Евдокимова Наталья Александровна – кандидат экономических наук, доцент Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Аннотация: В статье рассмотрен один из способов продвижения продуктов и услуг на рынке – геймификация, приведены примеры применения геймификации банками и сделаны выводы о перспективах развития геймификации.
Ключевые слова: Геймификация, банковский продукт, маркетинг, лояльность, игра.
В 21 веке банки стали выполнять технологическую функцию, по существу, они трансформировались в технологические компании с правом проведения банковских операций, они активно используют интернет, как средство доставки банковских продуктов и услуг клиентам, которое в свою очередь способствует развитию новой технике продаж – геймификации.
Геймификация как использование игровых механик в неигровом контексте, инструмент для разработки моделей поведения, развития навыков и внедрения инноваций – один из самых популярных на сегодня в маркетинге способов продвижения продуктов и услуг на рынке, который в сочетании с другими технологиями и тенденциями может привести к значительным прорывам в инновациях, управлении человеческими ресурсами, образовании, личностном развитии и вовлечении клиентов.
В книге «Вовлекай и властвуй» Кевин Вербах рассматривая внутреннюю геймификацию, ориентированную на персонал компании, и внешнюю — ориентированную на взаимодействие с потенциальными покупателями, отмечает, что «внешняя геймификация вовлекает потребителей или потенциальных клиентов. В ней все подчиняется маркетинговым целям. Внешняя геймификация — способ улучшить отношения между компанией и ее клиентами. Она направлена на привлечение клиентов, узнаваемость продукта, укрепление лояльности потребителей и общий рост доходов» [1]
Игрофикация оказывает значительное влияние на компании, которые хотят выделиться в высококонкурентных областях. К ним относятся фирмы, работающие в сфере розничной торговли, электронной коммерции, мобильных приложений и развлечений. Геймификация зародилась в индустрии компьютерных игр и направлена на стимулирование принципов базовой психологии человека, она базируется на его чувствах, мотивации и поиском вознаграждений и признания. Поэтому этот инструмент позволяет изменить восприятие банка от обыденной потребности в банковских услугах к чему-то более увлекательному, способному поддержать в игроках сосредоточенность на мотивированную цель. Геймификация заимствует эти интригующие черты из игр и накладывает их на реальные действия клиента.
Глобальный объем рынка игрофикации в 2018 году составил 6,8 млрд. Долларов США, и, по прогнозам, он продемонстрирует впечатляющий рост на 32%, достигнув 40 млрд. Долларов США к 2024 году. [2]
Цифровая революция изменила способ взаимодействия людей с банками и традиционным финансовым учреждениям, поскольку приходится сталкиваться с очень сложными подходами к клиентам, стремясь привлечь их внимание с помощью своих цифровых предложений. Так, одним из первых кредитных институтов — Австралийский банк Содружества выпустил Investorville в августе 2011 года, онлайн-симуляцию, цель которой — приблизить частных лиц к рынку инвестиций в недвижимость [3]. В 2015 году Crédit Agricole организовал года хакатон «Game the Bank» (игра в банк) – образовательную симуляцию торговли, основанную на фактической сумме банковского счета игрока, а также на реальных рыночных ценах. Во Французском банке BNP Paribas изобрели игру под названием ACE Manager, предназначенную для студентов университетов, в которой можно смоделировать и изучить свою будущую карьеру в банковской и финансовой сфере. Каждый год можно играть в этот продукт всего 3 недели, что приводит к рейтингам и турам по мировым университетам, где симулятор часто становится неотъемлемой частью учебного курса экономических дисциплин, но основная цель игры - повысить узнаваемость банковского бренда. Использование игровых технологий в ВУЗах и школах по всему миру будет продолжать расти. В прогнозе на 2018–2023 гг. Темпы роста обучения на базе игр для семи регионов, Африка показала самый высокий темп роста - 60,1%, Северная Америка - 46,1%, Восточная Европа - 42,8%, Западная Европа - 40,2%, Латинская Америка - 40%, на Ближнем Востоке 32,3%, в Азиатско-Тихоокеанском регионе 27,0%. [2]
Пандемия ускорила и просто заставила поддерживать продолжающуюся тенденцию геймификации в образовании, но в обучении нуждаются не только студенты и обучающиеся, в финансовом просвещении нуждаются граждане всех стран и банки активно эксплуатируют спрос на финансовую грамотность, получая за свое просвещение лояльного клиента. Задача геймификации состоит в том, чтобы расширить круг новых клиентов банков и удержать уже постоянных клиентов, которые могут напрямую взаимодействовать с контентом, связанным с брендом. Например, с помощью викторин или мини-игр компания, предлагающая игру, может, например, собирать личную информацию, представлять новые продукты или предложения для своих клиентов. В этом смысле, благодаря вовлечения в игру, упрощается целый ряд действий по управлению взаимоотношениями банка с клиентами, которые, как правило, утомительны.
Качественные игры созданы для того, чтобы создавать циклы взаимодействия в сочетании с системой вознаграждений: миссия, вызов, индикатор выполнения, задачи, подзадачи, промежуточные и конечные награды. Кроме того, интерес должен сохраняться в течение определенного временного промежутка, уровень сложности должен быть доступным для геймера. Игра становится учебными пособием по расширению опыта клиентов и для этого она должна объединить в себе все составляющие: интеграцию фирменных продуктов, сетевые взаимодействия, награды в виде подарков (бонусов).
Геймификация может быть основным элементом, который помогает обучать и мотивировать современных клиентов заботиться о своём финансовом здоровье и просто здоровье. Так, чтобы увеличить количество вкладов, банк Emirates NBD решил поощрить активный образ жизни клиентов за счет более высоких ставок по вкладам. Клиенты должны открыть специальный и совместимыми фитнес-устройствами и достичь ежедневных целей, выраженных в нескольких шагах. При выполнении норматива в 8 тыс. шагов ставка - 1%, за 12 тыс. шагов в день клиенты могут получить процентную ставку 2%, а достижение в 15 тыс. шагов в день даст возможность клиенту получить 4% [4]. Таким образом, представляя возможность клиентам использовать игровое фитнес-приложение, банк помогает им обрести и поддерживать хорошую физическую и финансовую форму.
В России интерес банков к игрофикации уже не ограничен несколькими редкими инициативами. Например, в прошлом году Почта Банк запустил игровую программу лояльности «Шанс», предложив своим клиентам выиграть повышенный кэшбек в размере 2—12%, играя в мобильном приложении в кости. ОТП Банк модернизирует и продолжает продвигать программу лояльности «Золотая рыбка», которую сам вырастил из разовой акции: за покупки по кредитным картам клиентам начислялись «рыбки», которые можно было ставить на розыгрыш различных призов. Самыми популярными играми становятся квесты, где нужно выполнять задания и можно рассчитывать на вознаграждение. Так, квест Промсвязьбанка «Охота за золотом» признали игрой года в Рунете ещё в 2017г., а в Тинькофф Банке практически все проекты, которые банк сейчас реализует в он-лайне, так или иначе используют игровую механику, участники, выполняя самые разные задания и получают вполне реальную выгоду. Альфа-Банк, позиционирующий себя как «банк с продвинутой аудиторией», предлагает клиентам акции, где «игровая механика реализована на должном технологическом уровне и в значительной степени персонифицирована». Элементы геймификации используются и другими банками, но, самым масштабным игровым проектом в России стала программа лояльности «Спасибо от Сбербанка», в которой число участников уже в 2017 г. достигло 25 миллионов человек. [6] Сбербанк постоянно обновляет и перезапускает свои геймификационные проекты, что ещё раз свидетельствует о высокой вовлеченности в них со стороны клиентов.
Геймификация в банковском сфере:
Сегодня основным препятствием для развития игровых методов продвижения банковских продуктов являются риски, связанные с обеспечением информационной безопасности, кибер-риски, но по мере постепенного решения этих проблем обеспечения кибербезопасности, вероятно, что все больше и больше банков будут использовать геймификацию в качестве способа поддержания лояльности клиентов и повышения своей прибыли.
Список литературы