УДК 33

Оценка удовлетворенности клиентов строительного гипермаркета по методу Кедотта-Терджена

Кликунов Александр Викторович – бакалавр менеджмента Новосибирского государственного университета

Бастрыгин Артем Иванович – бакалавр менеджмента Новосибирского государственного университета

Аннотация: В данной статье исследуется применение метода Кедотта-Терджена для оценки удовлетворенности клиентов гипермаркетов на рынке DIY-ритейла. Авторы освещают основные аспекты использования качественного метода оценки качества услуг – метода Кедотта-Терджена. Статья включает анализ строительных гипермаркетов по построенной методологической карте. Статья предоставляет читателям полное понимание сущности таких элементов обслуживания как: критические, нейтральные, приносящие удовольствие и приносящие разочарование на примере строительных гипермаркетов. Цель: выявить проблемы, связанные с удовлетворенностью клиентов строительного гипермаркета Leroy Merlin. Методы: карта Кедотта-Терджена. Результаты: построенный комплекс рекомендаций по повышению удовлетворенности клиентов магазина Leroy Merlin в г. Новосибирске.

Ключевые слова: удовлетворенность клиентов, лояльность клиентов, метод Кедотта-Терджена, DIY-ритейл.

Введение

В сегодняшнем мире полном конкурентных рынков компаниям становится необходимо удерживать своих клиентов, удовлетворяя их потребности в полной мере, тем самым повышая их удовлетворенность и лояльность. Для удовлетворенности клиентов критическое значение имеет качество оказываемых услуг. Основа управления качеством – это ориентация на потребителя. При этом каждый клиент вкладывает собственное значение в понятие качества, это может касаться надежности, безопасности, удобства и других характеристик. ГОСТ 15467-79 приводит следующее определение качества: «это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением». То есть, для повышения уровня удовлетворенности компаниям необходимо следить за качеством предоставляемых услуг и находить возможные проблемы и недостатки, которые в последствии могут негативно отразиться на удовлетворенности.

Существует множество методов оценки качества услуг и удовлетворенности потребителей, некоторые из которых представлены на рис. 1. Согласно статье Прокопец, Комаровой и Логвиновой, метод Кедотта-Терджена относится к качественным, так как слабо способствует количественному измерению показателей качества услуг и удовлетворенности клиентов.

Рисунок 1. Классификация методов оценки качества услуг. Источник: [Прокопец, Комарова, Логвинова, 2020].

Так как удовлетворенность потребителей по определению тесно связана с качеством предоставляемых услуг, то необходимо оценивать и качество услуг компании. Для этого также существует множество методов. Например, метод составления карты Кедотта-Терджена. Названный метод делит элементы услуг на критические, нейтральные, приносящие удовольствие и приносящие разочарование. Относительно них выставляются баллы в категориях: исполнено правильно, исполнено неправильно и отсутствует. Критические элементы – это те, при отсутствии которых услуга не может быть оказана, например касающиеся безопасности клиента. Нейтральные – это те, которые не оказывают объективного влияния на удовлетворенность клиентов, например, если клиенту безразличны. Приносящие удовольствие элементы повышают удовлетворенность при их правильной реализации и не снижают при неправильной, или же при отсутствии, то есть если клиент не ожидает получить дополнительное благо, то его удовлетворенность повысится вне зависимости от качества дополнительного блага. Приносящие разочарование элементы, напротив же, не повышают удовлетворенность при правильной реализации, но понижают ее при неправильной. Это в своем роде показывает, какие элементы удовлетворяют базисные ожидания о качестве, а какие могут повысить лояльность потребителей.

У названного метода существуют свои преимущества и недостатки, представленных ниже.

Преимущества метода Кедотта-Терджена:

• Построенная карта легко воспринимается;
• Возможна экстраполяция качества будущих услуг;
• Балльные оценки удобны для сравнения между группами;
• Возможность сравнения с конкурентами.

Недостатки метода Кедотта-Терджена:

• Не берется во внимание зависимость восприятия всех классифицированных элементов (гипотеза независимого восприятия)

Для исследования было немаловажно упомянуть, какие элементы оказания услуг являются необходимыми для осуществления торговой деятельности магазином, а какие будут являться конкурентными преимуществами. Это можно продемонстрировать, построив карту по методу Кедотта-Терджена. Она представлена в таблице 1.

Таблица 1. Карта по методу Кедотта-Терджена для строительных магазинов.

№	Содержание и характеристика элемента обслуживания	Оценка восприятия элемента обслуживания
		Отсутствует	Исполнен неправильно	Исполнен правильно
Раздел 1. Критические элементы обслуживания
1.1.	Безопасность нахождения в магазине	Обслуживание недопустимо		5
1.2.	Компетентность сотрудников	Обслуживание недопустимо		5
1.3.	Наличие качественных товаров	Обслуживание недопустимо		5
1.4.	Возможность донести товар до парковки	Обслуживание недопустимо		3
Раздел 2. Нейтральные элементы обслуживания
2.1.	Реклама и имидж магазина		-3
2.2.	Дизайн магазина		-1
2.3.	Подбор подходящего товара		-3
2.4.	Удобство местоположения магазина		-3
2.5.	Сегментация клиентов		-1
2.6.	Качественная упаковка заказа		-1
Раздел 3. Элементы, приносящие удовольствие
3.1.	Зона отдыха в магазине			5
3.2.	Наличие кафе в магазине			5
3.3.	Погрузка тяжелого товара в машину			5
3.4.	Система лояльности			5
3.5.	Инсталляции возможных интерьеров			5
3.6.	Наличие товаров-аналогов ушедших компаний			5
3.7.	Наличие сервисного обслуживания			5
Раздел 4. Элементы обслуживания, приносящие разочарование
4.1.	Наличие туалета	-3	-1
4.2.	Ненавязчивость персонала		-3
4.3.	Удобная парковка	-3	-1
4.4.	Понятная навигация	-3	-1
4.5.	Исправная работа сайта и приложения	-3	-1
4.6.	Чистота помещения	-3	-1
4.7.	Наличие товаров без брака	-5	-3
4.8.	Доставка в указанный срок	-5	-3
4.9.	Достаточное количество консультантов	-3
4.10.	Широкий ассортимент	-3	-1
4.11.	Наличие свободных касс	-3	-1
4.12.	Соответствие наличия на сайте и в магазине	-5	-3

Источник: составлено автором на основе экспертной оценки.

Метод показывает, как возможно измерить в баллах удовлетворенность клиентов деятельностью магазина, сопоставив ее с представленной картой. Количество категорий в таблице не конечно и может увеличиваться для более подробного анализа, но, раздел «критических элементов оказания услуг» как правило, имеет ограниченное число пунктов. Это связано с тем, что магазин обязан отвечать характеристикам из данного раздела, остальные же разделы могут варьироваться.

Оценки были выставлены по шкале в баллах от минус пяти до пяти и были определены тремя экспертами на момент мая 2023 года.

Исходя из построенной карты, магазин обязан быть безопасным для клиентов, это может касаться как пожарной безопасности, так и службы охраны в магазине и работы погрузчиков. Также магазин должен обладать компетентными сотрудниками, товарами, отвечающими стандартам качества, возможностью перемещения товара до парковки: наличием пандусов, траволаторов, раздвижных дверей и других приспособлений, упрощающих транспортировку тяжелого или негабаритного товара клиентом за пределы магазина.

Немаловажными являются и элементы, «приносящие разочарование». Как правило, их отсутствие значительно снижают удовлетворенность клиентов, но, в некоторых случаях, они все-таки могут служить конкурентными преимуществами. К подобным характеристикам возможно отнести наличие туалета, удобную парковку, понятную навигацию внутри магазина, доставку в указанный срок и так далее. Клиент ожидает получить названные элементы, находящиеся на базисном уровне качества услуги. При их превышении, удовлетворенность может увеличиться или не измениться, но при их отсутствии, удовлетворенность потребителей однозначно понизится.

При добавлении элементов, приносящих удовольствие, возможно повысить клиентскую удовлетворенность, а в следствии и лояльность. Подобные элементы безусловно являются конкурентными преимуществами для магазина. Например, зона отдыха внутри магазина, наличие кафе или помощь с погрузкой в автомобиль тяжелого товара. Главное отличие элементов оказания услуг, приносящих удовольствие – клиенты не ожидают их получить. И даже если подобные характеристики будут выполнены не в полной мере, это в любом случае положительно скажется на удовлетворенности потребителей, так как превзойдет их ожидания.

Нейтральные элементы обслуживания не менее важны, так как здесь собраны элементы, которые могут понизить удовлетворенность компании при неправильной реализации, в случае них для компании благоприятнее не включать их в оказание услуги, или же, наоборот, тщательно их продумать. Существует множество примеров, как неудачная рекламная кампания негативно повлияло на восприятие компаний клиентами. То же относится и, например, к подбору товара. Если клиент сам выбрал товар, который ему не подходит, его негатив не будет направлен на магазин, но если же, в выборе неподходящего товара помог консультант, то именно в нем клиент и увидит проблему.

Некоторые из названных элементов обслуживания носят дискретный характер, например, достаточное количество консультантов в магазине – либо их достаточно, либо нет, поэтому, в негативном случае удовлетворенность снизится на три балла. В случае же, например, сроков доставки, они могут быть нарушены в любую сторону, причем доставку могут задержать на час, а могут на несколько дней. В связи с этим удовлетворенность клиента может понизиться и на три, и даже на пять баллов.

Все группы элементов из карты Кедотта-Терджена являются важными для деятельности строительных магазинов, но влияют на удовлетворенность они различным образом. Основным конкурентным преимуществом будут являться элементы, «приносящие удовольствие», чем их больше, тем лучше это отразится на удовлетворенности. Но «нейтральные» элементы и отсутствие элементов, «приносящих разочарование» также немаловажны.

По итогам исследования, включающего в том числе карту Кедотта-Терджена были выявлены основные проблемы с удовлетворенностью клиентов и был построен комплекс рекомендаций по ее повышению, который был принят компанией к исполнению.

Список литературы

1. Анисимов А. Ю. Индекс лояльности клиентов: способы повышения и основные методы управления // Постулат. 2018. № 9 (35). С. 44.
2. Ващенко Е. Н. Методический подход к оценке удовлетворенности клиентов товарами и услугами коммерческого предприятия // Экономика и бизнес: теория и практика. 2021. № 8 (78). – С. 18-21.
3. Волобжецкий В. Методы оценки качества услуг // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2012. № 1. С. 374-379.
4. Дикань В. В. Методические подходы к оценке качества предоставления услуг // Социальная экономика. 2018. № 55. С. 97-106.
5. Ермилова Е.Ю., Полякова О.А. Удовлетворенность потребителя как основа его лояльности // Вестник науки. 2018. № 8 (8). С. 17-22.
6. Прокопец Т. Н. и др. Анализ методов оценки качества предоставляемых услуг сервисных предприятий // Вестник Академии знаний. 2020. № 37 (2). С. 268-273.
7. Структурирование функции качества обслуживания на основе типологии Кедотта-Терджена. URL: https://kazedu.com/referat/43306/8 (дата обращения: 22.10.2022).