УДК 33

Нативная реклама: теория и практика

Домингос Фернандеш Ульяна Артуровна– студент бакалавриата направления «Реклама и связи с общественностью» Института мировой экономики и бизнеса Российского университета дружбы народов

Аннотация: Одной из современных тенденций рекламной деятельности является активное развитие нативной рекламы в Интернете. В данной статье рассматривается понятие нативной рекламы, приводятся примеры использования нативной рекламы для продвижения различных услуг и анализируется характер её развития.

Ключевые слова: онлайн-реклама, нативная реклама, продвижение услуг.

Непрерывный технических прогресс привёл к тому, что стандартные средства коммуникации всё больше уступают свои позиции рекламе в Интернете. Исследовательская компания IHS провела анализ, по итогам которого, уровень вовлечённости потребителей в восприятие нативной рекламы на 20-60 % выше, чем в результате просмотра баннерной рекламы. Более того, согласно данным IPG & Sharethrough, большинство клиентов готовы даже добровольно распространять спонсированный контент [1].

Нативной рекламой принято считать брендированный контент, который выглядит как редакционный, это может быть практически всё, за исключением явной рекламы такой как баннеры и контекстные объявления, содержащие открытые продажные лозунги [9]. Зачастую нативная реклама выступает контентом, полезным аудитории, но созданным при поддержке конкретной компании. Считается, что чем тяжелее пользователю понять, что перед ним рекламный материал – тем выше качество нативной рекламы [10]. В большинстве случаев среди информации указывается ссылка на заказчика, однако, несмотря на это, нативная реклама:

Полностью совпадает с тематикой и форматом площадки

На площадке, посвященной SEO, не появляется публикация про восточную парфюмерию или байкерские аксессуары, а в блоге, посвящённом путешествиям, не должны появляться посты про кадастровые услуги [7].

Мимикрирует под обычный контент

Она обозначается не значком «Реклама», а более незаметными надписями, такими как «Спецпроект», «Партнерский материал» и т.д.

Наделена собственной ценностью  

Согласно прошлогодним данным Deloitte россияне не испытывают негатива по отношению к той рекламе, которая «не вторгается в личное пространство человека и носит наименее назойливый характер» – речь о нативной рекламе [4].

На практике в нативной рекламе действительно выделяют множество преимуществ по отношению к остальным видам, среди которых нейтрализация адблокеров, не свойственная рекламе не утомляющее изложение материала, благодаря чему удаётся обойти «баннерную слепоту» и формирование благосклонности к рекламодателю. Нативная реклама вызывает интерес и настолько снижает сопротивление, что запускается «сарафанное радио», когда информацией из рекламы и самим роликом пользователи делятся друг с другом без каких-либо финансовых поощрений.

Однако одновременно с этим нативной рекламе свойственен и ряд недостатков: качественные спецпроекты или нативная реклама у блогеров с большой аудиторией вынуждает тратить большие бюджеты, при этом материал для каждой площадки и для каждого блогера создается отдельно, в противном случае публикация не будет смотреться органично, что значительно увеличивает стоимость. В то же время результат нативной рекламы сложно предугадать, лишь практика конкретных кейсов показывает, что вызывает отклик у аудитории в каждом конкретном случае, не существует никаких чётких схем и стандартов. Рассмотрим все эти факторы на примере практических кейсов.

С начала 70-ых годов ХХ века нативная реклама стала мелькать в художественных фильмах, что гарантировало огромный охват аудитории и увеличивало продажи. В качестве примера стоит выделить «Бондиану» – агент 007 органично демонстрировал и соответственно рекламировал и люксовые машины, и брендовые часы, и дорогой коньяк. С тех пор всем известно, что Джеймс Бонд и Aston Martin – хорошая компания. Хочешь быть похожим на культового героя – окружи себя его любимыми предметами.

В СССР продакт плейсмент использовался не менее активно – в кинокартине «Невероятные приключения итальянцев в России» широкой аудитории впервые была продемонстрирована новая модель автомобиля – ВАЗ-2103. Тогда она считалась самой желанной новинкой автомобильного рынка [5].

Часто нативную рекламу можно встретить в отзывах и обзорах каких-либо продуктов, даже в постах с отметкой «места», которые мы ежедневно видим в социальных сетях. Будь то известный блогер или любитель, довольный занятием на тренажёрах, публикуя пост со своей фотографией и отмечая в качестве локации фитнес-зал, он сам создаёт нативную рекламу. И пусть, ссылки на аккаунты выдают рекламный посыл, большинство лояльной аудитории обязательно ими воспользуется.

В случае со спонсорскими материалами работает договорённость с различными площадками, которые могут делать публикации, соответствующие определённой теме, где аккуратно будет вписано предложение компании. Например, Ubank опубликовал познавательную статью, о финансовых маркетплейсах, где о банке не написано ни слова, однако он указан в качестве партнёра/спонсора ресурса [3].

Что касается рекламы в новостной ленте социальных сетей, то она наделяет возможностью чётко таргетироваться на целевую аудиторию и предлагать именно то, что ищут. С каждым случалась, что после поиска интересующего материала в интернете, например зимней обуви, в социальных сетях мгновенно появляются рекламные посты с подобным предложением.

Недавние исследования показывают, что половину тех, кто замечает рекламные объявления вверху поисковых систем, таких как Яндекс и Google, выделенное рамками и различными обозначениями, слово “Реклама”, никак не напрягает. Подобная реклама расположена в том месте, где она максимально релевантна и соответствует желаемому контенту, что позволяет причислять её к нативной [6].

К видео и видео-встройке нативной рекламы относят различные видеообзоры товаров или их распаковку в YouTube, «Яндекс. Дзене» и прочих. О товаре даётся исчерпывающая информация, опираясь на достоверность и искренность которой, зритель будет делать выбор в дальнейшем [8]. Конечно, внедрение рекламы своего продукта в фильмы, сериалы и клипы мировых звёзд потянет за собой явный эффект, однако повлечёт за собой и явные затраты, более бюджетная альтернатива - использовать не менее действенные встройки в видео других авторов.

Также мне бы хотелось подробнее остановиться на кейсах использования нативной рекламы стриминговым сервисом Netflix, славящимся глубокой проработкой темы.

Среди наиболее удачных, Adindex выделяет совместный проект с The New York Times, обложка одного из изданий которого была выполнена в узнаваемой стилистике сериала «Orange is the New Black», что оказалось нативным промо к выходу нового сезона сериала, месседж считывается моментально. Однако стоит отметить, что обложка абсолютно соответствовала тематике издания, где был выпущен материал исследования о необходимости реформирования женских тюрем (действия сериала, к слову, происходят как раз в женской тюрьме), в тексте сериал ни разу не упоминался.

Также заслуживает внимания проект Cocainenomics, выпущенный Netflix на Walls Street Journal перед выходом сериала Narcos. В статье повествуется история крупного наркокортеля, которая как раз и легла в основу сериала. Сам проект выглядит как серьёзное журналистское исследование, интересное вне зависимости от того, знакомы ли вы с сюжетом сериала, однако возможно теперь захотите познакомиться.

Одним из лучших примеров нативной рекламы последних лет стал спецпроект Netflix и Spotify. После премьеры очередного сезона «Очень странных дел» пользователи Spotify обнаружили в своих учетных записях режим Stranger Things. На основе их музыкальных предпочтений и саундтреков сериала им был предложен соответствующий плейлист. Этот контент был отмечен как спонсируемый и имел индивидуальный дизайн, но он был адаптирован к верстке плейлиста Spotify.

Спецпроекты считаются одним из наиболее материально затратных видов нативной рекламы, представленной различными публикациями, играми, тестами. Подобные спецпроекты периодически появляются у журнала «Т—Ж». Не так давно была выпущена интерактивная нативная реклама в виде игры «Симулятор такси». Помимо того, что сама игра является достаточно оригинальной, на ее главной странице размещен крупный логотип компании «Ситимобил», выступившей заказчиком [2].

Рассмотрев особенности нативной рекламы, её отличия, преимущества и недостатки относительно других видов рекламы, я пришла к выводу, что пока нативная реклама не противна потребителю, её действенность, уже сейчас достигшая высоких показателей, согласно прогнозам, продолжит расти, поэтому важно как можно активнее осваивать данный формат. С развитием digital-технологий нативная реклама действительно получила вторую жизнь, теперь с контентом можно взаимодействовать и еще сильнее вовлекать пользователя в общение с брендом. Всё больше и больше различных компаний обращаются к медиа за различными спецпроектами – статьями, текстами, подкастами и другими форматами редакционных материалов. Заметив, что зацепить аудиторию обычными баннерами стало сложно, бренды принялись активно искать новые форматы коммуникации с потенциальными клиентами, среди которых и использование нативной рекламы. Учитывая тот факт, что редакционный контент сложно отличить от брендированного, читатели просматривают его не менее активно. Тем не менее, для того чтобы нативная реклама в полной мере выполняла свою основную функцию, необходимо не только чтобы материал был объективно ценным и полезным, вызывал от прочтения эмоции (желательно позитивные), но и был своевременно преподнесён потенциальному клиенту. Любая тщательно подготовленная публикация должна казаться спонтанной, поэтому важно использовать различные площадки и приспосабливаться под них. Не стоит забывать, что, пользуясь помощью блогеров или СМИ, важно соответствовать требованиям редполитики, поэтому, размещаясь на различных площадках и взаимодействуя с блогерами стоит акцентировать внимание на тех, которые будут соответствовать нашим ценностям и чья целевая аудитория будет соответствовать рекламируемому продукту. Таким образом, нативная реклама (как в целом и любая другая) может принести свои плоды, если её грамотно готовить и размещать.

Список литературы

1. Козлова О.А., Карпухин Д.П. Нативная реклама: теория и практика современных инструментов онлайн-рекламы // Реклама. Теория и практика. – 2017. – № 4. – С.242–249. URL: https://grebennikon.ru/article-2n7w.html.
2. Нативная реклама в социальных сетях [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.smm-lab.kiev.ua/nativnaya-reklama-v-socialnyx-setyax/.
3. Нативная реклама в соцсетях: особенности, форматы, советы по созданию [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://smmplanner.com/blog/nativnaya-reklama/.
4. Нативная реклама: 8 примеров + фишки от маркетолога [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://in-scale.ru/blog/nativnaya-reklama-primery/.
5. Нативная реклама: чем отличается от обычной и почему о ней все говорят [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://trends.rbc.ru/trends/social/633e82939a79475326b981b5#how.
6. Нативная реклама: что нужно знать? [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://nt.technology/ru/blog/nativnaya-reklama-chto-nuzhno-znat/
7. Нативно. Супер! – какой должна быть ненавязчивая реклама в 2022 году [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-nativnaya-reklama-teoriya-primery-osobennosti-primeneniya.html.
8. 5 примеров качественной нативной рекламы [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/5-primerov-kachestvennoj-nativnoj-reklamy-32792.html.
9. Что такое нативная реклама? – Основы [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://sendpulse.by/support/glossary/native-advertising.
10. Что такое нативная реклама: форматы, специфика, примеры естественной рекламы [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://kokoc.com/blog/nativnaya-reklama-chto-ehto-takoe-primery/.