УДК 33

Оценка удовлетворенности клиентов строительного гипермаркета по методу SERVPERF

Кликунов Александр Викторович – бакалавр менеджмента Новосибирского государственного университета

Бастрыгин Артем Иванович – бакалавр менеджмента Новосибирского государственного университета

Аннотация: В данной статье исследуется применение метода SERVPERF для оценки удовлетворенности клиентов гипермаркетов на рынке DIY-ритейла. Авторы освещают основные аспекты использования характеристического метода оценки качества услуг – метода SERVPERF. Статья включает анализ удовлетворенности клиентов строительного гипермаркета Leroy Merlin с использованием метода SERVPERF. Статья предоставляет читателям полное понимание сущности используемого метода, его графической интерпретации, а также иллюстрирует пример использования метода SERVPERF. Цель: выявить проблемы, связанные с удовлетворенностью клиентов строительного гипермаркета Leroy Merlin. Методы: метод SERVPERF. Результаты: построенный комплекс рекомендаций по повышению удовлетворенности клиентов магазина Leroy Merlin в г. Новосибирске.

Ключевые слова: удовлетворенность клиентов, лояльность клиентов, метод SERVQUAL, метод SERVPERF, DIY-ритейл.

Введение

В сегодняшнем мире полном конкурентных рынков компаниям становится необходимо удерживать своих клиентов, удовлетворяя их потребности в полной мере, тем самым повышая их удовлетворенность и лояльность. Для удовлетворенности клиентов критическое значение имеет качество оказываемых услуг. Основа управления качеством – это ориентация на потребителя. При этом каждый клиент вкладывает собственное значение в понятие качества, это может касаться надежности, безопасности, удобства и других характеристик. ГОСТ 15467-79 приводит следующее определение качества: «это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением». То есть, для повышения уровня удовлетворенности компаниям необходимо следить за качеством предоставляемых услуг и находить возможные проблемы и недостатки, которые в последствии могут негативно отразиться на удовлетворенности.

Существует множество методов оценки качества услуг и удовлетворенности потребителей, некоторые из которых представлены на рисунке 1. Согласно статье Прокопец, Комаровой и Логвиновой, метод SERPERF относится к характеристическим.

Рисунок 1. Классификация методов оценки качества услуг. Источник: [Прокопец, Комарова, Логвинова, 2020].

Так как удовлетворенность потребителей по определению тесно связана с качеством предоставляемых услуг, то необходимо оценивать и качество услуг компании. Для этого также существует множество методов. Метод SERVPERF (сокращение от service и performance) был изобретен в 1990-х годах английским ученым Крисом Кристианом на основе метода SERVQUAL. Метод подразумевает опрос по тем же пяти блокам: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие (эмпатия), но из метода был исключен блок «ожидание». Благодаря тому, что клиенту приходится отвечать только на вопросы касающиеся его восприятия и важности характеристик, опрос занимает меньше времени и позволяет при одинаковых временных затратах анкетировать больше респондентов. По итогам опроса так же выстраивается схема с четырьмя квадрантами. Методы SERVQUAL и SERVPERF могут использоваться вместе для получения более полной картины относительно клиентской удовлетворенности. Принятие грамотных управленческих решений на базе результатов опроса позволит компании повысить удовлетворенность и лояльность потребителей.

У названного метода существуют свои преимущества и недостатки, представленных ниже.

Преимущества метода SERVPERF:

наиболее легок в использовании;
показательность результатов;
благодаря разделу важности возможно определить элементы оказания услуги с наибольшим влиянием на удовлетворенность клиентов;
меньшие временные издержки, чем в методе SERVQUAL.

Недостатки метода SERVPERF:

невозможность точного определения удовлетворенности клиентов по данным о качестве услуги;
неизвестны ожидания клиентов относительно услуги.

Опрос по методике SERVPERF был представлен в формате Google Forms. Опрос был проведен в течение первого квартала 2023 года, всего за время проведения анкетирования было опрошено 66 клиентов магазина Leroy Merlin. Анкета состояла из трех блоков. Первый блок состоял из пяти вопросов, два из которых были открытыми:

Насколько по шкале от 1 до 10 вы бы рекомендовали знакомым магазин LEROY MERLIN? (10 - точно бы рекомендовал, 1 - точно бы не рекомендовал).

Что больше всего нравится вам в магазине LEROY MERLIN?

Как Вы думаете, насколько в целом это важно для покупателей?

Что сильнее всего отталкивает вас в магазине LEROY MERLIN?

Как Вы думаете, насколько в целом это важно для покупателей?

Готовы ли вы пройти более детальный опрос?

Данный блок анкеты был необходим для оперативного проведения среди клиентов, так как у некоторых респондентов могло не найтись времени на прохождение более длительного детального опроса по методике SERVPERF. Из 66 респондентов 42, то есть 63,6% опрошенных, утвердительно ответили о готовности пройти более детальный опрос.

Детальный опрос подразумевал два блока из закрытых вопросов, отвечающие методике: первый блок, касающийся восприятия клиентами аспектов услуг и второй блок, касающийся важности аспектов услуг. В первом блоке клиентам предлагалось дать ответ по шкале от 1 до 5 касаемо их согласия с утверждениями, где 1 – абсолютно не согласен, 5 - полностью согласен. Ниже представлен список вопросов первого блока.

У магазина LEROY MERLIN на Бердском шоссе удобное местоположение.
У магазина LEROY MERLIN на Бердском шоссе удобная парковка.
Меня устраивает качество товаров в магазине LEROY MERLIN.
Меня устраивает ассортимент товаров в LEROY MERLIN.
Меня устраивают цены магазина LEROY MERLIN.
Меня устраивают скидки и программы лояльности магазина LEROY MERLIN.
Я чувствую себя безопасно в магазине LEROY MERLIN.
В магазине LEROY MERLIN понятная навигация.
Меня устраивает качество сервиса доставки товаров из LEROY MERLIN.
Меня устраивает качество сервиса самовывоза товаров из LEROY MERLIN.
Меня устраивает сервис постаматов в LEROY MERLIN.
Меня привлекает реклама и имидж LEROY MERLIN.
Я считаю сотрудников LEROY MERLIN компетентными специалистами.
LEROY MERLIN имеет надежную репутацию.

Во втором блоке вопросы касались важности названных в первом блоке аспектов услуг магазина LEROY MERLIN. Клиентам было предложено оценить важность в баллах от 1 до 5, где 1 – абсолютно не важно, а 5 – критически важно. Ниже представлен список вопросов второго блока:

Насколько важно удобное расположение магазина LEROY MERLIN?
Насколько важна удобная парковка для магазина LEROY MERLIN?
Насколько важно качество товаров в магазине LEROY MERLIN?
Насколько важна широта ассортимента товаров в магазине LEROY MERLIN?
Насколько важны цены на товары в магазине LEROY MERLIN?
Насколько важны скидки и программы лояльности в магазине LEROY MERLIN?
Насколько важно ощущение безопасности в магазине LEROY MERLIN?
Насколько важна понятная навигация внутри магазина LEROY MERLIN?
Насколько важно качество сервиса доставки в магазине LEROY MERLIN?
Насколько важно качество сервиса самовывоза в магазине LEROY MERLIN?
Насколько важен сервис постаматов в магазине LEROY MERLIN?
Насколько важны реклама и имидж для магазина LEROY MERLIN?
Насколько важна компетентность сотрудников магазина LEROY MERLIN?
Насколько важна надежная репутация магазина LEROY MERLIN?

Также в конце опроса был открытый вопрос, учитывающий мнение клиентов относительно неназванных аспектов услуг магазина: «Есть ли еще что-то, чем бы вы хотели поделиться?».

В таблице 1 представлены характеристики в порядке возрастания удовлетворенности клиентов.

Таблица 1. Результаты блока опроса, описывающего восприятие услуг магазина клиентами. Источник: Результаты опроса клиентов, составленного автором.

Вопрос	Средняя оценка, баллы
Меня устраивают скидки и программы лояльности магазина LEROY MERLIN	3,538
В магазине LEROY MERLIN понятная навигация	3,588
Меня устраивает качество сервиса доставки товаров из LEROY MERLIN	3,816
Меня устраивает сервис постаматов в LEROY MERLIN	3,912
Меня устраивают цены магазина LEROY MERLIN	3,929
У магазина LEROY MERLIN на Бердском шоссе удобное местоположение.	4,024
Меня привлекает реклама и имидж LEROY MERLIN	4,171
Меня устраивает качество товаров в магазине LEROY MERLIN	4,262
Я считаю сотрудников LEROY MERLIN компетентными специалистами	4,262
Меня устраивает ассортимент товаров в LEROY MERLIN	4,357
Меня устраивает качество сервиса самовывоза товаров из LEROY MERLIN	4,395
У магазина LEROY MERLIN на Бердском шоссе удобная парковка.	4,405
Я чувствую себя безопасно в магазине LEROY MERLIN	4,524
LEROY MERLIN имеет надежную репутацию	4,537

Наиболее низкое восприятие конкурентов относится к: скидкам и программам лояльности, навигации в магазине, сервису доставки, сервису постаматов, ценам магазина.

В таблице 2. представлен результат блока опроса, связанного с важностью аспектов услуг:

Таблица 2. Результаты блока опроса, описывающего важность элементов услуг для клиентов. Источник: Результаты опроса клиентов, составленного автором.

Вопрос	Средняя оценка, баллы
Насколько важны скидки и программы лояльности в магазине LEROY MERLIN?	3,786
Насколько важна понятная навигация внутри магазина LEROY MERLIN?	4,500
Насколько важно качество сервиса доставки в магазине LEROY MERLIN?	4,415
Насколько важен сервис постаматов в магазине LEROY MERLIN?	3,537
Насколько важны цены на товары в магазине LEROY MERLIN?	4,659
Насколько важно удобное местоположение магазина LEROY MERLIN?	4,452
Насколько важны реклама и имидж для магазина LEROY MERLIN?	4,244
Насколько важно качество товаров в магазине LEROY MERLIN?	5,000
Насколько важна компетентность сотрудников магазина LEROY MERLIN?	4,738
Насколько важна широта ассортимента товаров в магазине LEROY MERLIN?	4,762
Насколько важно качество сервиса самовывоза в магазине LEROY MERLIN?	4,286
Насколько важна удобная парковка для магазина LEROY MERLIN?	4,476
Насколько важно ощущение безопасности в магазине LEROY MERLIN?	4,048
Насколько важна надежная репутация магазина LEROY MERLIN?	4,548

Наиболее высокой важностью для клиентов обладают такие аспекты как: качество товаров, ширина ассортимента, компетентность сотрудников, цены на товары, навигация внутри магазина.

Исходя из полученных результатов возможно составить матрицу из четырех квадрантов, используя метод SERVPERF, где по вертикальной оси показывается важность элемента оказания услуг, по горизонтальной оси показывается восприятие клиентами определенного элемента оказания услуг. Распределение элементов по четырем квадрантам представлено на рисунке 2.

Рисунок 2. Разделение элементов оказания услуг по квадрантам восприятие-важность. Источник: составлено автором на основе опроса клиентов.

Исходя из метода, в первую очередь, компании стоит обратить внимание на элементы, которые имеют наиболее высокую важность для клиентов, но обладают низким восприятием. Относительно осей, в эту категорию входят навигация внутри магазина, качество сервиса доставки и цены в магазине. Далее стоит рассматривать элементы, имеющие низкую важность и низкое восприятие – скидки и программы лояльности, работу сервиса постаматов. Остальные элементы оказания услуг оказались в квадранте, где высокий показатель и важности, и восприятия, их можно считать сильной стороной работы магазина.

Клиентов, выделяющих проблемы из квадранта с высокой важностью и низким восприятием можно отождествлять с клиентами-критиками из опросов по лояльности, клиентов из квадранта с низкой важностью и низким восприятием с нейтралами, клиентов из квадранта с высокими восприятием и важностью с промоутерами.

По итогам исследования, включающего в том числе результаты метода SERVPERF были выявлены основные проблемы с удовлетворенностью клиентов и был построен комплекс рекомендаций по ее повышению, который был принят компанией к исполнению.

Список литературы

Ващенко Е. Н. Методический подход к оценке удовлетворенности клиентов товарами и услугами коммерческого предприятия // Экономика и бизнес: теория и практика. 2021. № (78). – С. 18-21.
Волобжецкий В. Методы оценки качества услуг// РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2012. №1. С. 374-379.
Денисова Н. И. Тренды рынка DIY в сети "Леруа Мерлен" // Сфера услуг: инновации и качество. 2021. № 53. С. 75-83.
Дикань В. В. Методические подходы к оценке качества предоставления услуг // Социальная экономика. 2018. № 55. С. 97-106.
Оценка удовлетворенности и лояльности клиентов (NPS, CSI). URL: https://nafi.ru/method/sindikaty-nps-csi/ (дата обращения: 05.12.2022).
Прокопец Т. Н. и др. Анализ методов оценки качества предоставляемых услуг сервисных предприятий // Вестник Академии знаний. 2020. № 37 (2). С. 268-273.
Фадеева Н. В. Элементы и процессы услуговой системы, определяющие ее качество / Н.В. Фадеева // Вестн. Тамб. гос. техн. ун-та. 2012. Т. 18. № 1. С. 262-269.

Интересная статья? Поделись ей с другими: