Современные технологии поддержки имиджа и позиционирования компании на зарубежном рынке

Баранова Полина Федоровна – студент Сибирского государственного университета науки и технологий им. ак. М.Ф.Решетнева.

Сумина Екатерина Владимировна – доцент Сибирского государственного университета науки и технологий им. ак. М.Ф.Решетнева.

Аннотация: Предметом исследования является рассмотрение современных методов по поддержанию имиджа и позиционированию компании на зарубежном рынке. В работе приводятся мероприятия успешного продвижения компании и товара на зарубежном рынке, а также этапы внедрения и проблемы, связанные с ним.

Ключевые слова: Имидж, позиционирование, стратегия, целевая аудитория, рекламная кампания, PR-мероприятия, фирменный стиль.

В современном мире значимость взаимодействия компании с общественностью, которое направлено на развитие прочных глобальных рыночных связей и коммуникаций, приобретает особую актуальность в формировании стратегии позиционирования своего имиджа на международном уровне.

Важными составляющими программ по формированию положительного имиджа компании являются создание атмосферы доверия со стороны потребителя и реализация единообразной стратегии. Ключевой момент успеха деятельности компании заключается в правдивой и полной информации, которую она предоставляет. Однако на самых ранних этапах планирования выхода на международный рынок не стоит концертировать все внимание на формировании положительной репутации, а стоит также не забывать о высоких производственных показателях деятельности компании, т.к. именно они помогут выявить возможные дефекты и уязвимые места. В данном случае нужно верно распределить время и расставить приоритеты, дабы позиционирование на зарубежном рынке не шло в ущерб текущей деятельности.

К основным инновационным технологиям поддержки имиджа и повышения позиций организации на международном рынке можно отнести следующее [1,34]:

1. Средства идентификации компании – сильный, уникальный, узнаваемый стиль компании является флагманом в перегруженном информацией общественном пространстве. Создание ассоциативного бренда компании становится своеобразным крючком в борьбе за внимание потребителей. Единая стилизация, элементы корпоративной культуры компании формирует важный и понятный посыл потенциальным потребителям и инвесторам.

2. Публикации. Публикации от имени компании могут быть как печатные, так и электронные. Сюда относятся статьи, информационные проспекты, годовые отчеты и размещение материалов в социальных сетях (наличие собственных страничек, блогов и каналов) являются весьма действенными инструментами охвата и влияния на целевые рынки. Публикации, как правило, размещаются на информационных международных порталах или на собственном сайте.

3. Мероприятия. Компании, которые планируют выход на зарубежные рынки и заключение новых международных договоров, могут привлечь внимание к себе и своему товару с помощью следующих мероприятий:

пресс-конференции – открытые встречи с журналистами и научным сообществом, позволит получить субъективные оценки товара, инновации, а также привлечь иностранный капитал;
семинары – актуальны, если производитель выводит инновационный товар, в рамках ознакомления с продуктом, потенциальные покупатели или инвесторы на этапах производства формируют собственное мнение о компании;
международные тематические выставки – один из самых действенных и популярных способов заявить о себе. В рамках выставки заключаются договора, приобретаются профессиональные контакты, знакомство с потенциальными покупателями;
участие в конкурсах – позволяет громко и быстро заявить о собственном существовании, если компанию отметят призовыми местами;
спонсорство, благотворительность – в случае использования данных технологий, требуется четко знать свою целевую аудиторию, например, целесообразно производителю кроссовок, спонсировать спортивные команды.

4. Событийный маркетинг и PR. О компании должны говорить, причем не двусмысленные информационные каналы, а компания сама должна стать источников положительных новостей о своей внутренней жизни, о сотрудниках, о продукции, проводимых мероприятиях.

5. Личные выступления руководства компании. Поддержание открытости компании, как нельзя лучший способ донести благоприятный имидж компании и ее товару. Выступления могут быть как на открытых площадках, так могут и выражаться в общении с медиа, ведении переговоров, коммерческих встречах.

При осуществлении перечисленных мероприятий компания формирует успешную положительную репутацию на долгие годы. Репутация же станет долгосрочным конкурентным преимуществом компании. Можно считать, что успех любой компании на рынке сегодня зависит от следующих трех компонентов: согласованность действий, их последовательность и целостность. Другими словами, модели коммуникации не должны противоречить, а наоборот они должны усиливать друг друга и давать синергетический эффект [4].

При позиционировании своей стратегии формирования успешного бренда на международном рынке, компании не следует пренебрегать и самим продуктом, который она производит. В случае, если коммуникационная модель по позиционированию и продвижению продукта и его производителя на зарубежном рынке считается качественной и успешной, то это делает продукт общественно значимым и может даже поставить его в категорию особо престижных товаров [2,95]. Стоит отметить, что использование технологий по позиционированию и связям с аудиторией крайне важно на рынке с высокой конкуренцией или при производстве специфических продуктов, таких как фармацевтический и автомобильный рынки, а также на рынке авиаперевозок. При выборе продукта в этом сегменте покупатель, скорее, обратит внимание на имидж организации, а уже потом идентифицирует товар по цене и качеству.

Как правило, мероприятия по формированию и продвижению имиджа фирмы состоят не из единичных или случайных мероприятий, а из системы взаимосогласованных акций, направленных на интересы клиентской базы, партнеров и органов власти. По мнению И. Л. Викентьева, мероприятия по позиционированию компании и ее продукта на зарубежных рынках имеют следующие основные задачи [3]:

Позиционирование объекта, т.е. создание и поддержание понятного имиджа. Крайне важно не просто обозначить новый продукт, но и закрепить определённую позицию о нем в сознании клиентов, т.к. в противном случае продукт перестанет быть понятен потенциальному клиенту.
Комбинирование элементов по возвышению имиджа на фоне конкурентов. Возвышение имиджа происходит посредством различных инструментов связей с общественностью.

Таким образом, рассмотрим алгоритм, представленный на рисунке 1, в рамках которого выделяются основные этапы работы над имиджем:

Рисунок 1. Алгоритм работы над имиджем.

Таким образом, интеграционными особенностями организации, которые необходимо внедрить в имидж и структуру помимо корпоративной культуры, психологического климата в коллективе, социально направленной кадровой политики и др. являются:

Фирменный стиль, который является основой любого бренда, главное средство, за счет которого он позиционируется на рынке. Важнейшими визуальными средствами здесь могут быть различные дизайнерские приемы, которые включают единый цвет, создание узнаваемой упаковки, оформление интересных витрин, выставок и прочее. При этом каждый отдельный продукт может быть уникален, но присутствует определенная деталь, которая объединяет и делает целую серию макетов узнаваемыми.
Рекламные кампании и инструменты, которые используются в каждой конкретной ситуации, но способствующие формированию благоприятного отношения покупателя [5].
Проведение PR-мероприятий подразумевает под собой спроектированные и продуманные действия по установлению и укреплению взаимоотношений между организацией и публикой. Это презентации, спонсорские и благотворительные мероприятия, выставки, пресс-конференци. При проведении PR-акций необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-мероприятиям.
Создание собственного сайта в Интернете – это представление в общем стиле фирмы на сайте, на котором будет представлена подробная информация, как для потенциального потребителя, так и для партнеров и инвесторов. Информация, представленная на сайте, должна быть всегда актуальной. Также важно, чтобы сайт могли найти клиенты, которые не знают о существовании фирмы.

Успешный имидж должен быть уникальным, адекватным, гибким и иметь посыл для целевой аудитории. Быть адекватным значит отвечать реально существующему облику или особенности фирмы. Быть уникальным значит отличаться от других фирм и товаров, особенно идентичных. Быть гибким значит подстраиваться под изменения конъюнктуры рынка и оставаться в моде. Иметь посыл для целевой аудитории значит быть интересным для определенного сегмента потребителей, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

В заключение следует отметить, что при позиционировании продукта и компании на зарубежном рынке, кроме качества выдаваемой информации, значимым является количество. Так, недостаток информации может обернуться против организации, поскольку потенциальному клиенту приходится домысливать, а переизбыток вызывает недовольство и неприязнь со стороны целевой аудитории. Таким образом, необходимо рассчитывать верный объем и интенсивность предоставляемой информации.

Список литературы

Бушуева Л. И. Концепция и методика исследования корпоративного имиджа [Текст] / Л. И. Бушуева, И. А. Фролова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 4. - С. 31-40
Васильева Ю. С. Стратегическое позиционирование в конкурентной борьбе брендов [Текст] / Ю. С. Васильева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. - № 2. - С. 92-97
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев // Бизнес-Пресса. – 2005. – 256 с.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- 589 с.
Юмашева Е. СМИ надежный инструмент формирования позитивного имиджа компании [Текст] / Е. Юмашева // Строительные материалы. - 2018. - № 8. - С. 118-120.

Интересная статья? Поделись ей с другими: