Комикс как возможный продукт FMCG

Магажанова Лейла Нурлановна – магистрант Московского государственного гуманитарно-экономического университета.

Аннотация: Комикс как продукт находится на стыке изобразительного искусства и литературы. С точки зрения распространения комикс исторически был ближе к периодике, поскольку изначально распространялся наряду с прессой и развлекательными изданиями вроде сканвордов. В ходе исследования использованы наблюдения за рынком комикс-индустрии и традиционной дистрибуции книжных изданий, интервью со специалистами, а также дано обобщение знаний и опыта работы в книгоиздательском бизнесе. Результатом следует считать наглядное представление FMCG-продуктов (товаров повседневного спроса) на отечественном рынке комиксов.

Ключевые слова: комиксы, книгораспространение, дистрибуция, комикс-шопы, розница, рынок, издание, периодика.

Уже около десяти-пятнадцати лет в России активно развивается комикс-индустрия. При этом истоки интереса к этому направлению можно заметить еще в 90-х, когда посредством сети газетных ларьков по всей стране распространялись различные сатирические и развлекательные журналы, которые положили начало интересу отечественного читателя к периодическим комиксам. 

Широко известно, что на родине комиксов в современном понимании этого термина — в США, комиксы выросли как раз из периодической прессы и стали национальным достоянием. Даже сегодня, в эпоху розничных сетей и интернет-магазинов, в Америке жива культура розничной торговли комиксами, и свежие выпуски каждую среду можно найти в газетных ларьках.

Для написания данной статьи я обращалась за комментариями к представителям издательств отечественной комикс-индустрии.

Руководитель службы дистрибуции издательства BUBBLE Дмитрий Слепцов подтверждает, что «аудитория, читающая комиксы за рубежом каждую среду, приходит в обычные магазины и, помимо продуктов питания, приобретает продолжение любимой истории. Поэтому, несомненно, комиксу нужно стремиться попасть на полки магазинов, но не при помощи агрессивного маркетинга, а путем взращивания аудитории и прививая такой формат проведения свободного времени, как прочтение комикса. В нашей стране такой досуг, как чтение комиксов, не распространен так широко, как, например, в Соединенных Штатах или Японии, но позитивные просветы в привитии этой культуры в России несомненно есть».

В современном книгоиздании есть термин Fast Moving Consumer Goods или FMCG, на русском — товары повседневного спроса. Это категория товаров повседневного потребления, которые из-за своей невысокой стоимости относительно дешево стоят и быстро реализуются в рознице. Книги в привычном смысле сложно отнести к товарам FMCG, и, тем не менее, различные издательства много лет экспериментируют в этом направлении, предоставляя недорогие издания книг, серии-покетбуки (карманные книги) и продукцию из дешевой бумаги, что позволяет сократить расходы, сохранив этим низкие цены на книги. Такие издания можно встретить в газетных ларьках, на вокзалах, в аэропортах, на автозаправках и в других публичных местах.

Можно ли отнести к FMCG комиксы? Сложный вопрос, для ответа на который требуется небольшой исторический экскурс. Как сообщалось выше, комиксы в России начинались как издания, распространявшиеся через газетные ларьки. Наряду с газетами журналы, содержащие короткие комиксы, можно было приобрести за цену, немногим большую, чем цены газет. Это помогло сформировать в голове читателя несколько стереотипов о комиксах:

  • Комикс — издание недорогое;
  • Комикс — издание периодическое;
  • Комикс можно приобрести и читать с любого выпуска.

Эти стереотипы применимы к части комиксов, но далеко не ко всем. В России было несколько волн комиксов, которые по схеме распространения были близки к FMCG. Первая — в 1990-х, когда в стране произошел бум комиксов, интерес к подобным изданиям значительно вырос, и выходило множество изданий, так или иначе содержавших комиксы. Ниже несколько ключевых направлений:

  • Журналы комиксов («Муха», «Мурзилка», «Велес», «Арбуз» и другие);
  • Продукция «Эгмонт Россия» («Микки Маус», «Бамси», «Утиные истории», «Микки-детектив» и другие);
  • «Том и Джерри» — сначала от издательства «Семиф», затем — «Махаон», потом — «Эгмонт Россия»;
  • «Классный журнал», в котором публиковались лицензированные комикс-стрипы о Снупи, Гарфилде, Кельвине и Хоббсе и других персонажах.

Эти комиксы были рассчитаны на самую разную аудиторию — от детей до взрослых, а распространялись они преимущественно в газетных ларьках. Соответственно, издания были дешевыми и доступными для максимально широких масс. Многие серии печатались вплоть до десятых годов, а некоторые из них до сих переиздаются, но уже в сборниках в твердом переплете (например, «Микки Маус»). 

Вторая волна комиксов в России пришлась на начало 2000-х. Здесь в Россию пришли уже популярные на Западе франшизы и супергеройские комиксы:

  • Издательский дом «Комикс ЛТД» выпускал на русском языке комиксы издательства Marvel («Человек-паук», «Фантастическая четверка», «Люди Икс» и другие), «Баффи — победительница вампиров» и другие;
  • Издательский дом «Ровесник» выпускал комиксы издательства DC Comics: GEN-13, «Багз Банни и его друзья», «Приключения Скуби-Ду» и немножко «Лиги справедливости»;
  • Издательство «Прайм-Еврознак» выпустило ряд комиксов по популярным кинофраншизам (преимущественно от издательства Dark Horse): «Терминатор», «Чужие», «Шрек», «Хеллбой», «Маска» и другие;
  • «Эгмонт Россия» запустил новые серии: «Ведьма», «Супергерои», «Смешарики» и другие.

Позднее на отечественном рынке стали выходить комиксы в мягком и твердом переплетах, но это уже разговор не о FMCG. Возвращаясь к распространению, нужно подчеркнуть, что все упомянутые выше издания распространялись в розницу, и это способствовало популяризации комиксов как жанра. Именно поэтому издательство BUBBLE, решив выпускать в России периодические комиксы, выбрало FMCG как схему распространения. Их продукцию можно было купить в газетных ларьках по всей стране, а также в газетных автоматах в аэропортах, вокзалах и на станциях метро. Из крупных издательств комиксов сегодня выпускают периодические издания на постоянной основе лишь «Азбука» и «Комильфо».

Директор и сооснователь издательства Parallel Comics Сай Есенбаев подтверждает слова Дмитрия Слепцова, напоминая, что на старте бума комикс-индустрии в России у нас пытались идти тем же путем, что на Западе. «На заре индустрии, когда монополия на тот же Marvel была у одного издательства и продукция издавалась в синглах, эти самые синглы [периодические издания] продавались чуть ли не в каждом сетевом продуктовом. Но после краха и перезагрузки в десятых годах появилось много независимых издательств, у которых есть лицензии и целевая аудитория, но уже и формат далеко не тот (одно дело размещать в условной пятерочке синглы за 50-100 рублей, и совсем другое — размещать да хоть даже ТПБ [сборники комиксов в мягком переплете] за 370-400 рублей. Про книги в твердом переплете от 500+ рублей и говорить нечего). И тиражей не хватит, чтобы покрыть всю сеть потенциальных партнеров, и оборачиваемость средств будет намного ниже, чем через более классические каналы реализации. Да и бюджеты на условную покупку места на полке далеко не у всех есть. Ну и самое главное — нет заинтересованности со стороны магазинов. В будущем, возможно, ситуация изменится, но пока эти части рынка никак не пересекаются».

Дмитрий Слепцов вспоминает опыт издательства BUBBLE, решившего сделать ставку на периодические издания и FMCG в начале 2010-х: «За все время существования издательства были использованы, пожалуй, все форматы печатных изданий. Синглы были популярны в свое время, они привлекали аудиторию в первую очередь своей ценой и коротким периодом прочтения. Читатель приобретал привычку раз в неделю приходить в книжный магазин и покупать новый номер комикса. Но продажи постепенно пошли на спад с появлением наших комиксов в мягком переплете. В начале 2019 года спад достиг критической точки, и было принято решение о полном переходе синглов в электронный формат, за исключением пилотных выпусков новых серий и специальных выпусков к крупным фестивалям. Подготовка на переход в удобное мобильное приложение с комиксами электронного формата заняла 10 месяцев. Мы создали с нуля достаточно хорошую и интуитивно понятную «читалку», чтобы альтернатива синглам не принесла дискомфорт существующей аудитории. Как показало время, электронный комикс способен не только заменить бумажный вариант для искушенных, но и активно завлекать новичков».

Сегодня комиксы в России преимущественно распространяются двумя способами: с помощью специализированных комикс-магазинов, приобретающих продукцию издательств напрямую, и с помощью книжных сетей, которые приобретают книги, но платят за них определенный оговоренный процент после реализации товара.

Здесь есть несколько факторов, которые в глазах покупателей комиксов ставят специализированные магазины выше книжных сетей:

  • Цена. В комикс-магазинах наценка на комиксы составляет не более 20-25% в отличие от книжных сетей, где издания можно приобрести в несколько раз дороже (если рассматривать цену вне акционных предложений и скидок);
  • Ассортимент. Книжные сети в первую очередь предоставляют широкий ассортимент литературы, а затем уже комиксов. Чаще всего в таких магазинах можно встретить несколько стеллажей с комиксами, а иногда и того меньше (и там нет никаких делений по жанрам). Соответственно, желая купить комикс и выбрать из имеющихся на рынке предложений, покупателю выгоднее отправиться в специализированный магазин;
  • Квалификация. Сотрудники специализированных магазинов имеют больше знаний в комиксах, чем их коллеги из книжных сетей (у последних помимо комиксов еще и сотни книг). К тому же в комикс-магазинах проходимость меньше, а значит у сотрудников есть больше времени проявить персонализированный подход к своим клиентам.

И в специализированных магазинах, и в книжных сетях есть FMCG-издания. Чаще всего они находятся в кассовой зоне, поскольку предлагаются читателю в качестве сопутствующего товара к другим покупкам. Впрочем, в комиксах-магазинах встречаются и отдельные стеллажи, состоящие только лишь из периодики, поскольку многие издательства в России до сих пор выпускают комиксы в формате периодических изданий. 

До пандемии Covid-19 в России регулярно проводились специальные мероприятия, посвященные комиксам, — лекции, встречи с авторами, мастер-классы. На них сами художники и сценаристы часто приносили свои периодические издания, а комикс-магазины, где проходили подобные мероприятия (например, московский «Чук и Гик» или питерский «28ой») оформляли зону лекции, выставляя на видные места FMCG-издания. 

Дмитрий Слепцов подчеркивает, что «комикс-шоп — это определенно формат магазина. Такие магазины выполняют функцию места притяжения для гиков, где можно приобрести не только комиксы, мангу или артбуки, но и фигурки, значки, пины, сладости и другие профильные продукты, которые не так широко распространены в обычных магазинах». У покупателя, пришедшего за конкретной книгой, есть возможность приобрести множество сопутствующих товаров на выбор, среди них и периодические комиксы, FMCG-издания.

На одних лишь продажах комиксов комикс-магазин заработать не может, а значит, в магазинах множество сопутствующих и FMCG-товаров. Главный редактор издательства «Комильфо», занимающегося регулярным выпуском комиксов на русском языке и их переводом, отмечает: «В любом магазине комиксов можно найти фигурки, джанк-фуд, значки, настольные игры и прочий, как принято говорить, гик-стафф. В некоторые месяцы прибыль от продажи комиксов может быть меньше 50 % от общей прибыли магазина. Это связано с невозможностью конкурировать с крупными онлайн-магазинами, которые могут предложить более низкие цены. В этом и кроется основное отличие: в интернет-магазине вы покупаете выгодно книгу, а в комикс-шопе вы можете получить консультацию от грамотного сотрудника и разбавить свою потребительскую корзину прочей атрибутикой, которую можете посмотреть и оценить на месте, своими глазами». Это подтверждает тезис о превалирующем количестве сопутствующих товаров в комикс-магазинах.

Получается, что FMCG-издания заняли особую нишу в комикс-индустрии, продолжая существовать в ограниченном количестве на рынке, но редко выбираясь за пределы категории сопутствующих товаров. Этот подход устраивает и издателей, и потребителей, и комикс-магазины, которые способны с помощью подобных изданий увеличивать средний чек.

Список литературы

  1. Голева О.П. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе: Учеб.пособие / О.П. Голева, Е.А. Данилова. – М. : МГУП, 2005. – 106 с. – ISBN 5-8122-0833-6
  2. Коган А.Ф. Книжный бизнес в России: состояние и перспективы: монография / А.Ф. Коган, Т.С. Сократова ; под ред. Г.И. Матрюхина; Моск. гос. ун-т. печати. – М. : МГУП, 2010. – 530 с. – ISBN 978-5-8122-1070-0
  3. Кунин А.И. Комикс в России // Российская книжная палата. Научный журнал по библиографоведению и книговедению. Библиография. – М., 2013. – Вып. 4 (387) – С. 45–56.
  4. МакКауд С. Суть комикса / пер. В. Шевченко. – М. : Белое Яблоко, 2016. – 216 с. – ISBN 978-5-9903760-9-0
  5. Предигер Э.Э. Американский комикс в репертуаре российских издательств // Российская книжная палата. Научный журнал по библиографоведению и книговедению. Библиография. – М., 2016. – Вып. 4 (405). – С. 84-108.

Интересная статья? Поделись ей с другими:

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечатьE-mail