УДК 33

Оценка удовлетворенности клиентов строительного гипермаркета по методу тайного покупателя

Кликунов Александр Викторович – бакалавр менеджмента Новосибирского государственного университета

Бастрыгин Артем Иванович – бакалавр менеджмента Новосибирского государственного университета

Аннотация: В данной статье исследуется применение метода тайного покупателя для оценки удовлетворенности клиентов гипермаркетов на рынке DIY-ритейла. Авторы освещают основные аспекты использования качественного метода оценки качества услуг – метода тайного (таинственного) покупателя. Статья включает анализ удовлетворенности клиентов строительного гипермаркета Leroy Merlin и его территориальных конкурентов с использованием метода тайного покупателя. Статья предоставляет читателям полное понимание сущности используемого метода, его графической интерпретации, а также иллюстрирует пример использования метода SERVPERF. Цель: выявить проблемы, связанные с удовлетворенностью клиентов строительного гипермаркета Leroy Merlin. Методы: метод тайного покупателя. Результаты: построенный комплекс рекомендаций по повышению удовлетворенности клиентов магазина Leroy Merlin в г. Новосибирске.

Ключевые слова: удовлетворенность клиентов, лояльность клиентов, метод тайного покупателя, метод таинственного покупателя, конкурентный анализ, DIY-ритейл.

Введение

В сегодняшнем мире полном конкурентных рынков компаниям становится необходимо удерживать своих клиентов, удовлетворяя их потребности в полной мере, тем самым повышая их удовлетворенность и лояльность. Для удовлетворенности клиентов критическое значение имеет качество оказываемых услуг. Основа управления качеством – это ориентация на потребителя. При этом каждый клиент вкладывает собственное значение в понятие качества, это может касаться надежности, безопасности, удобства и других характеристик. ГОСТ 15467-79 приводит следующее определение качества: «это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением». То есть, для повышения уровня удовлетворенности компаниям необходимо следить за качеством предоставляемых услуг и находить возможные проблемы и недостатки, которые в последствии могут негативно отразиться на удовлетворенности.

Существует множество методов оценки качества услуг и удовлетворенности потребителей, некоторые из которых представлены на рис. 1. Согласно статье Прокопец, Комаровой и Логвиновой, метод тайного покупателя относится к качественным.

Рисунок 1. Классификация методов оценки качества услуг. Источник: [Прокопец, Комарова, Логвинова, 2020].

Так как удовлетворенность потребителей по определению тесно связана с качеством предоставляемых услуг, то необходимо оценивать и качество услуг компании. Для этого также существует множество методов. Метод таинственного (тайного) покупателя состоит в проверке независимым «аудитором» качества обслуживания, продукции и процессов продаж компании. Тайный покупатель под видом обычного клиента может совершать покупки, регистрироваться на сайте, звонить в службы поддержки и совершать другие действия, свойственные любым потребителям. Также, по запросу, тайный покупатель может отслеживать определенную требуемую сферу оказания услуги, например, уделять большее внимание консультантам в строительном магазине. В типичных сферах бизнеса использование этого метода не является сложным и не требует больших затрат. Главная отрицательная сторона метода – ограниченность выборки. То есть основная проблема в том, что тайных покупателей используется не большое количество, следовательно, проблемы в их клиентском опыте могут являться критическими случаями – своеобразными исключениями.

У названного метода существуют свои преимущества и недостатки, представленных ниже.

Преимущества метода SERVPERF:

понятность анкеты;
выстроенная структура;
доказательства на внешних носителях;
возможность сравнения с конкурентами;
высокая достоверность результата.

Недостатки метода SERVPERF:

временные и финансовые издержки;
трудности в выборе тайного покупателя;
возможность случайной ошибки при малочисленном использовании;
субъективность.

Авторами было принято решение сравнить с помощью метода тайного покупателя деятельность компании с ее основными конкурентами по территориальному признаку. Результаты по удовлетворенности различными элементами оказания услуг представлены в баллах в таблице 1.

Таблица 1. Результаты исследования компании LEROY MERLIN и ее конкурентов по методу тайного покупателя. Источник: исследование автора по методу тайного покупателя.

В исследовании приняли участие два тайных покупателя, рассматривались три строительных магазина. По итогам метода магазин LEROY MERLIN набрал наибольшее количество баллов. По большей части характеристик анализируемый строительный гипермаркет имеет высший балл, сначала рассмотрим их.

Касаемо цен, рассматривались товары, например, как кирпич облицовочный, листовая фанера 1525*1525*10 мм, хозяйственные перчатки с ПВХ, лампочки накаливания на 60 Вт и прочее. По всем из сравниваемых товаров компания LEROY MERLIN оказалась ценовым лидером, на втором месте с аналогичной политикой НЦКД оказался магазин «ВТД&Колорлон», с большим отрывом на третьем месте «Формула М2», несмотря на существующую в магазине систему лояльности. По ассортименту компания LEROY MERLIN также оказалась лидером, так как среди представленных товаров в «ВТД&Колорлон» большую долю занимают товары, не относящиеся к тематике DIY, например, корма для животных, шампуни, одежда и детские игрушки.

Компетентность консультантов оценивалась двумя вопросами, касающимися характеристик красок и проводов. Сотрудникам в отделе красок был задан вопрос, касающийся многоразовой мойки покрытия водно-эмульсионной краски, которую нельзя мыть. В «ВТД&Колорлон» сотрудница ответила, что покрытие из такой краски пригодно для многоразовой мойки, что является некорректной консультацией клиента. В ассортименте «Формулы М2» подобной краски не оказалось вовсе, поэтому сотруднику был задан вопрос о толщине медного провода, который будет способен выдержать ток в 15 А, консультант, сказал, что точно ответить на вопрос не может, но начал задавать логически верные наводящие вопросы, о том, сколько жил должно быть в проводе и для чего он будет использован. В строительном гипермаркете LEROY MERLIN сотрудник в отделе красок сразу же ответил, что водно-эмульсионная краска ни в коем случае не подойдет для многоразовой мойки, а также оперативно предложил подходящую водно-дисперсионную краску похожего оттенка, которая обойдется даже дешевле. В процессе общения с сотрудниками была оценена и их доброжелательность. В «ВТД&Колорлон» общение не выделялось особой доброжелательностью, но была заметна заинтересованность консультантов в решении вопроса покупателя. В «Формуле М2» сотрудники вели себя относительно грубо, была замечена мимика, выражающая неприятные эмоции от вопросов, консультант по доставке с непониманием отнесся к вопросам о сроках доставки. В компании LEROY MERLIN никаких проблем, связанных с вежливостью и доброжелательностью сотрудников, не наблюдалось.

Что касается удобства сайта, задача тайных покупателей была заказать одинаковые товары с трех разных сайтов, а также найти характеристики о другом товаре и оценить эстетическую составляющую сайта. Здесь мнения клиентов разделились: первый клиент смог без затруднений воспользоваться сайтом «ВТД&Колорлон», у второго же отсутствовала кнопка добавления товара в корзину. В остальном, сайт компании LEROY MERLIN оказался наиболее удобным, информативным и приятным на вид, сайт «ВТД&Колорлон» оказался приятным на вид, удобным, но характеристики требуемого товара отсутствовали, сайт «Формула М2» оказался удобным, наименее приятным на вид, характеристики требуемого товара также отсутствовали.

Навигация во всех трех строительных магазинах оказалась неудобная по-своему. В «ВТД&Колорлон» оказалось 25 рядов, которые нумеруются на полу и в обратном порядке относительно клиентского пути. Ряды не имеют между собой никакой связи, магазин начинается с сантехники, далее идет краска, пиломатериалы, бетон и кирпич находятся в глубине магазина, карта гипермаркета отсутствует, таблички с названиями торговых рядов также отсутствуют. Магазин «Формула М2» намного меньше, но передвигаться по нему довольно неудобно, отдельная проблема – неудобство транспортировки крупногабаритного товара, так как в магазине два дверных проема подряд, которые являются как входом, так и выходом. Но для выхода из магазина с таким товаром еще одним препятствием являются узкие проходы на кассах.

Что касается зоны отдыха, клиенты утверждают, что устают длительное время ходить по торговому залу, было бы удобно в пределах торговой площади разместить несколько скамеек. В магазине «ВТД&Колорлон» зона отдыха отсутствует в любом виде. В магазине «Формула М2» в торговом зале расположены две скамейки, одна из которых металлическая и неудобная, а вторая находится под стендом с коврами, сесть на нее не представляется возможным. В строительном гипермаркете LEROY MERLIN на территории торгового зала зона отдыха отсутствует, но со стороны одного входа присутствуют диваны, со стороны другого – высокие столы со стульями. Также диваны с журнальным столиком расположены и в уголке потребителя. Также немаловажный элемент обслуживания, приносящий удовольствие – наличие кофейни. В «ВТД&Колорлон» находится кафе-столовая «Хуторок», в «Формуле М2» находится маленькая кофейня с табачным киоском с возможностью взять кофе только с собой. В гипермаркете LEROY MERLIN располагается кофейня с выпечкой, а также множество вендинговых аппаратов, в том числе и с кофе.

Чистота торгового зала вызывает наибольшее недовольство в «Формуле М2». В помещении очень пыльно, не хватает света, все проходы захламлены коробками с товарами. Что больше всего поразило, по торговому залу без каких-либо ограничений передвигается дизельный погрузчик, из-за которого в помещении стоит запах выхлопных газов. В туалете магазина также очень грязно, сломана дверь и неприятный запах. В «ВТД&Колорлон» с чистотой намного лучше, но проблемы присутствуют. Проходы захламлены в меньшей степени, в торговом зале работают погрузчики, при этом ограждения отсутствуют, приходилось прислоняться к стеллажам чтобы пропустить технику. В туалете гипермаркета были переполнены урны и грязный пол. В магазине LEROY MERLIN ситуация с частотой в зале очень выделяется. При входе в магазин заметно приятное яркое освещение и свежий воздух. Пол в магазине чистый, погрузчики обозначают звуковым сигналом каждый маневр, работают с ограждениями. Присутствуют недочеты в виде коробок с товаром в проходах нескольких отделов, также по магазину расставлены мусорные баки. Сотрудники громко швыряли палеты, от которых распылялись клубы пыли. В туалете гипермаркета установлены современные смесители с датчиком движения и встроенной сушилкой для рук. Но при этом грязный пол и отсутствует мыло.

Были также и характеристики, по которым строительный гипермаркет LEROY MERLIN уступает своим конкурентам. Одна из таких – цена за доставку, которые также выделяют и клиенты в опросах компании. Для сравнения были выбраны адреса, находящиеся на одинаковом расстоянии от магазина – 1,8 км, а также одинаковое количество товаров – 10 листов фанеры 1525*1525*10 мм. В магазине «ВТД&Колорлон» цена за доставку груза до 1,5 т составила 400 руб., в магазине «Формула М2» цена за доставку груза до 1,5 т – 670 руб., а в компании LEROY MERLIN - 700 руб., но за груз весом до 200 кг. При этом во всех магазинах была возможность доставки на следующий день, в «ВТД&Колорлон» был указан интервал в 3 часа, в «3» - точность в пределах часа, а в «Формуле М2» - невозможно выбрать время доставки.

Строительный гипермаркет LEROY MERLIN проигрывает «ВТД&Колорлон» в количестве консультантов в магазине. В магазине LEROY MERLIN задача найти свободного консультанта занимает небольшое время, в «ВТД&Колорлон» же консультанты в любом ряду всегда находились поблизости. В «Формуле М2» с количеством консультантов в торговом зале присутствовала проблема. Найти их было очень сложно, из нескольких стоек консультант нашелся только за одной, но через некоторое время также ушел.

Система лояльности отсутствует как в магазине «ВТД&Колорлон», так и в магазине компании LEROY MERLIN, в отличие от «Формула М2», в которой есть скидка по карте лояльности, которая составляет в среднем 6%, а также дополнительная скидка для пенсионеров в первой половине дня с понедельника по среду. Но проблемы в системе также присутствуют. По торговому залу развешены объявления с QR-кодом, ведущим на сайт компании, разрабатывающими системы лояльности для предприятий, хотя код должен направлять на оформление карты магазина. Но карту можно получить с помощью сотрудников на стойке информации.

С очередями в гипермаркете LEROY MERLIN ситуация хуже, чем в «ВТД&Колорлон», но не критичная. В магазине работали 8 касс самообслуживания, которые все были заняты, что создавало тесноту, также работали и кассы обычного формата, к которым стояли очереди от 2 до 3 покупателей. В «ВТД&Колорлон» работало множество касс, среди которых половина был свободна. В «Формуле М2» работала лишь одна касса с узким проходом, к которой покупателям приходилось отстоять очередь из пяти покупателей.

Последний показатель, который оказался в магазине LEROY MERLIN хуже, чем у конкурентов – удобство погрузки в автомобиль тяжелых и/или крупногабаритных товаров. Во всех магазинах отсутствует опция погрузки товара сотрудниками, поэтому максимальный результат мог составить 5 баллов. В «ВТД&Колорлон» сделан отдельный выход для погрузки тяжелого товара, к которому возможно вплотную подъехать на автомобиле. В «Формуле М2» узкий проход между касс, вход и выход совмещены, необходимо пройти в два дверных проема и провезти тележку по плохому асфальту. В гипермаркете LEROY MERLIN ситуация неоднозначна. Магазин имеет два выхода, один из которых на верхнем этаже, где при выходе из магазина находятся лежачие полицейские, сквозной проезд для автомобилей, а сам асфальт низкого качества. Второй же выход находится на нижнем этаже, спустить товар возможно, используя лифт или траволатор. Однако, после интервью с сотрудником магазина выяснилось, что консультанты выборочно рекомендуют клиентам заказать тяжелый и/или крупногабаритный товар на самовывоз, чтобы они могли забрать его из отдельного выхода для погрузки грузовых автомобилей, находящегося за шлагбаумом.

Благодаря результатам исследования, которое включало в себя в том числе метод тайного (таинственного) покупателя, были определены основные «боли» покупателей, а в последствии был предложен комплекс рекомендаций по повышению удовлетворенности клиентов гипермаркета, который в последствии был принят руководством магазина.

Список литературы

Ващенко Е. Н. Методический подход к оценке удовлетворенности клиентов товарами и услугами коммерческого предприятия // Экономика и бизнес: теория и практика. 2021. № 8 (78). – С. 18-21.
Волобжецкий В. Методы оценки качества услуг // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2012. №1. С. 374-379.
Дикань В. В. Методические подходы к оценке качества предоставления услуг // Социальная экономика. 2018. № 55. С. 97-106.
Копкова Е. С. Индекс лояльности клиента – рычаг управления стратегией компании // Фундаментальные исследования. 2018. № 12-1. С. 119-124.
Прокопец Т. Н. и др. Анализ методов оценки качества предоставляемых услуг сервисных предприятий // Вестник Академии знаний. 2020. № 37 (2). С. 268-273.
Рынок DIY в новой реальности: как остаться и зарабатывать?. URL: https://www.retail.ru/articles/rynok-diy-v-novoy-realnosti-kak-ostatsya-i-zarabatyvat/ (дата обращения: 18.03.2023)
Сайт компании ВТД&Колорлон. URL: https://colorlon.ru/ (дата обращения: 14.05.2023)
Сайт компании Леруа Мерлен. URL: https://novosibirsk.leroymerlin.ru/ (дата обращения: 14.05.2023)
Сайт компании Формула М2. URL: https://novosibirsk.formulam2.ru/ (дата обращения: 14.05.2023)
Фадеева, Н.В. Элементы и процессы услуговой системы, определяющие ее качество / Н.В. Фадеева // Вестн. Тамб. гос. техн. ун-та. 2012. Т. 18. № 1. С. 262-269.