УДК 33

Роль и влияние «Люди – Продукт – Место» в маркетинге Livestream Shopping

Чэнь Чэнь – аспирант кафедры Менеджмента и маркетинга Белгородского государственного национального исследовательского университета

Эта статья поддержана Национальным фондом обучения за рубежом CSC

Аннотация: С увеличением числа пользователей в Livestream Shopping и движимые двойным воздействием монетизации трафика на платформе и борьбой предприятий за коммерческую ценность трафика в Livestream Shopping, появилась Live-Commerce маркетинга. Особенно в последние годы, с быстрым развитием мобильного интернет-вещания, наступила эра массового интерактивного вещания, глубоко интегрированного в производственную и потребительскую жизнь предприятий, и применение вещания в области продвижения предприятий/брендов, интернет-распространения и стимулирования продаж продолжает расширяться в глубину и ширину. Особенно стремительное возникновение и взрывной рост прямых трансляций электронной коммерции, помимо расширения способов монетизации Livestream Shopping, также способствовали возникновению множества новых бизнес-моделей, маркетинговых методов и сценариев потребления. Независимо от изменений в окружающей среде и моделях, ключевыми элементами маркетинга остаются "люди, Продукты, место". Однако в различных коммерческих контекстах определение и взаимосвязь этих трех элементов могут различаться. Например, в контексте интернет-маркетинга "люди" переходят от роли потребителей к роли пользователей, "Продукты" меняются с обычных промышленных товаров на персонализированные продукты, а "место" преобразуется из обычного торгового зала в сценарий.

Ключевые слова: электронная коммерция，Live-Commerce, Livestream Shopping, Люди – Продукты – Место.

Прогрессивные особенности развития маркетинга в Livestream Shopping  "Люди – Продукт – Место"

Как новое явление в интернет-маркетинге, Livestream Shopping маркетинг сохраняет базовую логику "Люди - Продукты - Место" в рамках новых коммерческих контекстов, однако он также подвергается новым изменениям и обновлениям, формируя модель, где "Люди" играют ведущую роль, "Продукт" остается ядром, а "Место" служит носителем. В этой модели "Люди – Продукт – Место" взаимосвязаны и объединены в трехмерное единство（таблица 1).

Таблица 1. Эволюция категориального наполнения концепции Люди – Продукты – Место» в розничной торговле (составлено автором).

Условные временные периоды	Элементы торговой (исследовательской) триады
	«Люди»	«Продукты»	«Место»
2010-2015 гг.	Клиентский опыт	Клиенты самостоятельно определяют ценность товара и риски его покупки	Акцентирование внимания в процессах продаж на применённых передовых технологиях при производстве товаров для придания эффекта современности и дороговизны продукта
2016-2020 гг.	Формируемые и управляемый компанией клиентский опыт	Умышленное усложнение продукта для повышения воспринимаемой ценности	Устранение психологических барьеров у потребителей при знакомстве с новыми продуктами
2020 – по настоящее время	Доверительные отношения между продавцом и клиентом, формируют эмоциональную привязанность к определённому продукту	Упрощение процессов продажи товаров, акцентированных на минимизации всех видов рисков	Непрерывное определение новых сценариев использования продукта различными группами целевых аудиторий для расширения общей клиентской базы

«Люди» превращаются в группу взаимоотношений, построенную с ведущем в центре

В маркетинге в Livestream Shopping термин "люди" включает в себя как аудиторию внутри прямого эфира, так и тех, кто взаимодействует с маркетинговыми сообщениями до и после прямых трансляций. С маркетинговой точки зрения любая из этих категорий составляет ценную аудиторию для распространения бренда, что способствует увеличению его стоимости.

Аудитория внутри прямого эфира, благодаря присутствию ведущего и его операционной команды, трехмерному характеру сцены и моментальному взаимодействию, не только компенсирует недостаток традиционного интернет-маркетинга, который лишен "голоса" и реального времени, но также превращает аудиторию прямого эфира в отношения между людьми, связанных через контент, управляемый "ведущим". В зависимости от характеристик посетителей, она может быть разделена на обычных посетителей, фанатов прямых эфиров, других фанатов (которые следят за магазином через непрямые каналы), потенциальных фанатов (пользователи, выявленные как интересующиеся прямыми эфирами, но еще не ставшие фанатами). В отличие от сотрудников маркетинга в оффлайн-рознице, ведущие в прямом эфире не только должны доставить клиентскую ценность и способствовать продажам в прямом эфире или других каналах, но и преобразовывать обычных посетителей, потенциальных фанатов и других в фанатов, поддерживать отношения с фанатами и создавать основу для собственного и социального маркетинга.

Среди указанных категорий аудитории, ведущий становится важной фигурой в маркетинге в Livestream Shopping, являясь связующим звеном между предприятиями/торговцами/товарами и пользователями. Он выступает в качестве ключевой фигуры в новой маркетинговой среде, создателем контента и посредником в передаче ценности клиентам. Также ведущий может служить источником трафика и быть наиболее ценным объектом маркетинга в целой системе маркетинга до, во время и после прямых трансляций (например, как эксперт, знаменитый ведущий).

Ведущий не только может привлекать трафик благодаря своему уникальному стилю и обаянию, но также имеет возможность превратить накопленных фанатов в потребителей, используя свои профессиональные навыки интернет-маркетинга. Это позволяет повысить стоимость бренда и монетизировать трафик.

«Продукты» превращаются в совокупность объектов маркетинга, ориентированных на продукты или услуги

Вне зависимости от того, является ли это продвижением бренда или же трансляцией товаров в Livestream Shopping, в маркетинге в прямом эфире элемент "Продукт" по-прежнему представлен продуктами или услугами, предоставляемыми предприятиями или торговцами. Однако изменились носитель, содержание и способ передачи ценности "Продукт", что позволило придать более насыщенный и трехмерный характер этой ценности.

Согласно взглядам Филипа Котлера, автора книги "Управление маркетингом", маркетологи имеют дело с 10 видами объектов: продуктами, услугами, событиями, опытом, личностями, местами, имуществом, организациями, информацией и идеями. В этом смысле "Продукт" в маркетинге Livestream Shopping становится синтезом различных объектов, центральным внутри которого находятся продукты и услуги, но привлекательность для клиентов может быть связана с маркетинговыми историями бренда, обратной связью от фанатов, интерактивными событиями, сценарием и даже "интересным контентом", который может быть несвязанным с основным продуктом или услугой. Это также включает в себя доверие к образу и проявлениям ведущего, а также его привлекательность для аудитории.

Следовательно, "Продукт" в маркетинге Livestream Shopping не ограничивается только продуктами и услугами, а представляет собой синтез различных элементов, таких как продукты, услуги, события, опыт, личности, места, имущество, организации, информация и идеи. В частности, прямая трансляция электронной коммерции позволяет эффективно сочетать имидж бренда, маркетинговые идеи, события, сцены и интерактивные впечатления. Маркетинговые каналы также изменились: вместо поиска "Продукт" теперь "Продукт" находит аудиторию (воздействие ведущего и механизмы алгоритма платформы), а аудитория ищет "контент" и "контент" ищет аудиторию (привлечение внимания к контенту и воздействие алгоритмов платформы), даже аудитория ищет другую аудиторию (привлечение внимания благодаря популярности ведущего).

"Место" эволюционирует в трехмерное маркетинговое пространство, представленное через прямой эфир

В маркетинге Livestream Shopping "место" представляет собой трехмерное маркетинговое пространство, созданное с помощью поддержки офлайн-сценариев прямых трансляций и оборудования, предоставляемого прямой платформой и самой трансляцией. Оно заключается в форме интерактивного мультимедийного экрана на конечных устройствах.

Внутри прямого эфира ведущие используют свой профессионализм, язык искусства, мероприятия и взаимодействие, коммуникацию и опыт использования продукта, а также адаптируют декорации и разные сценарии, чтобы сделать "место" прямого эфира максимально разнообразным, интерактивным, зрелищным и развлекательным маркетинговым пространством. Это поднимает уровень маркетинговых сценариев контентной, социальной и видео-маркетинговой стратегии, улучшая эффективность передачи информации, более эффективно привлекая внимание клиентов, способствуя стимулированию их потребностей и, даже, провоцированию покупательского поведения во время "погружения" в интерактивный опыт.

Характеристика "места" в маркетинге Livestream Shopping заключается в том, что она решает проблему ограничений во времени и месте взаимодействия между предприятиями и клиентами в рамках традиционного офлайн маркетинга "лицом к лицу". Это расширяет пространство для связи на рынке, делая брендовую рекламу и общение с клиентами более полными. За счет моментального взаимодействия и "погружения" в интерактивный опыт усиливается осознание и доверие клиентов к предприятиям, коммерсантам и брендам и их продуктам.

Для пользователей Livestream Shopping предоставляет разнообразные возможности для развлечений и досуга, такие как взаимодействие с ведущими, продуктами, контентом, событиями и активностями в реальном времени. Он также сокращает затраты времени на поиск информации и расходы на поездки для покупок, предоставляя более удовлетворительный опыт. В прямых эфирах ведущие руководят и привлекают внимание, создают интересный контент, активизируют взаимодействие, предлагают специальные цены и акции, что позволяет потребителям получать больше преимуществ и улучшать опыт покупок. Помимо этого, прямые трансляции от некоторых популярных интернет-знаменитостей и знаменитостей добавляют неожиданные сюрпризы и атмосферу "встречи с фанатами".

Из вышеизложенного изменения в сущности "люди-товары-место" видно, что маркетинг Livestream Shopping представляет собой пересмотр традиционного маркетинга "люди-товары-место", и через прямые трансляции происходит трехмерное слияние этих трех компонентов, создавая маркетинговую среду, объединяющую функции развлечений, социализации и покупок в одном многофункциональном, многомерном и в реальном времени интерактивном пространстве. Именно поэтому маркетинг Livestream Shopping проявил себя как сильный и долгоживущий маркетинговый инструмент, особенно с появлением прямой электронной коммерции. В этой среде меняются технологии, платформы, методы маркетинга и способы монетизации, и маркетинг Livestream Shopping становится движущей силой новой волны маркетинговых изменений.

Причины развития «Люди – Продукт – Место» в маркетинге Livestream Shopping

Поддержка технического развития

Развитие технологий, таких как мобильный интернет, стриминг, смарт-устройства и большие данные, не только обеспечило техническую поддержку для платформ Livestream Shopping и обеспечило качество записи, хранение, кодирование, передачу и декодирование, но также сделало возможным высококачественное воспроизведение с низкой задержкой в реальном времени благодаря развитию мобильных коммуникационных технологий, особенно применению 4G и 5G с высокой скоростью передачи данных и низкой задержкой. Это обеспечивает синхронное взаимодействие и плавное воспроизведение высококачественных изображений в видео трансляциях и приводит к быстрому росту пользовательской базы прямых трансляций на мобильных устройствах. Технологии, такие как дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR) и трехмерные изображения (3D), способствуют улучшению ощущения онлайн-покупок для потребителей, стимулируя пересмотр факторов "Люди – Продукт – Место" (рисунок 1) и поддерживая быстрый рост Livestream Shopping маркетинга. В эпоху 5G сочетание 5G с искусственным интеллектом (AI), короткими видеороликами, виртуальными ведущими, голографическими изображениями и другими технологиями создаст новые бизнес-форматы и огромные возможности для индустрии Livestream Shopping маркетинга.

Рисунок 1. Структура взаимосвязи факторов  в Livestream Shopping.

Применение преимуществ Livestream Shopping

По сравнению с текстовой и графической информацией, Livestream Shopping могут более полно и живо представить всю картину и детали о предприятии, бренде и продукте, а также обладают возможностью мгновенного взаимодействия (содействуя объединению "люди-Продукты-место" онлайн). Через прямые трансляции компании могут не только связываться с большим числом интернет-пользователей, но и проводить разнообразные маркетинговые мероприятия, такие как создание сценариев, производство контента, интерактивные мероприятия, создание образа ведущего, а также использование разностороннего и трехмерного показа, реалистичных и живых интерактивных впечатлений и многие другие. Все это создает почти такую же "погружающуюся" потребительскую атмосферу, близкую к офлайн-маркетингу, но способную привлечь больше пользователей, что демонстрирует его сильную живучесть. В то же время концепция "прямые трансляции +", а также "+ прямые трансляции", интегрируется глубоко с различными отраслями и производственной деятельностью, и формы и форматы маркетинга Livestream Shopping постоянно обновляются, становясь новым двигателем, ведущим маркетинговые изменения.

Изменение потребительского спроса

Трафик – это основа интернет-маркетинга, где есть трафики, там есть место для маркетинга. Независимо от того, является ли это возможностью в эпоху мобильного интернета или потребностью в маркетинге компаний, ключевым успехом маркетинга Livestream Shopping является его способность адаптироваться к изменению потребительского спроса. Поколения 80-х, 90-х и даже 2000-х годов, которые являются активными потребителями интернета и в то же время его жителями, естественным образом обладают более сильным желанием совместно использовать контент в сети и потреблять контент в сети. Как проводить маркетинговые мероприятия, интегрированные в их жизнь, основанную на развлечениях, всегда было и остается движущей силой инноваций и обновлений в сфере интернет-маркетинга. В отличие от предыдущих контентных и социальных платформ, Livestream Shopping платформы, которые ориентированы на вертикальный контент, пользовательские сообщества, интерактивное прямое взаимодействие и интегрированные звук и видео, более легко привлекают внимание молодого поколения потребителей в интернете. Они используют эти платформы для совместного использования своей жизни, выражения своих точек зрения, участия в интерактивных мероприятиях и совершения покупок. Они не только являются основными производителями контента, но и главными потребителями контента. Поэтому Livestream Shopping мероприятия по маркетингу, которые предлагают видео, контент, социализацию и взаимодействие, а также обеспечивают более удобный, наглядный и простой способ получения информации, более вероятно, что будут востребованы новым поколением потребителей. С спросом и потоками приходит рынок, и именно поэтому маркетинг Livestream Shopping взошел и быстро развивается.

Маркетинг Livestream Shopping представляет собой эволюцию традиционных методов маркетинга, которая объединяет в себе элементы развлечений, социализации и покупок. Он предоставляет брендам и предприятиям уникальную возможность создавать богатое и интерактивное маркетинговое пространство, где "люди", "товары" и "место" объединяются в трехмерное взаимодействие. Прямые трансляции позволяют расширить границы времени и пространства, привлекая клиентов и укрепляя их связь с брендами и продуктами через "живое" взаимодействие и "погружение" в мир маркетинга.Эта эффективная комбинация развлечений, социальных взаимодействий и покупок делает маркетинг Livestream Shopping одним из наиболее важных инструментов современной маркетинговой стратегии. Он постоянно совершенствуется благодаря новым технологиям, платформам и формам маркетинга, что делает его движущей силой в сфере маркетинговых инноваций. Маркетинг в прямом эфире становится более доступным и привлекательным для клиентов, обогащая их опыт и удовлетворяя их потребности. В результате это приводит к повышению эффективности маркетинговых кампаний и укреплению связи между брендами и клиентами.

Список литературы

1. Ван Реймерсдал Э., Ван Дам С. Как возраст и раскрытие спонсируемых видео влиятельных лиц влияют на знания подростков в области убеждения и убеждения // Журнал молодежи и подростков. – 2020. – № 49. – P. 1531-1544.
2. Котлер П., Келлер К. Основы управления маркетингом. Пирсон Бостон, 2016 г.
3. Йи С., Джай Т. Влияние убеждений, желаний и эмоций потребителей на их импульсивное покупательское поведение: применение интегрированной модели теории эмоций убеждений-желаний // Журнал гостиничного маркетинга и менеджмента. – 2020. – № 29. – P. 662-681.
4. Ли К.-Х., Чен К. Импульсивное покупательское поведение в потоковой коммерции на основе модели «стимул-организм-реакция». Информация. – 2021. – № 12. – P. 241.
5. Джонс М., Рейнольдс К., Веун С., Битти С. Специфика продукта и склонность к импульсивным покупкам. Журнал бизнес-исследований. – 2003. – № 56. – P. 505-511.
6. Ломовцева О.А., Тхориков Б.А., Герасименко О.А. Стратегическое предпринимательство: стартап на платформе социальной ценности продукта // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Экономика. – 2020. – № 1. – С. 47-62.
7. Винник А.Е., Тхориков Б.А. Анализ, перспективы и проблемы развития рынка наружной рекламы // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. – 2020. – № 3. – С. 94-100.