Магажанова Лейла Нурлановна – магистрант Московского государственного гуманитарно-экономического университета.
Аннотация: Комикс как продукт находится на стыке изобразительного искусства и литературы. С точки зрения распространения комикс исторически был ближе к периодике, поскольку изначально распространялся наряду с прессой и развлекательными изданиями вроде сканвордов. В ходе исследования использованы наблюдения за рынком комикс-индустрии и традиционной дистрибуции книжных изданий, интервью со специалистами, а также дано обобщение знаний и опыта работы в книгоиздательском бизнесе. Результатом следует считать наглядное представление FMCG-продуктов (товаров повседневного спроса) на отечественном рынке комиксов.
Ключевые слова: комиксы, книгораспространение, дистрибуция, комикс-шопы, розница, рынок, издание, периодика.
Уже около десяти-пятнадцати лет в России активно развивается комикс-индустрия. При этом истоки интереса к этому направлению можно заметить еще в 90-х, когда посредством сети газетных ларьков по всей стране распространялись различные сатирические и развлекательные журналы, которые положили начало интересу отечественного читателя к периодическим комиксам.
Широко известно, что на родине комиксов в современном понимании этого термина — в США, комиксы выросли как раз из периодической прессы и стали национальным достоянием. Даже сегодня, в эпоху розничных сетей и интернет-магазинов, в Америке жива культура розничной торговли комиксами, и свежие выпуски каждую среду можно найти в газетных ларьках.
Для написания данной статьи я обращалась за комментариями к представителям издательств отечественной комикс-индустрии.
Руководитель службы дистрибуции издательства BUBBLE Дмитрий Слепцов подтверждает, что «аудитория, читающая комиксы за рубежом каждую среду, приходит в обычные магазины и, помимо продуктов питания, приобретает продолжение любимой истории. Поэтому, несомненно, комиксу нужно стремиться попасть на полки магазинов, но не при помощи агрессивного маркетинга, а путем взращивания аудитории и прививая такой формат проведения свободного времени, как прочтение комикса. В нашей стране такой досуг, как чтение комиксов, не распространен так широко, как, например, в Соединенных Штатах или Японии, но позитивные просветы в привитии этой культуры в России несомненно есть».
В современном книгоиздании есть термин Fast Moving Consumer Goods или FMCG, на русском — товары повседневного спроса. Это категория товаров повседневного потребления, которые из-за своей невысокой стоимости относительно дешево стоят и быстро реализуются в рознице. Книги в привычном смысле сложно отнести к товарам FMCG, и, тем не менее, различные издательства много лет экспериментируют в этом направлении, предоставляя недорогие издания книг, серии-покетбуки (карманные книги) и продукцию из дешевой бумаги, что позволяет сократить расходы, сохранив этим низкие цены на книги. Такие издания можно встретить в газетных ларьках, на вокзалах, в аэропортах, на автозаправках и в других публичных местах.
Можно ли отнести к FMCG комиксы? Сложный вопрос, для ответа на который требуется небольшой исторический экскурс. Как сообщалось выше, комиксы в России начинались как издания, распространявшиеся через газетные ларьки. Наряду с газетами журналы, содержащие короткие комиксы, можно было приобрести за цену, немногим большую, чем цены газет. Это помогло сформировать в голове читателя несколько стереотипов о комиксах:
Эти стереотипы применимы к части комиксов, но далеко не ко всем. В России было несколько волн комиксов, которые по схеме распространения были близки к FMCG. Первая — в 1990-х, когда в стране произошел бум комиксов, интерес к подобным изданиям значительно вырос, и выходило множество изданий, так или иначе содержавших комиксы. Ниже несколько ключевых направлений:
Эти комиксы были рассчитаны на самую разную аудиторию — от детей до взрослых, а распространялись они преимущественно в газетных ларьках. Соответственно, издания были дешевыми и доступными для максимально широких масс. Многие серии печатались вплоть до десятых годов, а некоторые из них до сих переиздаются, но уже в сборниках в твердом переплете (например, «Микки Маус»).
Вторая волна комиксов в России пришлась на начало 2000-х. Здесь в Россию пришли уже популярные на Западе франшизы и супергеройские комиксы:
Позднее на отечественном рынке стали выходить комиксы в мягком и твердом переплетах, но это уже разговор не о FMCG. Возвращаясь к распространению, нужно подчеркнуть, что все упомянутые выше издания распространялись в розницу, и это способствовало популяризации комиксов как жанра. Именно поэтому издательство BUBBLE, решив выпускать в России периодические комиксы, выбрало FMCG как схему распространения. Их продукцию можно было купить в газетных ларьках по всей стране, а также в газетных автоматах в аэропортах, вокзалах и на станциях метро. Из крупных издательств комиксов сегодня выпускают периодические издания на постоянной основе лишь «Азбука» и «Комильфо».
Директор и сооснователь издательства Parallel Comics Сай Есенбаев подтверждает слова Дмитрия Слепцова, напоминая, что на старте бума комикс-индустрии в России у нас пытались идти тем же путем, что на Западе. «На заре индустрии, когда монополия на тот же Marvel была у одного издательства и продукция издавалась в синглах, эти самые синглы [периодические издания] продавались чуть ли не в каждом сетевом продуктовом. Но после краха и перезагрузки в десятых годах появилось много независимых издательств, у которых есть лицензии и целевая аудитория, но уже и формат далеко не тот (одно дело размещать в условной пятерочке синглы за 50-100 рублей, и совсем другое — размещать да хоть даже ТПБ [сборники комиксов в мягком переплете] за 370-400 рублей. Про книги в твердом переплете от 500+ рублей и говорить нечего). И тиражей не хватит, чтобы покрыть всю сеть потенциальных партнеров, и оборачиваемость средств будет намного ниже, чем через более классические каналы реализации. Да и бюджеты на условную покупку места на полке далеко не у всех есть. Ну и самое главное — нет заинтересованности со стороны магазинов. В будущем, возможно, ситуация изменится, но пока эти части рынка никак не пересекаются».
Дмитрий Слепцов вспоминает опыт издательства BUBBLE, решившего сделать ставку на периодические издания и FMCG в начале 2010-х: «За все время существования издательства были использованы, пожалуй, все форматы печатных изданий. Синглы были популярны в свое время, они привлекали аудиторию в первую очередь своей ценой и коротким периодом прочтения. Читатель приобретал привычку раз в неделю приходить в книжный магазин и покупать новый номер комикса. Но продажи постепенно пошли на спад с появлением наших комиксов в мягком переплете. В начале 2019 года спад достиг критической точки, и было принято решение о полном переходе синглов в электронный формат, за исключением пилотных выпусков новых серий и специальных выпусков к крупным фестивалям. Подготовка на переход в удобное мобильное приложение с комиксами электронного формата заняла 10 месяцев. Мы создали с нуля достаточно хорошую и интуитивно понятную «читалку», чтобы альтернатива синглам не принесла дискомфорт существующей аудитории. Как показало время, электронный комикс способен не только заменить бумажный вариант для искушенных, но и активно завлекать новичков».
Сегодня комиксы в России преимущественно распространяются двумя способами: с помощью специализированных комикс-магазинов, приобретающих продукцию издательств напрямую, и с помощью книжных сетей, которые приобретают книги, но платят за них определенный оговоренный процент после реализации товара.
Здесь есть несколько факторов, которые в глазах покупателей комиксов ставят специализированные магазины выше книжных сетей:
И в специализированных магазинах, и в книжных сетях есть FMCG-издания. Чаще всего они находятся в кассовой зоне, поскольку предлагаются читателю в качестве сопутствующего товара к другим покупкам. Впрочем, в комиксах-магазинах встречаются и отдельные стеллажи, состоящие только лишь из периодики, поскольку многие издательства в России до сих пор выпускают комиксы в формате периодических изданий.
До пандемии Covid-19 в России регулярно проводились специальные мероприятия, посвященные комиксам, — лекции, встречи с авторами, мастер-классы. На них сами художники и сценаристы часто приносили свои периодические издания, а комикс-магазины, где проходили подобные мероприятия (например, московский «Чук и Гик» или питерский «28ой») оформляли зону лекции, выставляя на видные места FMCG-издания.
Дмитрий Слепцов подчеркивает, что «комикс-шоп — это определенно формат магазина. Такие магазины выполняют функцию места притяжения для гиков, где можно приобрести не только комиксы, мангу или артбуки, но и фигурки, значки, пины, сладости и другие профильные продукты, которые не так широко распространены в обычных магазинах». У покупателя, пришедшего за конкретной книгой, есть возможность приобрести множество сопутствующих товаров на выбор, среди них и периодические комиксы, FMCG-издания.
На одних лишь продажах комиксов комикс-магазин заработать не может, а значит, в магазинах множество сопутствующих и FMCG-товаров. Главный редактор издательства «Комильфо», занимающегося регулярным выпуском комиксов на русском языке и их переводом, отмечает: «В любом магазине комиксов можно найти фигурки, джанк-фуд, значки, настольные игры и прочий, как принято говорить, гик-стафф. В некоторые месяцы прибыль от продажи комиксов может быть меньше 50 % от общей прибыли магазина. Это связано с невозможностью конкурировать с крупными онлайн-магазинами, которые могут предложить более низкие цены. В этом и кроется основное отличие: в интернет-магазине вы покупаете выгодно книгу, а в комикс-шопе вы можете получить консультацию от грамотного сотрудника и разбавить свою потребительскую корзину прочей атрибутикой, которую можете посмотреть и оценить на месте, своими глазами». Это подтверждает тезис о превалирующем количестве сопутствующих товаров в комикс-магазинах.
Получается, что FMCG-издания заняли особую нишу в комикс-индустрии, продолжая существовать в ограниченном количестве на рынке, но редко выбираясь за пределы категории сопутствующих товаров. Этот подход устраивает и издателей, и потребителей, и комикс-магазины, которые способны с помощью подобных изданий увеличивать средний чек.
Список литературы