприятий РФ требует скорейшей адаптации их к работе в условиях рынка. Мировой опыт развития теории и практики маркетинга доказывает, что социальный медиа маркетинг является мощной движущей силой развития экономики.

Список литературы

1. Ахмедова, А. Я. Анализ особенностей интернет-маркетинга в B2B-сегменте / А. Я. Ахмедова. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 11 (249). — С. 174-178. — URL: https://moluch.ru/archive/249/57224/ (дата обращения: 15.05.2020).
2. Ермаков, Д. Ю. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B / Д. Ю. Ермаков. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 20 (206). — С. 229-231. — URL: https://moluch.ru/archive/206/50414/ (дата обращения: 15.05.2020).
3. Зимина Софья Сергеевна Особенности использования инструментов Интернет-маркетинга на b2b и b2c рынках // Economics. 2017. №8 (29). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-ispolzovaniya-instrumentov-internet-marketinga-na-b2b-i-b2c-rynkah (дата обращения: 15.05.2020).
4. Свалова Валерия Евгеньевна Управление имиджевым потенциалом ИТ-компании в онлайн-среде в контексте B2B рынка // Государственное управление. Электронный вестник. 2017. №64. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-imidzhevym-potentsialom-it-kompanii-v-onlayn-srede-v-kontekste-b2b-rynka (дата обращения: 15.05.2020).